2023年，腾讯视频交出了《三体》《漫长的季节》《长相思》《繁花》……一众满分答卷，以绝对“赢麻了”的姿态，在老对手爱奇艺面前意得志满。
以往被称为爆款制造机的爱奇艺突然有点懵：怎么，爆款的逻辑又变了？
或许连腾讯视频本身在沉浸完所有的掌声和鲜花之后，在一次又一次的闭门总结会里，最痛苦的问题也是难以厘清爆款因何而来。
可能不需要明白，只需要向山海走去。
一
跟着规律走
有人想要预测腾讯视频与爱企业2024年剧单中的爆款种子，而平台本身也给出了自己相应的期待值与重视度，但说句实在的，他们心里也没底。
为什么？
因为频频的爆款之后，他们反倒总结不出来爆款的前后逻辑，因为彼此差异太大，例如《漫长的季节》和《繁花》就能梳理出两套完全相反的方法论。
一切的因果都被抹平了，无论是腾讯视频还是爱企业他们都发现，对爆款而言，其实小鲜肉没用、老戏骨也没用；题材没有用、流量也没有用。否则无法解释老戏骨云集、硬剧本齐备的网剧版《三大队》差评如潮，一向被称为演技黑洞的唐嫣却能成为《繁花》人气王……似乎一切没有既定的规律与定数，平台无法百分之百的相信谁，甚至也很难相信自己超越以往纪录。
但在千头万绪的混沌里，我们还是能找到一条日渐凸显的暗逻辑，那就是“评分营销”。
既然不知道爆款有什么固定规律，那就跟着自然规律做。
简单讲，就是平台按“结果”办事，在剧目上线前只做正常宣发，等到开分后再根据分数高低来匹配营销预算。小众剧目分数高，那就是用高预算把它推成全民剧；大众剧目分数低，那就是用低预算或冷处理将它拉回小众剧，从而保护平台声誉不受损。
事实上如今的电影行业就是这么做的。从去年暑期档的《封神第一步》到贺岁档的《年会不能停》，再到春节档的《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》等，都是在开分之后再大举营销，反而不再玩传统的先声夺人。
今年的春节档最为典型。《热辣滚烫》凭借最初的话题一路高涨，但随着评分的缓缓下降，票房增幅逐渐被口碑飙升的《飞驰人生2》超越；而看似最不适合春节档的《第二十条》，也在评分攀爬中迎来了票房上扬。
其他《红毯先生》《一起摇太阳》的相继退出春节档，本质上也是评分不理想，评分不佳就等同后劲无力，营销再无内容可讲，讲了也无法取信于人。
不止电影本身，就连角色营销也同样呈此现象。例如《第二十条》的团队发现观众更加关注和讨论赵丽颖所扮演的受害人，于是这一电影配角，上升为营销主角，传统的男女主角的营销C位得到转移。
《封神第一部》本来的营销基调是中国神话与超级制作，但后来发现观众热衷分享费翔的口音、男演员的身材，于是“纣王殷语”“封神质子团”就成为营销主心骨，就连戏份不多但表现出色的“伯邑考”也一度成为流量担当。
同样，在《飞驰人生2》中，刘昊然所扮演的“最帅修车工”一度在网上刷屏，但其实刘昊然出现了只有短短几秒。
这些都在说明，营销不再跟着主角和明星走，甚至也不再跟着IP走，而是跟着观众的兴趣走。而观众的兴趣点往往是预测不到的，也常常是片方和营销团队get不到的，于是最佳策略反倒是“后发制人”，前期就尽量少说，也切忌定调，为后续的发挥留下自由空间。
二
先开枪，再瞄准
如果用一句话概括这种营销策略，孔二老师认为是：先开枪，再瞄准。
这其实本来并不是一种营销概念，而是一种商业思维。因为营销向来讲究的是一个精准，不会追求乱开一通。
而商业思维则常常主张“先干了再说”，毕竟未来不可预测，但为了避免错过窗口期，只能边干边调整、边用边迭代。
而如此从电影内容再到以腾讯视频、爱奇艺为代表的剧目内容，其实都呈现出“先开枪、再瞄准”的营销规律。即先根据专业标准选定剧目上线，等后续根据观众评分、观众焦点、观众偏好再来“瞄准”营销。
例如沉重悲怆的《漫长的季节》，开播后的主要营销输出都来自令人捧腹的“彪子”，这恐怕是出品方始料未及的，因为谁也不会想到一部严肃剧会突然不严肃起来。
但既然流量来了，捧腹也好严肃也罢，此时的营销就应该跟着观众的注意力走，瞄准观众在瞄准的地方。《热辣滚烫》票房的后继乏力便是因为瞄准贾玲减肥的注意力散去之后，营销却没了其他的瞄准点。
之所以形成这样的变化，孔二老师认为是由于电影、剧目一类的内容，都已然成为了“互动剧”，虽然观众与内容始终隔着屏幕，但随着其他各种表达渠道和方式的完善与丰富，坐在电影院和屏幕前的观众，已经无异于坐在话剧庞的人们，他们的反应将在第一时间影响台上的状态与节奏。只不过此处的台上，指的是营销“操作台”。
以此来看，爱奇艺的爆款数量之所以被腾讯视频拉开差距，不全因剧目与剧目之间本身的高低之分，更在于爱奇艺不善于“再瞄准”，例如爱奇艺王牌IP“迷雾剧场”在去年推出的《尘封十三载》在豆瓣获评8.1分，但很多人对此都毫不知晓，于是高分也就没能获得高出圈。
反观《繁花》在前五集尚且褒贬不一时，腾讯视频已然根据尚能拿出手的评分开启了狂轰乱炸。也就是说，爱奇艺的宣发策略是先瞄准，而子弹打出去后响不响全凭天意，观众在瞄准什么也不甚关心，自然也就不会“借题发挥”。
而腾讯则是先开枪，然后用观众的焦点来重新制造热点，例如很多原本对《繁花》不感兴趣的人，仅仅是因为看到有关张学友《偷心》的歌曲营销而去追了全剧。
也正是因此，几番交手下来，爱奇艺总被打“腾”。
以前，营销在前、内容在后；如今，则内容在前、营销在后。同时，以前的热点来自营销发明，如今的热点则来自观众发现。若营销团队能发现观众的发现，那么便能开启顺风局，若没能发现，甚至是不在乎发现，那么再硬的内容，都是逆战。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。