月狐数据：B站开辟电商流量新蓝海，高质量社区如何与商业化和解？
2021年，B站提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标。但结合近几年财报表现，B站自上市以来一直处于亏损状态，虽然最近两年亏损状况有所缓解，但至今仍未实现全面盈利。2023年Q3财报显示，B站总营收58.05亿元，同比增长0.19%，创年内最低增幅；经调整净亏损约8.63亿元，同比收窄51%。尽管B站首次实现现金流转正，但其营收状况仍然面临挑战，整体商业化提速后劲不足，依旧在减亏的泥潭中挣扎，距离其CEO陈睿提出的2024年年底实现盈亏平衡的目标仍有一段距离。在此背景下，B站应如何需要寻找新的增长点和营收来源以应对挑战呢？
- 紧跟互联网商业变现节奏，发力电商及广告业务
B站2023年Q3游戏收入较上年同期减少33%，当游戏业务大幅度缩水后，B站对广告与电商的期望值急剧飙升，从B站四大核心业务的营收情况来看，增值服务与广告业务扛起营收大旗，分别为该季度收入贡献第一、第二板块。
1.“大开环”电商核心策略为各平台引流， 以持续增长的用户反哺平台商业化变现。电商已成B站商业化探索道路的重要发力点，但是由于自身缺乏电商运营经验，B站深知盲目进入闭环电商可能带来的风险。因此，B站选择了一个相对保守的方式——通过与拼多多、淘宝天猫、京东等经验丰富的电商平台达成合作，不追求在站内完成交易，而是通过蓝链引导用户到第三方平台（天猫、京东、拼多多）完成交易，对外链和引流持开放、包容的态度。传统电商平台与B站的紧密合作，既为创作者带来了丰富的商业变现机会，也促进了电商平台的市场拓展。 这种通过B站引导至外部电商平台完成交易的开环电商模式，无疑是当前B站切入电商行业的最佳策略之一。
同时，月狐iApp数据显示，近一年B站全网覆盖渗透率节节攀升，并于2023年11月达到最高点峰值25.1%，这为B站商业化变现提供了大规模的用户支撑，流量反哺下， B 站直播势能进一步释放：2023Q3 季度 168 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 34%；其中，通过视频及直播带货获得收入的 UP 主数量同比增长超 160%。
- 广告业务增长强劲，B站迈入“增利减亏”新阶段。根据B站2023年Q3财报披露，其广告收入同比增长 21% 达 16 亿元（2.25 亿美元），整体营收占比 28%，相比二季度（Q2 同比增长 35.84%）增速放缓，但同比增速 21% 跑赢公司营收增速，广告业务已成B站第二大营收增长点。B站融合内容生态与商业生态，将“交易”场景融入广告产品，广告效率进一步提升，促进收入的可持续增长。双11期间，来自头部电商平台的广告流水同比增长超80%。月狐广告监测数据显示，今年截至2月27日，游戏行业在B站上投放广告创意数最多，Top1、Top2游戏分别为近期大热游戏元梦之星与蛋仔派对。
B站在广告业务方面采取“一横一纵”策略，增强技术和数据能力以优化广告效率，加大重点垂类行业建设以精准匹配模型，目前已初现成效。整体上看，B站多季度的广告业务收入增速持续提升，这显现出广告主们对于B站社区广告传播效果和效率提升的认可。基于用户粘性高、广告和直播业务增长强劲，以及亏损不断收窄、盈利改善趋势稳固等表现，B站提交了一份不错的以“增利减亏”为主题的阶段性答卷。随着内容与商业在B站社区内形成正向循环，B站的发展之路将有望走得更加平坦，实现达成盈亏平衡的目标。
- 紧握用户天然优势，为品牌年轻化提供重要营销阵地
月狐iApp数据显示，B站35岁以下年轻人占比近七成。B站作为中国年轻人聚集度最高、游戏内容积淀最丰厚的视频平台，品牌可依托B站年轻化的天然优势完成自身品牌年轻感营销的传递。品牌在B站完成年轻化，可从两个内容层面看：
- UP主内容，不同UP主聚集起来不同兴趣圈层的年轻用户，品牌进入年轻人社区，以UP主的信任背书与深度内容，为品牌创造年轻化趋势；
- 版权内容与平台自制的大内容，比如热门番剧、跨年晚会“最美的夜”、持续推出的各种综艺与纪录片内容等。这些自制内容是从这个社区里“生长”出来的内容，都具备强烈的B站气质。
三、商业化变现路道阻且长，优质内容与社区双向提升品牌口碑与销量
对于一个拥有1亿日活用户的平台来说，B站的用户基数和用户粘性都非常惊人，但关于B站是否能有效商业化的话题，则始终充满争议。
重点发力电商之后，B站虽然获得了一定的收益，但目前B站在电商领域的探索还很初级，尚不具备做闭环电商的充分条件。未来，随着用户持续增长、电商氛围越来越好，B站有望逐渐踏上闭环电商的道路。 但对于内容电商平台来说，无论选择闭环还是开环策略，保持用户持续增长、营造浓厚的电商氛围始终是探索商业化道路的不可或缺的要素。
其次，年轻是B站的底色，但B站的用户更偏向于热爱“白嫖”的大学生群体，消费能力却大不如前，这在一定程度上限制了其电商发展的可能性。新消费旺盛的年代，年轻人的消费活力能轻而易举供养一个新品牌，但如今网红餐厅、点心铺纷纷倒在了寒冬，年轻人曾经封神的商业价值大打折扣。显而易见，在消费寒冬里，B站仅靠年轻人实现商业化的可能性越来越渺茫。
在此担忧下，B站更应该做的是充分发挥其社区及深度内容的优势，从优秀案例到方法论，再到更多案例的产生，探索并总结出一套适合自己的商业模式，在B站的商业化过程当中，B站不仅为品牌提供展示平台，更凭借大量的基石用户，通过优质的内容和用户互动，为品牌带来口碑与销量的双向提升。