文丨张耀军（中国人民大学应用经济学院教授）、毛开元（山东财经大学经济学院硕士研究生）
1，淄博烧烤事件背后的成功密码
区域公用品牌建设是发挥地方产业优势、引领消费升级、助力高质量发展的重要抓手。
近年来，随着数字经济的飞速发展，“四川李子柒”“理塘丁真”等借助自媒体平台走红的区域性IP大事件均有效带动了当地相关产业及旅游经济的快速发展，在推介区域资源优势、打造城市公共品牌方面发挥关键作用。
与此同时，“青岛天价大虾”“唐山烧烤店打人”等负面事件也随着互联网传播快速发酵，为地方形象塑造带来不利影响。
淄博烧烤事件作为由外部网红效应嫁接至内部城市发展的成功正面案例，其背后的长期发展效应及区域经济意义值得我们深入思考。
在我们看来，淄博烧烤走红事件是一次线上流量经济和线下旅游发展的成功结合，淄博烧烤这一区域品牌迅速传播并落地生根，其带来的经济效应不仅极大促进了区域内经济增长、品牌建设、产业转型等，也将辐射带动周边省、市乃至全国的经济发展。
其直接的背景之一是，现代区域经济理论研究聚焦于地区内自然、人口、技术、制度、文化的互动关系，中国的区域经济学则是在有效市场和有为政府结合的制度基础上更加注重区域间因地制宜、协调发展。在流量经济加持下，信息、人才、资金、技术等要素流在空间区域内快速集聚、整合，并形成更大的经济能量向周边地区扩散辐射，从而为网络时代下塑造城市品牌、提升区域形象和吸引力奠定基础。
进一步拆解来看，城市品牌建设是工业化与城市化的必然产物，早期有关城市品牌与城市营销的研究主要聚焦于挖掘和利用好城市自身的文化旅游资源、塑造良好的城市形象以提升城市核心竞争力。
进入21世纪以来，在经济全球化和互联网高速发展的背景下，部分学者提出通过组织、策划具有国际影响力的重大事件（如奥运会、世博会等）吸引注意力资源，从而有效提升城市知名度，建立并推广城市品牌。
近年来，随着数字技术的快速发展和广泛普及，微博、微信、抖音等社交媒体的兴起为城市品牌的建立与传播带来了新的机遇与挑战。
从区域经济学视角来看，淄博烧烤事件的成功密码是消费经济、区域文化、政府和市场、流量效应等各要素系统间的高效运作和有机结合。
具体来说就是，以信息流量作为传播渠道，以庞大人口的消费需求作为市场根基，以热情好客、诚实守信等地域风俗特色作为文化灵魂，以有为政府和有效市场的高效合作作为制度保障，淄博烧烤的迅速走红，实现了由淄博烧烤品牌建设到淄博城市转型升级再到山东省区域经济协调发展的三级跃升，为山东省推介“好客山东”区域品牌、深化新旧动能转换、助推经济社会高质量发展打下坚实基础，也为全国区域品牌建设、区域经济发展树立全新样板。
2，淄博烧烤走红对区域经济的推动
其一，促进了淄博经济的增长。从短期经济影响上来看，2023年3月至6月，淄博烧烤所带来的经济效应成为淄博经济的最大增长点。网络流量所带来的线上热度和游客持续涌入的线下收益使淄博市相关产业收入呈现“井喷式”增长。
淄博市统计局发布的2023年一季度经济数据显示，一季度淄博实现生产总值1 057.70亿元，同比增长4.7%，其中餐饮业营业额增长幅度高达25.2%，批发、零售、住宿业销售额分别增长9.5%、15%、16%，消费市场复苏势头强劲；2023年上半年，全市实现生产总值高达2 295.4亿元，同比增长4.18%，经济整体回升趋势强劲。
微信发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，淄博热度持续上涨，涨幅高达605%，淄博市成为全国最受欢迎旅游城市之一。五一期间，淄博烧烤相关的词条搜索达到高峰，微信指数最高可达1.8亿。淄博旅游业消费额较4月增长73%，游客在淄博本地中小商户日均消费额较4月增长了近40%。当时，淄博的“网红效应”和“烧烤经济”为淄博带来了显著经济收益。
从长期经济发展趋势来看，“淄博烧烤走红”这一正面事件已向外界传达出淄博市营商环境良好、城市信用度高、宜居宜业等讯息，为提升发展预期、提振消费能级创造了良好的外部环境。据统计，淄博市2023年上半年全市固定资产投资同比增长6.1%，其中，基础建设投资、装备制造业投资分别增长31.7%、25.7%。
其二，推动了淄博的经济转型。淄博作为山东省老牌工业城市，2011年全市工业总产值和主营业务收入双双突破万亿元大关，成为山东省第3个、全国第16个工业经济过万亿的城市，但其产业结构仍以纺织、化工等传统工业为主，存在产业结构重、发展层次低、环境质量差等问题，吸纳创新人才能力不强，产业转型速度缓慢。
“淄博烧烤走红”所带来的巨大流量为淄博市发展旅游业新型竞争优势、提升服务业整体效能、促进全产业链绿色转型创造了多重机遇，为淄博市经济转型升级带来了新的活力和机遇。
首先，从短时效益来看，淄博市文旅产业乃至整个第三产业得到了快速发展。2023年一季度，第三产业增幅超过第一、第二产业，成为推动淄博市经济增长的第一动力。
其次，客观来看，在短时热度的引领下，淄博市已为长期转型打下良好基础。本次淄博烧烤事件是对淄博全市文化、旅游、消费市场的全面整合升级，既能有效促进烧烤这一地方特色产业的发展，也为淄博市民营经济快速发展、数字经济创新发展、服务业高质量发展开辟了道路。
最后，淄博烧烤走红所蕴含的巨大经济价值也体现在促进淄博市新旧动能转换、全产业链绿色转型方面，在积累了一定的流量热度和城市口碑后，淄博将吸引更多高新技术企业和创新型人才入驻，为全市发展高技术制造业、高水平服务业打下基础，聚力打造制造业服务业深度融合、文旅创新发展的新型工业化城市。
其三，提升了城市品牌影响力。城市品牌建设离不开城市独特的特征定位，即找到城市自身的强项并能够形成差异化竞争优势。淄博烧烤的生命力不仅在于塑造美食品牌，更在于更新城市形象，将热度由“淄博烧烤”延伸至淄博方方面面，推动了淄博城市品牌的建设。
淄博正是抓住了“烧烤之都”这一城市品牌，再融入齐鲁大地诚信好客等儒家文化底蕴，由“好客山东”延伸至“诚信淄博”，淄博将“烧烤灵魂三件套”“城市烟火气”“诚信好客”等名词打造成淄博的特有品牌代言，有效提升了淄博这个三线城市的知名度和全国人民对淄博的好感度。
事实上，在城市品牌塑造成型初期，城市内的人、物、景均可借助这一城市品牌的热度形成子品牌，进而合力形成城市大品牌体系。
首先，通过本次淄博烧烤事件，与淄博相关的品牌体系借助这一城市品牌得以快速发展。“淄博陶瓷”“博山琉璃”等齐文化产品陆续出圈，陶瓷、琉璃、蚕丝织巾组成了淄博更具韵味的“文化灵魂三件套”。
其次，“淄博烧烤”所反映出的热情好客、诚信厚道的城市文化气质将淄博人的整体形象提升到了一个新高度。许多游客因淄博烧烤及其背后的城市文化而爱上淄博，并考虑在淄博定居，成为“新淄博人”。
2023年4月份，山东省住房和城乡建设厅发布的数据显示，淄博一季度新建商品住宅网签面积同比增长61.9%，二手住宅网签面积35.2万㎡，同比增长59.1%。也就是说，第一季度淄博楼市发展势头良好，成为全国房地产行业投资最热的三四线城市。
其四，优化淄博城市内部空间资源配置。随着游客数量的不断增加，淄博城市内部逐步发展出了若干功能区，优化了主城区的空间结构，使游客和居民在城区内实现合理分布、有序流动。
首先，淄博市内已形成了多个流量核心聚集区，主要以烧烤店为中心，周边餐饮、住宿、当地特色旅游产品等相关产业及旅游资源相应聚集，形成了一个多产品、多服务的旅游生态圈。例如，主城区内已发展出牧羊村烧烤片区、世纪路片区、海岱大道片区等烧烤集中点，在充分满足游客需求的同时，使游客和居民实现“错位”“错峰”出行，不影响居民的日常生活。
其次，淄博烧烤热所带来的巨大流量有效促进了城市整体面貌的更新，使老城区、老工业园区的闲置城市空间被重新开发利用，焕发新的活力。淄博市主城区内的一些老旧房屋改造后被租赁、开发成烧烤商铺或商贸服务中心，为城市第三产业的发展创造新的空间载体。
淄博作为齐国故都和传统工业城市，借助此次流量热度开发出了多条工业旅游线路，并结合当地特有的陶琉文化，打造出博山颜神古镇、淄川陶琉博物馆等多个网红打卡地，既使废弃工业园区和老城区内的旅游资源得到充分利用，也为游客提供了独具特色的游玩体验。
最后，淄博城市空间功能逐渐向着立体化、复合化发展，城市内部开始出现集居住、工作、旅游职能于一体的主题街区。居民社区内部的市场、小吃街等也变成了游客的观光打卡地。例如，淄博八大局便是传统市场和旅游景点相结合的典型。淄博市内的公园、博物馆等居民日常享受的公共空间也具备了旅游功能，并带来相应的旅游经济收益。
其五，带动淄博周边城市和区域发展。淄博烧烤所带来的流量和经济效应已带动山东省内的区域旅游协作和区域经济协调发展，呈现以淄博为中心向周边地区至整个山东省扩散的趋势。
首先，淄博作为流量核心城市，其城区内的客流承载量有限，周边地区最先承担了引流工作并获得流量红利。目前，淄博主城区内的客流正有序向周村、博山等周边县（区）疏导引流，依托交通线路和站点，打造多条特色旅游线路，使城市郊区的旅游资源被充分发掘并利用。目前淄博已打造出“陶琉体验”之旅、“生态山水”之旅等郊区特色旅游线路，有效拉动了当地的特色旅游发展。
其次，借助发达的交通网络，流量的外溢效应逐渐扩散至山东省各地市，大力促进了山东省内各地市经济、信息、资金、人才的交互流动，有助于形成高度一体化的城市群和经济带。
淄博地处山东省中部，地理位置优越。在山东省“十四五”规划中，淄博市作为“省会城市圈”次中心城市，是山东区域中心城市，被赋予探索资源型城市转型“先进制造业强市”的使命。本次烧烤热度既能提升淄博在山东省内的区域核心地位，也能发挥好区域交通枢纽这一优势，将流量很好地接引到其他地市，形成互联互通、优势互补的山东半岛经济圈，从而共同提升“好客山东”这一区域品牌。
2023年4月26日，淄博市政府发布《致广大游客朋友的一封信》，在建议游客错峰出游、纾解淄博市客流压力的同时，大力推介了山东省内各地市的自然风光和人文景观。站在山东省的全局角度上，为下好全省一盘棋、推动其他兄弟城市共同发展贡献力量。
据统计，“五一”节假日期间，山东省内重点监测的200家景区共接待游客1 916.3万人次，门票收入34 081.1万元，比上年同期分别增长447.6%和745.3%，分别恢复至2019年同期的136.3%和109.9%。
最后，“淄博烧烤”背后的城市治理和旅游发展经验也具有一定的借鉴意义，产生“泛空间效应”，使较远地区的政府管理部门和经营者找到身边的同类资源进行开发利用。目前，潍坊、日照、辽宁、信阳等地市派出专班到淄博调研学习，“淄博模式”和“淄博样板”逐渐走出淄博，走向了全国。
（注：本文根据作者原发于《开发研究》的论文摘编而成，感谢授权。为表达和阅读方便，省去了相关注释，更多内容可参照原文阅读。）
编审：汤一凡丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园