文娱商业观察
文/流云
“在内容成本率继续下降的前提下，爱奇艺全年营收、Non-GAAP运营利润均同比两位数增长，利润增速高于营收增速。”
这是爱奇艺交出的2023年答卷，意味着其已经连续两年实现规模化运营盈利，也让经历了太多跌宕起伏的长视频行业集体兴奋。如果说爱奇艺2022年业绩实现标志性逆转是初尝惊喜，那再次运营盈利，则给整个行业焕发新生机注入一针强心剂。
更具体来看，爱奇艺全年总营收319亿元，同比增长10%；Non-GAAP（非美国通用会计准则）全年运营利润为36亿元，同比增长68%。Non-GAAP净利润28亿元，同比增长121%。其中，第四季度营收77亿元，Non-GAAP净利润6.82亿元。
在不确定性弥漫的这几年，进入稳定盈利轨道的爱奇艺，成为长视频行业“穿越周期”的一个典型样本。这一行业头号玩家在原创内容、会员服务和技术创新方面是如何形成正向上升螺旋的？未来其增长空间如何？我们试图通过拆解和串联财报，为大家找到答案。
多样化、高品质原创内容，爱奇艺巩固领先优势
视频平台抓住用户的关键在于持续的优质内容供给。不过，爆款作品向来被视作一门玄学，可遇不可求，很长一段时间，可持续、高品质、规模化更是行业难以平衡的“不可能三角”。
欣慰的是，爱奇艺凭借持续输出高质量原创内容，正在打破“不可能三角”，且在剧集、综艺、电影、动漫等多个方向上沉淀出了一批成果。
剧集领域向来是各家重点发力的方向，围绕着头部、垂类等不同层次内容展开了激烈的竞争。爱奇艺从《狂飙》打响2023年第一枪，到《长风渡》《莲花楼》《宁安如梦》《一念关山》，全年实现五部剧集热度值破万。据统计，过去十几年，爱奇艺热度值破万的剧集总共才12部，而2023年就占了近一半。尤其是四季度的《宁安如梦》，更是爱奇艺首部内容热度破万的纯自制剧。
电影方面，爱奇艺亦逐渐加大布局。猫眼专业版显示，2023年爱奇艺参与出品发行的电影总共有10部，其中，《志愿军：雄兵出击》《一闪一闪亮星星》两部的票房分别突破8亿元和7亿元。
此外，全年上线的原创动漫数量较2022年翻了一倍，收入贡献同比提升超过90%。儿童内容的原创IP数量达到11个，其中8个已经实现季播化。
“叫好又叫座”的背后，爱奇艺进一步巩固了行业领先优势。根据云合数据，爱奇艺剧集市占率连续3年位居行业第一。在线电影方面，全年爱奇艺以47%的播出市占率排名第一。
这些多样化、高品质、持续提供的原创内容，也带来了商业收益的双赢。一方面，优质内容为基底，沉淀观众的同时，也吸引观众对内容的粘性转变为对平台的用户粘性，使得会员数据全面增长。值得关注的是，爱奇艺会员年收入首次超过200亿元，四季度年卡会员用户占比较去年同期明显提升。
另一方面，好内容的不断档、爆款频出，提高了平台整体的水位，不仅大幅度助推了广告业务增长，也让重视内容营销的广告主有了稳定投产保证。财报显示，2023年爱奇艺在线广告营收62亿元，同比增长17%。其中，第四季度营收为17亿元，同比增长6%，品牌广告和效果广告均实现了同比增长。
会员增值权益，激活用户忠诚度与活力
2023年随着内容行业的激烈竞争，会员权益增值、让用户得到超值服务成为竞争突围的一个重要方向。对此，爱奇艺动作频频，打造出了体系化拉新促活方法论。
为了提升会员价值感知，爱奇艺推出超强的“售后服务”体系。尤其升级体现在第四季度，爱奇艺推出《他从火光中走来》《宁安如梦》《一念关山》《三大队》等6部热门剧集加更礼，参与人数较上季度增长近50%。其中，通过会员积分兑换加更礼人数环比增加40%，购买礼包人数环比增长超过250%。爱奇艺会员使用会员积分解锁了特别花絮和大结局背后，体现了爱奇艺会员权益的高性价比的同时，也满足了用户沉浸式追剧的诉求，增加了内容的长尾效应。
爱奇艺也关注到了用户消费行为的变迁趋势越来越“务实”，提供了实惠的生活化权益。每到爱奇艺会员日，会员积分可以转变为实惠的购买力，置换生活家居用品或者热门IP周边，直接打通精神娱乐享受与日常生活的壁垒。三季度财报电话会上，爱奇艺就曾披露《莲花楼》衍生品销售额已超1800万元。
新会员是平台保持活力的源头，那么对于高价值的核心会员，则需要提供更优质的资源、服务为其带来独特的身份认同。爱奇艺提供了充满着仪式感的差异化权益。
线下活动侧，以电视剧《宁安如梦》为例，在2023爱奇艺尖叫之夜澳门活动现场，有4500个座位专属爱奇艺会员，同时，12月份“宁安如梦答谢礼”现场也设置了1100个爱奇艺VIP专属坐席，V7会员免费抽门票。
此外，面向奇异果TV这一大屏场景，核心会员还享受帧绮映画大屏权益，即可获取最高达“设备认证校准+HDR+高码率 4K+高帧率+全景声”的影院级视听效果。
爱奇艺正是打出了“超强售后服务+实惠化生活权益+差异化权益”等多重组合拳，会员对于平台也从最浅层的看剧关系，建立深层链接以及长期的沟通和互动，输出了更高忠诚度，财报显示，其月均单会员收入（ARM）连续五个季度保持环比增长。
生成式AI落地影视作品全流程，加速提效爱奇艺更上一层
随着视频平台市场竞争越来越激烈，行业对于头部平台未来的增长空间十分关注。文娱商业观察对于爱奇艺之后能否持续保持增长、能否持续输出表现“叫好又叫座”的高质量原创内容保持乐观态度。
其一，爱奇艺优质原创内容生产的背后，有着高效的运营筛选机制，叫做“爱奇艺影视制片管理系统”，可以高效筛选优质项目，提升资源分配和项目管理效率，在投入产出效率最大化的同时输出更多创新内容。如今，这套系统的运营能力已经被反复证明。2023年，爱奇艺热度值达到9000以上的项目数量较2021年增加了71%。
其二，随着AI热潮席卷各行各业，影视文娱业也在摸索AI“解放生产力”的方式。近一年来，爱奇艺关注先进AI科技助力影视工业化，推动生成式AI应用在内容创意、开发、推广等环节。通过AI生成的海报图，点击率和播放时长已优于人工制图。人工智能对视频内容分钟级的理解能力，可提炼出专辑维度的详细剧情介绍，已覆盖3000多部剧集。
其三，把视角拉回内容本身，爱奇艺接下来的优质内容储备依然充足，也能够继续扛起“内容为王”的大旗。
对于接下来的内容规划，爱奇艺首席内容官王晓晖表示：“第一，做大众认可度高、市场回报高的作品；第二是做具有创新性的高品质内容；第三，持续注重内容上线的效率、头部内容的数量和社会洞察力。”
从2024年开始，我们就关注到，《南来北往》《种地吧2》等一批优质内容已陆续上线，其中头部内容《南来北往》的爱奇艺内容热度值高达9959。接下来的《狐妖小红娘》系列、《烈焰之武庚纪》等待播剧集尚未开播便已经拉满期待值；迷雾剧场《不可告人》《乌云之上》《看不见影子的少年》等将陆续播出；现实题材作品《城中之城》、改编自刘慈欣科幻小说的《球状闪电》，以及《哈尔滨一九四四》也值得观众期待。
电影方面，改编自东野圭吾小说的犯罪悬疑电影《彷徨之刃》等多部爱奇艺出品电影将在院线上映。综艺方面，被市场验证的头部综N代将推出新一季，儿童动漫内容也将在已有IP内容外，继续开发全新内容。
2023年财报的持续稳健盈利，已经证明了爱奇艺拥抱行业变化、引领变化的正确性。同时，爱奇艺这一优质内容飞轮的运转，对影视文娱业而言也是一种可靠的信号，使行业上下游的匠心耕耘也得到了鼓励，将促进从观众到制作到广告主到平台的全行业良性循环。