近日，瑞幸咖啡公布2023年全年财报，其全年收入249亿元人民币，同比增长87.3%，美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元，是2022年15.5亿元的规模的2倍，营业利润率从2022年的8.7%上升至2023年的12.1%。在销售额上，瑞幸咖啡已成为中国市场最大的连锁咖啡品牌，在快速扩张的同时，仍保持相对稳健的利润增长。在“舶来品”咖啡品类赛道上，国民品牌瑞幸咖啡为何能够弯道超车成为“咖啡一哥”？月狐大数据将在本篇文章中对瑞幸咖啡的线上、线下运营数据展开多维分析，总结瑞幸咖啡业务增长的成功关键因素，并分析其增长潜力。
一、快速拓店，以“规模化”优势抢占市场份额
月狐iBrand数据显示，2023年瑞幸咖啡以30%-50%的增速持续铺开线下门店的布局，截止2023年12月底，瑞幸咖啡在全国范围的在营门店数量已超过11000家，相较去年同期增长3300+家。在咖啡市场教育持续扩大化的当下，快速开店承接消费需求形成规模化效应，仍是瑞幸咖啡增强品牌影响力、抢占市场份额的首要策略。
而在门店快速扩张的同时，瑞幸咖啡的店均客流指数仍表现相对稳定。截止2023年12月底，瑞幸咖啡全国门店客流指数同比增速超100%，店均客流指数同比增长40%；店均客流指数在较大程度上能够反映品牌整体门店的经营效率，反映最近一年瑞幸咖啡的门店运营状态相对健康，未来仍有一定的拓店空间和潜力。
二、持续爆款单品打造能力+低价策略，拓展圈层，沉淀复购
瑞幸咖啡官方披露，其2023年全年推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，其中有8个SKU销量破亿，包括回购率靠前的椰云拿铁、茅台酱香拿铁、丝绒拿铁等。“土生土长”的瑞幸咖啡，非常擅长理解本土大众的口味和喜好，频频打造的爆款单品获得市场认可，同时丰富的SKU能够满足不同人群的口味需求，加之其从2023年5月份开始运营的“每周9.9元”长期优惠活动，使其在过去一年持续沉淀高复购用户。月狐iAPP数据显示，2023年9月份开始，瑞幸咖啡小程序日活用户保持高速增长，截止2023年末月均DAU维持在240万以上，同比增速达78%。
同时，在过去一年瑞幸咖啡的客群也发生了较明显的变化。在2023年12月，瑞幸咖啡36-45岁的用户占比较去年同期增长了6个百分点，说明瑞幸同时在快速抢占“非咖啡核心客群”的心智，将其转化为品牌用户。与此同时，中消费水平用户占比增长了9个百分点。由此可见，“扩大消费圈层”是瑞幸咖啡保持业务高速增长的关键策略。
三、积极营销强化品牌心智，社媒互动“拿捏”年轻用户
瑞幸咖啡财报显示，其2023年Q3和Q4季度的销售和营销费用分别较2022年同期增长了141.3%和130%。在过去一年，瑞幸咖啡在联名营销、上新传播、明星代言、赛事活动赞助上的营销投入也确实为品牌攒足人气。除了传统和常规的营销方式之外，瑞幸咖啡也非常善于利用社媒平台撬动品牌声量，官方亲自“下场”在社媒平台上与用户积极互动，借助用户的二次创作形成裂变传播等，树立年轻化品牌形象的同时，牢牢套住年轻用户的心智，与用户建立情感联结。例如，2023年10月，瑞幸咖啡与猫和老鼠联名的咖啡杯套、周边等材料引来各路网友进行DIY创意改造，并在小红书等社媒平台上进行发酵传播，引发大量曝光和互动。
未来瑞幸咖啡能否持续稳坐国内“咖啡一哥”的地位？
瑞幸咖啡披露2024年将继续加密高线城市门店数量，并通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额，预计2024年瑞幸咖啡门店数将突破2万家。月狐iBrand数据显示，2023年瑞幸咖啡三线及以下城市门店数量占比增长了9个百分点，其中四线和五线城市目前门店布局数量较少，但店均客流指数相对较高，具备较高发展潜力，适合进行门店扩张。因此，布局下沉市场或将有助其进一步扩张市场份额。
但对于瑞幸咖啡来说，未来的征途仍面临着许多挑战，市场竞争格局尚未稳固，竞争对手贴身肉搏，新产品、新玩法不断涌现，消费者口味和需求多变，为此瑞幸咖啡仍需在产品、供应链、渠道、品牌资产上积极巩固自身优势壁垒，在激烈的赛道中保持领先地位。