山东省淘宝村发展模式的形成机理与转型升级
李辉 单秀娟
（1.鲁东大学商学院 264000；2.山东商务职业学院 264600）
摘要：淘宝村作为农村电商的一种主要形式，为农村电子商务的发展做出了突出贡献，也在振兴乡村方面发挥了重要作用。本文以山东省淘宝村为研究对象，分析山东省内典型的淘宝村发展模式的形成机理，并在淘宝村现有发展模式下的未来发展提出建议。
关键词：淘宝村 发展模式 形成机理
一、山东省淘宝村概况
为全面实现乡村振兴，山东省人民政府早在2016年7月就下发了《关于贯彻国办发[2015]78号文件促进乡村电子商务发展的实施意见》，提出“建设开放、规范、诚信、绿色、安全的农村电子商务市场体系，推进我省农村电子商务加快发展”。
以淘宝村为主要形式的农村电子商务在各种利好消息的支持下迅猛发展，大大小小各具特色的淘宝村不断涌现，为农村电子商务的发展做出了突出贡献。根据历年阿里研究院公布的数据，山东省第一个淘宝村出现在2013年，之后淘宝村的数量逐渐增加，发展到2022年，山东省内共有866个淘宝村，淘宝村数量位居全国第三，如表1所示。
表1 2009-2022年山东省淘宝村数量
二、山东省淘宝村发展模式的形成机理
淘宝村这种代表农村电商产业集群的特定形式，在典型的农村地区形成有其内在的形成机理。
1、农村致富带头人示范效应
我国自然村的特点是村民之间较为熟悉和了解，信息几乎是共享的，一旦某个人掌握了特殊的致富手段和方法，就会迅速被同村其他人知晓、模仿和复制，所以，在农村，带头人尤其是致富带头人，在农村地区具有明显的示范效应。
（1）菏泽市曹县大集镇
曹县是全国第二的超大型淘宝村集群，集群包括演出服、木制品等产业集群，曹县的大集镇拥有35个淘宝村，位居全国拥有淘宝村最多的淘宝镇的第二名。从前，大集镇是劳务输出的大镇，有一半以上的劳动力都是外出务工。从20世纪90年代开始，大集镇有一些零散的小作坊加工影楼布景和摄影服饰，并到外地进行推销。2008年开始，一些农民开始通过淘宝网开设网店的形式销售演出服和摄影服等，并获得成功，吸引村民们纷纷效仿，电商创业的氛围快速兴起。发展至今，大集镇已经成为山东省唯一一个淘宝村全覆盖乡镇，下辖32个网点村，是全国最大的演出服加工基地，全年承包了全国70%的演出服。
（2）青岛市移风店镇七级东南村
七级东南村之前是一个全村务农、以种菜为主业的普通乡村，其发展成为淘宝村的主要原因是村民孙正琰的带动。孙正琰最早在2010年接触暖宝宝产品，并开始生产暖宝宝，随着销量的提高，尤其到冬天，产品供不应求，于是回乡创业，带领全村100多名村民生产暖宝宝，经过五年的发展，七级东南村已经发展成为全村将近一半的村民从事暖宝宝相关行业，每年有超过1亿片暖宝宝通过互联网销往全国各地，有30多家淘宝店的“中国淘宝村”。为了应对激烈的市场竞争，村民在暖宝宝中加入艾草、益母草、生姜等成分，将产品由单一型普通暖宝宝发展成为具备调理身体作用的功能型暖宝宝，且通过市场细分，针对不同性别、不同年龄以及不同身体部位，分别设计功能型暖贴、足贴和鞋垫等，能够更加精准的迎合用户的需求。
（3）青岛市胶州市三里河街道花园村
2011年，村里电商带头人徐州在花园村建起了鸿海云蛛，早期的项目是为淘宝店主做配套服务，如店铺的设计与管理等，但是自2015年开始，电商的发展越来越稳定，使得淘宝传统配套业务，如简单的拍照、网点设计等业务的业务量逐渐减少，市场需求更多的是大数据测算和市场评估，但这些项目小公司技术无法达到，为寻找出路，徐州一方面带领团队继续探索胶州及其周边的本地资源，另一方面与海尔天猫旗舰店、华为专营店等大企业签约合作在探索胶州及周边的本地资源方面，发展到现在，该公司几乎将胶州所有的电商资源进行了整合，如李哥庄镇的鸭舌帽、胶西镇的挂胶手套和土豆、洋河镇的水果、九龙街道的海鲜、胶东街道的口罩和辣椒、里岔镇的小米和各种杂粮等。公司迈出的这两步为企业的成功转型迈出了关键的一大步，并使花园村在2015年获得了“中国淘宝村”的头衔。
2、区域资源优势效应
（1）菏泽市鄄城县
鄄城县素有“中国发都”之称，是全国重要的发制品原料购销集散地和加工出口基地，人发产业历史悠久，现有发制品加工企业300余家，年生产4000多吨，各类假发制品1500余万件，产品远销欧美、非洲、韩国、日本等地，是全国极具活力和发展潜力的发制品产业集聚地。
与绝大多数淘宝村不同的是，发制品的受众人群大多是欧美和非洲等国外消费者，因此，鄄城县淘宝村跨境电商的比重较大，而且在全国从事跨境电商的淘宝村中成绩位列前茅。鄄城县先后被评为“国家级外贸转型升级示范基地（发制品）”、“山东省跨境电子商务产业聚集区”、“智慧外贸先锋县域”、“橙色基地”，并成功举办第五届中国淘宝村高峰论坛鄄城电商分论坛。各级政府出台了一系列奖励与扶持政策激发了鄄城县出口企业利用跨境电商开拓国际市场的积极性。同时为了推动发制品产业集聚发展，鄄城县委、县政府建设了鄄城县跨境电商产业园，引进全球500强的国际快递DHL，在鄄城设立了全国唯一的一家县级分公司。通过阿里巴巴“橙色基地”，培训电商人才1.5万人次，形成了电商集聚、抱团发展的电子商务生态圈。
（2）滨州市博兴县湾头村
草柳编手艺自清朝以来就是湾头村主要的谋生方式，2011年草柳编被收入《省级非物质文化遗产目录》。湾头村的电商起步较早，早在2000年就有村民尝试电子商务，但因为当时淘宝网还没有诞生，因此第一批入驻电子商务的商户并没有真正在互联网上打开市场。后来随着国家外贸政策的转移和欧洲市场萎缩，草柳编制品外销受到影响，内销则因为渠道制约难以为继。在此背景下，2005年起，一些回乡的大学毕业生开始尝试利用淘宝网等电子商务平台销售草柳编制品，逐步形成了以点带面、辐射带动的发展趋势，2009年之后，湾头村很多店铺网络销售额度开始于实体店持平。
经过十几年的发展，湾头村草柳编产业及电子商务所取得的成绩有目共睹，湾头村已经打造成为全国最大的草柳编产品集散地，通过电子商务，湾头村使草柳编这门传统手艺行销全国乃至世界各地。湾头村的发展也带动了其所在的进球街道下辖村的发展，在湾头村的带动下，锦秋街道又发展了12个淘宝村，如孟桥村、南陈家村、院庄村等，网店3000余家，编织艺人遍布周边30多个村子，同时辐射高青县、桓台县等周边县区，带动了共计六万余人就业。
3、地方政府政策引导效应
一些学者和研究机构在对淘宝村进行研究中发现，地方政府为了发展当地农村经济，促进城乡一体化发展和城乡产业融合等出台了一系列政策来发展农村电商，其中包括农村电商发展前期的规范市场体系、加强基础设施建设、农村金融政策，发展过程中的知识产权政策、吸引和留住高水品管理人才和技术人才的政策等。这些政策的颁布和实施，在当地农村电商的发展过程中发挥了积极的作用，也促成了一些地方淘宝村形成。
（1）菏泽市牡丹区
从2015年开始，牡丹区政府和相关部门就充分利用“互联网+”发展机遇，结合实际发展电子商务，积极探索电商产业与区域经济融合发展的新路径。一方面，牡丹区搭建电商平台，通过园区驱动电商发展，在用地、资金、人才引进等方面综合施策，形成了多功能、多业态融合发展的电子商务聚集区。另一方面，不断完善电商服务，如依托电商平台，为企业提供产品策划、设计、包装、代运营等服务；成立金融服务机构，提供金融支持；建立网络广告资源运营中心，形成了完整的电商闭环发展模式；扶持大学生创业，建设电子商务示范基地和大学生创业孵化基地。同时，牡丹区还开展了农村淘宝“千县万村”项目，2017年后实现电子商务和商贸物流业转型升级。在牡丹区政府和相关部门的努力下，经过几年的迅猛发展，牡丹区的淘宝村数量在全国都名列前茅，也呈现出具有现代化生态发展的特点。
（2）滨州市博兴县顾家村
老粗布织品是博兴县最古老的手工产物，最早主要采用家庭手工作坊式生产，且自发形成市场。早在2009年，顾家村有村民开设了第一家网店，通过互联网销售博兴县老粗布。村委会为了将顾家村的老粗布织品销售出去，探索新的经营模式，并规划了老粗布市场，使顾家村的生产经营模式呈现出“前店后厂”，进行规范化管理，提供规范化服务，同时，顾家老粗布电商产业园提出“互联网+传统产业”的发展思路，逐步实现实体经营与电子商务销售相结合，线上与线下相结合的经营模式。另外，为了进一步壮大老粗布产业规模，老粗布市场健全管理机构，先后成立了市场党支部、博兴县老粗布协会和老粗布市场联合大会、商会，对创业者提供多种服务，同时，顾家村推进“党支部+产业链+农户”的模式，通过党支部带动，党员示范，助推传统产业和电子商务相结合。
三、山东省淘宝村发展模式转型升级之路
从2020年开始，通过直播方式开咱电子商务已经成为淘宝村的新潮流，2021年更是抖音带货爆发式发展的一年。根据阿里研究院2023年9月公布的数据，全国87.6%的淘宝村开展了淘宝直播活动，根据淘宝村中淘宝直播引流成交额情况，浙江省位居第一位，其次是江苏省，在淘宝直播前50强名单中，山东省淘宝村无一村上榜，可见山东省淘宝村在淘宝直播方面还需要提高，山东省淘宝村的店铺经营者可以依托抖音、网络购物网站等新媒体平台，使用消费者偏好的直播方式推介产品，提高产品的知名度和销量。
其次，依托“一村一品”发展农村电商。根据农业农村部公布的12批全国“一村一品”示范村镇的名单中可以看出，山东省共有335个村镇上榜，涉及产品的品类有瓜果蔬菜、粮食、家禽、家畜以及休闲旅游等，依托“一村一品”发展农村电商，打造区域电商公共品牌，有利于推动山东省农特产品品牌化和标准化。
第三，山东省一些地区的淘宝村已经呈现集群特征，如菏泽市形成了演出服、木制品、人发、日用品、宠物用品、家具、服装等9个产业集群，产业集群的形成有利于产生规模经济效应和范围经济效应，同时通过淘宝村带动地区多产业融合发展，三产协同，多产业相互带动，有利于共同拉动地区经济协调发展。
参考文献：
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[2]曹县大集镇：构建电商产业“1+N”模式 为乡村振兴按下“快捷键”.灯塔-党建在线，2022年5月5日。
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