此前，梅西以“腹股沟有伤”为由，缺席2月4日在中国香港举行的友谊赛，3日后却在日本举行的一场友谊赛中登场，引发公众不满，梅西在国内的多家品牌代言也因此受到舆论影响。
作者丨苗建研究院
苗建信息分析发现
- 当项目IP或代言公众人物陷入舆情危机时，其代言的品牌、赞助商也会遭抵制，舆论连坐现象频现。反之，企业出现问题也可能波及代言人。
- 任何利益捆绑的合作都具有双面性，即便是梅西这样以往口碑不错的国际巨星。
- 代言人翻车对品牌的影响与双方的合作关系高度相关。合作级别越高，舆情风险越大。比如本次事件中，赤水河酒最终选择下架产品，错失春节黄金销售期。
- 的官方回应不一定是官方发布的！“高仿账号”对品牌声誉的负面影响不容小觑。“高仿账号”一旦被认为是官方帐号，其不当言论或给品牌带来致命一击。企业应对舆情不仅要练内功，还要清外患
- 面对突发舆情，企业需紧急研判事件性质，确定回应内容与态度，保持各部门对外口径一致，避免发生次生舆情。必要时断腕自救，切忌对抗公众情绪。
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梅西“香港行风波”波及到的代言品牌
2月4日，梅西随迈阿密国际队造访香港。在迈阿密国际队与中国香港明星联队的比赛中，梅西没有出场，却在2月7日日本东京的表演赛上登场，这引发中国公众不满。
截至2月22日，梅西方三次对“未出场”做出解释，球迷与网友多数表示不接受。在这期间，梅西在中国的代言品牌遭受到不同程度的舆论抵制。
由以下梅西代言品牌热搜统计图可知，赤水河酒、王者荣耀、极兔速递、蒙牛四个品牌讨论度高，有相应负面话题露出。
在梅西事件整体传播过程中，以上代言品牌在不同时间点备受关注，具体情况如下图所示：
据苗建信息舆情监测平台统计得知，在梅西“香港未登场”事件传播总量中，涉及到以上代言品牌的有5787条，大约占比11%。
02
各大品牌如何应对突如其来的舆情
由下图舆情传播走势可以看出，梅西香港风波发生后，各品牌在舆情初期的走势相似，随抵制音量攀升。
但舆情高点有所不同。其中，赤水河酒、蒙牛和腾讯在梅西日本登场后达到峰值，此时公众受梅西事件影响的负面情绪高涨，从而对品牌的抵制音量也升高。
而极兔速递受“高仿账号”不当言论影响引发次生舆情，在2月10日品牌方澄清后达到峰值，且舆情音量较高于其他品牌。“高仿账号”事件的发生，使得极兔速递的舆情指数、传播量和互动量均位居高位。
舆情传播后期，各品牌先后趋于平缓。但赤水河酒因产品下架而达到最高峰值，该事件登上多个平台的热搜榜，使得赤水河酒的热搜数也高于其他品牌。
以上四个品牌遭受的舆论波及程度不同，回应方式也存在差异。极兔速递因高仿账号出面澄清，赤水河酒在评论区多次主动回应，腾讯与蒙牛则通过客服表态：
具体舆情情况如下：
1.极兔速递：李鬼官号“强硬”表态，致股价跌破发行价
- “力挺”乌龙为企业贴上负面标签
2022年11月26日，极兔速递官宣，梅西正式成为其全球品牌代言人，这是国内快递企业首次签约足球巨星代言。
（1）梅西2月7日在日本登场后，有网友在极兔速递评论区要求更换代言人梅西，极兔速递回复“极兔不缺资源”，“老板应该跟你说过，地球离了谁都转，极兔真不差你一个件”，此番言论引发热议。
（3）2月10日上午9:58，@极兔速递 在微博评论区回应“力挺言论”并非官方账号，不代表极兔立场。当天，#极兔速递否认发布争议言论#相关话题登上微博、百度、今日头条等平台热搜。
据媒体了解，极兔速递工作人员称发布争议言论的账号为个人账号，对方已修改用户名称。当天，极兔正在对冒充官号者和造谣者事件报警。同时，关于代言人梅西合约内容，极兔方表示不方便透露。
（3）2月16日，或受“梅西事件”影响，市值超千亿港元的极兔速递-W股价突然狂跌，最大跌幅一度近26%。截至2月21日收盘，已跌破发行价，市值较高点蒸发近500亿港元。
- 媒体、公众如何看
（1）媒体：人民网打假“高仿账号”，自媒体聚焦极兔经营模式缺陷
①人民网三评“高仿账号”之一：谨防“李鬼”坑“李逵”。个别账号为了博眼球、引流量，乃至非法牟利，蓄意扮“李鬼”坑“李逵”早不是新鲜事。一些知名度较高的政府机构、公益组织、明星、专家、名人、公司等账号历来是被高仿的“重灾区”。
②雷达财经：极兔“惊魂”，十九天市值没了400亿。二级市场上，公司股价却跌跌不休，由于没有其他明显利空因素，不少媒体将下跌原因归咎于“躺枪”梅西事件。
③雷科技：梅西代言导致暴跌？极兔亟待跳出低价模式。拼服务，绝非极兔的强项。当低价不再是物流行业的焦点，极兔的护城河也将遭遇前所未有的考验。转型迫在眉睫，极兔正面临艰难选择。
④天天财经116：极兔速递“躺枪”梅西事件，市值蒸发近500亿港元股价跌破发行价。
（2）公众：抵制为主，吐槽物流慢，认为公关负分
①出了事情，亏钱了，就说不是企业官方账号；不解除梅西代言，以后我拒收极兔
②别扯那些没用的，证明一下就行了。官宣停止梅西的代言，然后起诉梅西要求赔款。你做了我们就信，否则你的立场就是有问题。
③你回应的速度要是和你发快递的速度一样快就好了 ；跟梅西不梅西没关系，在小编今天这件事之前，极兔快递就真的真的真的不好用。
④公司连个公告都没有，所以一定要抵制；梅西影响只是暂时的，对于公司的公关来说就是不合格；最抽象的是，他甚至没有单发一条说明。
- 为何开年频陷舆论危机？
（1）近期舆情叠加
据了解，自1月4日起，极兔股价已经呈现出下跌趋势。1月26日，国家邮政局官网披露，极兔因集装袋重金属超标问题，被国家邮政局行政约谈。对此，极兔回应称，公司将认真分析问题原因，制定有效措施，落实整改要求。因此，在梅西风波前，投资者对极兔速递的投资信心已受影响。
（2）短视频平台假冒账号引战
此次舆情导火索为梅西事件，但导致品牌深深卷入危机中的为非官方账号的不当言论。
由于该账号在抖音平台的头像与昵称均为极兔速递，其所发言论带有攻击和挑衅，不少网友认为品牌方公开支持梅西，站队行为明显，引发大量质疑和不满。虽然后续品牌方做了澄清，但由于只是在微博评论区做了声明，公众仍对规范性和可信度存疑，企业并未对此做出进一步说明，也未回应解约问题。
（3）服务缺陷问题常遭吐槽
在本次舆情事件的舆情情绪中，有部分网友重点吐槽品牌服务缺陷频发。据了解，用户对极兔速递的投诉多围绕内容涵盖服务质量差、配送时间长、快递丢件等。有业内声音认为，若极兔继续打价格战而轻服务，在国内市场的竞争力恐怕不会长久。用户对品牌服务体验存在不满，在舆情发生后集中释放。
2.赤水河酒：千万签约梅西后陷入尴尬局面
- “梅西卖酒”的合作由来
2023年8月2日，赤水河酒举办品牌发布会，官宣签下梅西代言，授权使用肖像权，费用为每年2000万余元，并倾注大量资源进行宣传造势。而据大众新闻此前报道，中赤酒业2023年一季度净亏损120.54万元，签约梅西属于“豪赌”。2024年1月11日，梅西代言签字祝福款赤水河酒（成功版）正式发售，单瓶售价1499元，当天＃梅西卖酒＃冲上微博热搜。此次合作被指“运动员代言酒精类产品”，招来部分网友调侃与质疑，但依然有不少球迷溢价买单，赤水河酒因梅西IP获得关注度。
- 赤水河酒如何一步步陷入舆论“漩涡”？采取了哪些应对措施？
（１）官方评论区被冲，品牌方态度模糊
2月6日，梅西香港友谊赛缺席后，赤水河白酒官方账号动态下充斥着对梅西的冷嘲热讽，品牌在评论区回复道：“作为品牌合作方，我们也很难过，赤水河生在中国，酒也酿在中国。”面对是否会更换代言人的提问，官方店铺客服也表示不太清楚。舆论压力下，赤水河酒将抖音账号评论区设置为“仅允许互关朋友评论”。
（2）在日登场刺激公众情绪，品牌遭抵制后“心态崩”
2月7日晚，梅西在日本登场再次激起国内舆论声讨，赤水河白酒旗舰店在评论区回复网友“心态崩了”。稍晚些，有网友发现赤水河抖音官方账号疑似因被举报而被禁止发布作品。2月8日，@梨视频 发布视频称，“赤水河酒”对梅西事件非常关注，如果品牌代言人做出不理智、影响品牌和国人的行为，品牌肯定会做出相应举措。
（3）梅西再次道歉，品牌方下架其代言产品
2月19日晚，梅西再次在微博发布视频澄清视频，但仍无法挽回其在舆论中的形象。2月20日早间，有媒体注意到梅西代言的赤水河酒已下架，赤水河各个社交媒体官方账号淡化与梅西关联的信息。赤水河酒客服介绍，商品是在春节长假期间下架的，多少受到了梅西事件的影响，对产品以及相关方面作调整后很快还会再上架。对于是否还会使用梅西作为代言人，客服则表示暂不清楚。
- 媒体、专业人士、公众如何看
（1）主流媒体：陷入舆论与销售困局，需提升自身品质
①新京报：代言人梅西引争议，赤水河酒陷入尴尬局面。
②极目新闻：梅西再回应登场风波，其代言白酒旗舰店下架，业内认为品牌需花更多时间提升口碑。
③北京商报：成败梅西 赤水河酒如何从“偶像派”转向“实力派”？
④蓝鲸财经：梅西失约、球迷破防，赤水河酒“也很难过”。
⑤新浪财经：梅西迟来的道歉，让赤水河酒们亏麻了。
（2）自媒体：自身品质与公关能力有待加强
①商界：面对如此重大的危机公关，赤水河官方也显得反应迟钝，截至目前，并未做出有效的应对措施。如果企业反应足够果决迅速，及时将品牌与梅西做出切割，站在球迷角度发声，做一波反向营销，或许可以将品牌损失降到最低，只不过这个窗口期越来越短了。
②无相商业趋势：作为一家新生的白酒公司，也许请到梅西代言，能快速给到市场曝光。但白酒行业需要的不仅仅是曝光，还有硬口碑、强品质的积累。
（3）专业人士：梅西事件对品牌最终影响程度尚未可知
①白酒行业分析师 蔡学飞：梅西事件对于赤水河酒肯定会有一定影响，但不至于说打水漂。作为新品牌，赤水河也获得了足够的社会关注度以及巨大的流量话题，这次下架可能更多的还是出于规避目前的市场舆论风险，减少争议，从而保护品牌的长期形象与价值，淡化事件，以图后期发展。
②知趣咨询总经理 蔡学飞：赤水河酒原本希望利用梅西的影响力来快速撬动市场，但其品牌基础也正是建立梅西的影响力之上，此次梅西登场门风波很可能对赤水河酒造成重大影响。
③北京市盈科律师事务所高级合伙人 王贝贝：根据目前媒体披露的情况来看梅西在“香港行”事件中，对香港政府可能不存在违约的情况，且难以证明梅西没有上场的行为是梅西本人故意伤害中国人民情感的行为。因此，赤水河品牌方证明梅西存在违约的难度较大。
（4）公众：抵制情绪偏多，对品牌后续处置措施不满，少量中立声音
①喝这个酒就如丢自己的脸，整个民族尊严也被丢了；“赤水河白酒”生在中国，酿在中国，如果是好酒为何要请梅西来代言？国产名酒需要外国明星来投机吗？
②快解约，最好的广告；光难过没用，该采取措施要及时采取，否则估计一瓶都卖不出去；对于赤水河白酒的回应感到莫名其妙，解约也就不难过了啊；赤水河酒公关不行！
③不知真假，但商家有什么错，不可能因为这样就封商家吧，估计是其他原因；第一时间就要站出来的！然后真没必要下架，把所有他的露出宣传图都更换掉继续卖酒也是没问题的！
- 为何受到较大舆论冲击？
（1）“梅西卖酒”此前已引发争议
据网友统计，梅西在国内最新的代言品牌就是赤水河酒。赤水河酒去年8月1日签约梅西作为代言人，代言费与后续宣传费投入千万，受舆论波及不到一年就面临代言危机。此前签约新闻曝出，就有网友质疑中国白酒品牌找国外足球明星代言的契合度，因营销过猛引发争议。
（2）被抵制后仍未立即采取措施
赤水河方面对网友的抵制与不满声音时，仅在评论区回应“作为品牌合作方，我们也很难过”，对舆论关注的“解约”问题未做出正面回应。且与梅西有关的广告内容依然广泛存在各种公开宣传的物料中，相关产品正常售卖。“难过”后却并没有实际解决措施，引得网友质疑，品牌方是对梅西不当行为表示难过，还是对产品受到波及而难过，反映出企业的公关失误以及价值导向问题。
（3）品牌口碑尚未打响
赤水河酒背靠中赤酒业，于2021年新成立，利用梅西打开知名度，定位中高端酱酒品牌，价格对标茅台。但近些年，国内酱酒行业市场趋向头部聚集，中小品牌举步维艰，价格倒挂、库存高企现象变多。此时赤水河酒在口碑与品质均未立足的情况下，遭遇舆论危机，消费者与公众对品牌的信任度和黏性都会变低。
3.腾讯：网友呼吁删除《王者荣耀》梅西游戏皮肤
2018年，腾讯《王者荣耀》以梅西为原型，创作了角色裴擒虎的梅西限定皮肤，由梅西本人授权，并在俄罗斯世界杯开赛正式推出。2019年“五五开黑节”期间，“裴擒虎梅西”限定皮肤曾限时返场。此后，王者荣耀官方微博再未发布任何关于梅西的消息。
（1）随着梅西事件的发酵，不少网友呼吁腾讯尽快删除这款皮肤，不再返场。有玩家购买者发问是否可以退款，还有网友调侃道“有人卖王者号因为有梅西皮肤让扣了500”“本来没有裴擒虎梅西皮肤是个遗憾，现在庆幸自己没有”。
（2）2月8日，#王者荣耀回应梅西皮肤#等话题冲上微博热搜。据相关媒体报道，王者荣耀专属人工客服称，和梅西皮肤的合作权益之前已过期，目前没有进行续约，是否会返场具体以游戏页面公告通知为准。
2月8日，@梨视频 发文称王者荣耀专属人工客服还表示，之前购买了的用户还可以按照游戏页面提示进行正常使用，但已购买用户无法进行退款处理。
（3）虽然事发后，腾讯《王者荣耀》也遭到网友要求下架、删除皮肤的抵制，但由于游戏方透过客服申明与梅西的合作已过期，且该款合作皮肤属于限定款，不处于正在售卖状态，因此未引发大面积负面舆情。随着8日游戏方作出回应，该事件舆情热度达到峰值，逐渐降温。
4.蒙牛：客服回应梅西仍为品牌代言人
- 客服回应遭抵制
2018年世界杯期间，蒙牛签约梅西并推出“我不是天生强大，只是天生要强”的品牌主张。卡塔尔世界杯期间，蒙牛推出了《要强出征》的主题宣传片，重提该主张。随着梅西成功登顶世界杯，该广告语热度暴增。
（1）2月5日上午10点，品牌官微@蒙牛乳业 发文推广蒙牛代言人的新春限定红包，其中就包括梅西。此时，品牌方仍针对梅西进行常规营销活动。2月7日，梅西在日登场后，国内对其代言品牌抵制声更强烈。
（2）2月8日，有媒体发现，蒙牛官微最新博文已开启评论精选，且梅西海报仍挂在蒙牛官微首页。东方财经询问蒙牛官方客服梅西是否还是品牌代言人，对方表示，“如果官方没有发布他不是的话，那目前仍是”，是否更换以官方公布的为准。2月8日下午，#客服回应梅西仍为蒙牛代言人#冲上微博热搜榜，公众的抵触情绪达到顶峰。
- 为何企业回应后，舆情仍出现反复波动的情况？
虽然客服透过媒体表示是否更换代言人要以官方为准，没有明确表示梅西后续去留情况。但后续传播过程中，“蒙牛支持梅西”“蒙牛客服坚称梅西仍是其代言人”等词句不断引发公众对蒙牛的负面情绪。部分网友借此解读，认为蒙牛与梅西继续合作的态度是坚定的，将蒙牛划为与梅西站在一起的对立面。比如，有评论质疑道：其他品牌宣布与梅西停止合作，蒙牛还是要继续合作的节奏吗？蒙牛这么做到底是什么意思呢？蒙牛一股牛劲发错力了吧？难道蒙牛不知道梅西涉嫌辱华吗？
当多数品牌默不作声或是间接回应时，蒙牛的相关热搜与传播话语呈现给公众的是继续选择梅西。这也是导致蒙牛舆情在一段时间内反复的主要原因，企业方始终未对此做出正面、明确回应，留给舆论猜测质疑的发酵空间。
03
建议与启示
据公开消息，梅西还曾与库迪咖啡展开合作。此次风波正值春节前夕，有库迪店铺顺势将梅西头像用倒福遮挡，网友对此评论道既含有“福到了”的吉祥意味，同时表达了品牌方准备“去梅运”与其“划清界限”的态度。因此，库迪咖啡受梅西事件波及程度较轻，并未遭到大面积负面抵制，舆情走势在2月10日因“贴福字”讨论度达到峰值后便降落，随后趋缓。以库迪咖啡利用巧妙手法化解梅西风波为例，相关企业在面对此类舆情时，应注意以下几点：
1.做好社媒平台的官方账号管理
品牌被代言人舆情波及，公众抵制情绪高涨，舆论场上信息混杂。短视频等社交媒体平台门槛低、流量大、传播迅速，为谣言滋生进一步提供了土壤。其中一类谣言来自高仿账号，混淆度高，更具说服力，对企业“杀伤力”更大。如受《中国好声音》舆情影响，包括安慕希在内的多个浙江卫视赞助商曾遭抵制，此期间一则“疑似安慕希带货主播辱骂消费者”的视频引发众怒，尽管品牌方后续表示并无关系、澄清立场，消费者的反应仍然强烈，并不买账。品牌方在日常需做好官方账号的形象管理，进行权威认证，建立严格的合作方审核机制，提高信息透明度。在危机发生后第一时间，监测全网相关舆情，利用官方渠道对不实信息进行及时打假，并附上权威说明，挽回网民信任。
2.表明立场态度，谨慎对待公众情绪
当品牌代言人陷入因道德争议或触犯法律陷入舆论漩涡时，相关品牌方也会在第一时间遭舆论连坐。品牌方如无法立即做出切割、解约等举措，应积极拿出品牌态度、表明立场，需要让公众明白品牌是否意识到事件的严重性，做好商业利益与社会情绪的平衡。在照顾好公众情绪的基础上，进行后续运营与公关动作。切忌出现言行不一的情况，如在回应完公众关切后，仍将代言人的物料放在宣传位或屏蔽网友评论，这会引发公众质疑品牌方回应的诚意。比如此次事件中，赤水河酒方率先表示“很难过”，但仍继续推进与梅西合作的相关新春促销活动，还将评论区设置为“仅允许互关朋友评论”，反被指心虚。
3.密切关注舆论动向
企业在对突发舆情进行研判、做出回应动作之前，应密切关注舆论动态，做好风险评估。对于企业代言人类危机来说，由于代言人通常为各行业领域的知名人物，一举一动受到大众、媒体与相关行业机构的监督。因此，企业要及时关注权威媒体的评论倾向性文章，媒体如何对涉事人定调具备十分重要的参考价值。其次，相关行业协会、主管部门的通报也是企业采取行动的风向标，如演员张哲瀚因参观靖国神社被中国演出行业协会明确抵制，品牌合作方也积极跟进解除合作。最后，还可以参考同行业者的动向，注意监测其他品牌行动的舆论反馈情况，随后进行调整。