文丨叶一剑（方塘智库创始人）
【一】
旧的已经过去，新的正在到来。
无论是从2023年的数据来看，还是从刚刚过去的春节假期的数据来看，中国文旅业的深度重塑和结构调整都已经在进行当中了——在旅游人次和旅游总收入都迎来恢复性增长的同时，区域市场和产品结构上的分化也越来越明显。
在此背景和逻辑下，每一个文旅从业者、文旅企业与机构、地方文旅部门，乃至城市和国家层面的综合管理部门，都需要对当下以及未来三到五年乃至十年的中国文旅转型发展态势有较为系统性的洞察，并结合自己的实际情况，面向未来，向新而生，务实而高效的推动其自身的转型、迭代和升级，在化解存量危机和困境的同时，寻求增量的机会和增长，决胜于新的产业周期和经济周期。
基于我们对文旅行业的长期关注和相关梳理，在此围绕中国文旅未来三到五年的发展情势，给出十点基本洞察，以为正处于新发展阶段和新转型窗口的直接的和间接的利益相关者的相关决策提供参考。
【二】
其一，门票经济的黄昏。这是一个老话题了，在此判断和逻辑之下，并非是说要全面放弃门票收入，而是说要更具创意性的理解门票经济在文旅产业发展中的角色扮演和价值发挥，对于能够并适合以门票形式变现的景区、景点和文旅资源而言，当然可以精准的收取门票。而且，还要通过更具创意性的展陈和演艺来实现对门票经济的新突破。对于一个地区和一个文旅集团的转型发展而言，有没有一个或两个门票型的“奶牛景区”，依然是评估其竞争力和转型潜力的重要指标之一。
但更重要的是，对于区域和城市政府而言，对于文旅集团而言，对于一些大型的景区景点而言，在新的发展阶段要有勇气跳出门票来重新审视其当地的文旅资源禀赋、企业的文旅产业布局和片区的产品服务创新，以更加综合的、产业链式的和生态化的发展模式和逻辑来优化营收结构、拓展收入来源、提升综合绩效、重塑商业模型等。
其二，数字文旅的春天。应该说，疫情三年获益最大的应该就是数字文旅了，不仅实现了对数字文旅消费市场的教育和培育，而且，还沉淀了较多的技术手段和解决方案，也让数字文旅成为区域文旅发展和景区景点转型的标准话术和基本产品。
但从疫情结束后的2023年来看，数字文旅的投入明显减少，相关的热度也明显下滑，包括曾被寄予厚望的元宇宙类的数字文旅创意和项目，也明显降温。这一方面与文旅企业和机构的投入能力下降有关，但也与文旅复苏过程中的决策认知和取舍偏好的变化有关。
在我们看来，不仅是在未来三到五年内，在接下来的很长一段时间内，文旅数字化和数字文旅化依然是文旅行业发展的重点方向之一，也是最具想象空间的方向之一，在新一轮的文旅投资增长中，数字文旅也应该是最具潜力的一个方向，文旅场景也会继续成为很多新的技术应用的主要场景之一。对此，行业要有共识，政府要有信心，企业要有行动，在后疫情时代，共同将数字文旅推向创新的新维度和发展的新高度。
其三，将文创进行到底。应该说，截止到目前为止，无论是对景区景点的转型发展而言，还是对文旅企业的业务布局而言，还是对区域和城市文旅产业发展、文旅产业链延伸以及文旅产业生态构建而言，文创都是必做的方向。当然，截止到目前，文创发展的门槛也越来越高，该领域的竞争也越来越激烈，但市场规模也越来越大——这不仅体现在整体规模的成长上，单款文创的销售额也具有非常大的想象空间。而且，中国的文创生态已经成熟，尤其是在北京、杭州、苏州、西安等文旅产业比较发达的地区，更是形成了具有当地特色的区域文创生态体系，确保了这些地区总是可以不断出现好的文创产品，并能够在市场上获得不错的收益。
在此背景下，对于地方政府和相关文旅企业而言，对于地方文旅产业生态构建和文旅企业转型发展而言，文创不是要不要做的问题，而是如何做的问题，甚至需要从文化研究与阐释、IP创意与孵化、产品设计与生产、渠道搭建与运营、赛事组织和推广等环节系统性高起点布局自身的文创开发和运营体系。
其四，得运营者得天下。在新的发展阶段，运营对于文旅行业发展和区域文旅产业发展而言，至少意味着三个方面价值：一是，专业化的运营是推动存量景区景点和文旅项目持续转型和获取更高收益的直接抓手和依托；二是，专业化的运营是盘活大量闲置文旅资产的唯一途径；三是，只有通过与运营团队的结合，并对预期收益有明确而清晰的核算，才能在增量的文旅项目立项以及相关投资的争取上，获得支持。
基于此，地方政府和相关文旅企业，在推动文旅行业实体化运营转型的过程中，就需要不断扩大其文旅板块运营团队的规模，不断提升运营团队的专业能力，并通过对一些具体项目的专业化运营，快速打造出自己的标杆项目，以此实现对增量资产的获取，从而打破现有的投融资限制，为地方文旅产业的快速发展打开新的局面，进一步提升文旅板块的整体营收，并择机向域外进行运营能力和相关品牌的输出。
其五，乡村旅游的逻辑。无论是从战略导向、市场热度来看，还是从消费需求和产品供给来看，乡村旅游在我国的发展应该说都已经进入了新的发展阶段，而且会是一个持续向好的趋势。在此之前，虽然乡村旅游热闹了至少十年（几乎是和国内游完全同步的），但直到目前为止，依然缺乏特别好的案例，其背后重要的原因之一是，在几乎所有的乡村旅游案例中，虽然总是能够看到一个核心的力量和机构在推进，但很少出现多种力量和机构较好的协调推进的情况，所以就很难持续。
现在的情势显然已经不一样了，不仅相关利益各方可以在乡村振兴的总体框架下统筹考虑一地一村的乡村旅游发展，而且，在参与主体显得越来越多元的同时，各主体不管是对乡村旅游发展的价值导向，还是对某一具体乡村旅游项目建设运营，也都更容易达成共识。
在此背景下，地方政府和相关文旅企业，无论是从战略定位和政策导向来看，还是从资源掌握和业务布局来看，都应该并可以在乡村旅游方向有所作为。
其六，红色旅游在中国。事实上，红色旅游在国内已经成为一个具有刚需属性的市场，红色旅游的发展获得了多个方面的大力支持，并进一步推动了红色旅游产业链的全面重塑，无论是旅游人次还是旅游总输入，都获得了大幅度的提升，一些红色旅游城市脱颖而出，成为当地新的文旅名片和流量担当。
可以预见的是，接下来红色旅游依然会保持较为红火的局面，但总体来说市场竞争也将更加激烈，红色旅游的门槛也将更高，这不仅体现在硬件投入上，更体现在相关的内容研究、内涵阐释、展陈设计、沉浸体验、文创延伸、综合开发等方面，包括来自意识形态主管部门的内容审核等。
在此背景下，地方政府和相关文旅企业，在依托其旗下所属红色文旅资源和项目，进一步放大红色旅游的价值的同时，还可以尝试结合自己所有的红色文旅资源、项目和IP等，并积极构建面向全国的红色旅游发展的综合服务平台和体系。尤其是那些具有全国影响力的红色旅游资源的地区，对相关主题的红色旅游发展综合服务平台和体系构建，也是其红色旅游新发展阶段应该承担的责任甚至是义务之一。
其七，民宿与全域旅游。无民宿，不文旅，截止到目前来看，民宿已经是区域和城市文旅产业发展的标配，尤其是在休闲度假类文旅片区和乡村旅游发展中，民宿更是扮演了综合服务的角色，发挥着不可替代的综合价值。
就目前来看，民宿的发展至少有两个趋势是非常明显的：一是开始出现越来越多的连锁品牌，这不仅意味着品质保障，更是有很多连锁的民宿品牌，其自身不仅成为了当地的文旅新地标，而且，依托民宿的品牌影响力和极致体验，再加上在选址过程中对文化脉络和地理空间的专业洞察和创意策划，为游客提供了特色的旅行和研学线路，民宿自身也成了目的地；二是宿集产品越来越流行，几乎是文旅片区化发展中的标配，并有进一步与其他住宿产品融合发展的趋势，这也为民宿业态的高质量发展提供了重要支撑，降低了民宿投资人和经营者的风险。
在此背景下，对地方政府和相关文旅企业而言，需要对当地和旗下所属民宿项目发展的情况进行整体摸底普查，并结合其自然资源禀赋、文化生态基础、人才引育情况等，对其地区和企业的民宿产业发展做出专题性和系统性规划，并寻求对全国性民宿产业发展的介入，以分享中国民宿产业发展的红利。
其八，文旅投资新周期。伴随着房地产市场的狂飙和地方政府对文旅产业的大力支持，在疫情前，文旅产业投资经历了近10年的高速增长，这一方面大幅度改善了中国绝大多数地区的文旅基础设施——尤其是在一些交通不太便利、经济基础相对落后但自然生态环境较好的地区，经过这一轮的快速发展，基本上解决了通达性问题，使得景区景点的开发获得了超常规的跨越式发展。
但另一方面，经过上一轮快速的投资，也产生了大量的闲置文旅资产，尤其是一些小镇型文旅项目和主题公园，因为从一开始就与地产开发之间有着直接而密切的联系。所以，当房地产热潮退去以后，此类项目在运营上的短板开始显现，并进一步影响了地方债务的结构，为地方财政带来了沉重的压力。
后疫情时代，随着文旅行业的复苏，中国文旅领域的投资也开始进入新的阶段和新的周期。在新的文旅投资周期中，投资开始向运营机构和团队倾斜（或者说几乎所有的文旅投资都需要与相关运营机构和团队进行绑定），文旅领域的创新创业将变得更加普遍，甚至超过疫情期间和疫情之前。所以，面向文旅领域创新创业机构和团队的投融资服务体系的构建就变得较为重要。
在此背景下，对于地方政府和相关文旅企业而言，一方面需要抢抓文旅投资新周期的窗口期，尽快腾挪相关资产，结合运营收益实现融资突破，以打破既有项目的投资短板和转型瓶颈，并寻求增量项目的尽快落地实施，另一方面，依托自身平台和相关的政策支持，积极构建面向文旅全产业链的和覆盖文旅项目发展全生命周期投融资服务体系，为本地文旅领域的创新创业者提供支持，并吸引外部文旅创新创业者向本地集聚，进而构建起具有本地特色的文旅产业创新发展生态，以适应新阶段的区域和城市文旅竞争特点。
其九，文旅主题产业园。随着区域和城市文旅的竞争从单一景区景点的竞争越来越表现为区域文旅产业生态的竞争，在新发展阶段，区域和城市文旅产业的发展越来越需要考虑将区域内的文旅产业链向一定的空间集聚，并通过文旅主题产业园或文旅产业小镇甚至是文旅产业新城的方式，系统性推进区域文旅产业的高质量发展。
在此背景和逻辑下，文旅主题产业园正在成为区域文旅产业发展的标配。这里所说的文旅主题产业园，不仅意味着相关文旅企业、机构和团队在空间上的集聚，进而形成行业属性明确的产业集群，更意味着新型文旅产业生态的构建，产业园的运营主体可以是民营企业也可以是国有企业，但都需要能够实现官、产、学、研、金等要素的集合，从而实现规模、效率和创新等方面的协同推进。
对于地方政府和相关文旅企业而言，在新的发展阶段，也需要规划建设相应的文旅主题产业园，并通过高质量的运营，使其在产值上成为当地文旅产业发展高地的同时，积极推动入园企业、机构和团队全方位赋能当地文旅产业的发展。在文旅产业产业园的选址上，可以酌情考虑与存量的闲置文旅资产及其所在片区相结合，快速推进，一举多得。
其十，研学旅游在中国。无研学，不文旅，随着人们对旅行价值和意义认知的不断升级，旅游研学化的趋势已经非常明显，以研学为目的和诉求的旅游和旅行，越来越成为主流，甚至可以说，将来所有的文旅都与研学相关。再加上教育主管部门对中小学生研学的刚性要求，更是为这一市场的爆发式增长提供了直接的政策支持和财务支持。
截止到目前，我们一方面看到研学市场的快速成长，以及由此引发的供给侧的一系列变革，另一方面，我们也看到研学领域一系列的问题和隐忧。比如，选点随意化、服务粗放化、获客关系化、内容老旧化等，这就使得目前的研学市场相对比较初级，很多就是将中小学生用大巴车拉到一些景区景点转一圈，基本上就算是研学了，缺乏专业而系统的研学课程的研发。
随着研学市场的内卷化到一定程度，势必会迎来转型升级，并出现明显的市场分化，进而推动整个研学市场走向更高质量。
在此背景下，对于地方政府和相关文旅企业而言，在继续保持既有的研学运营基础上，也需要进一步完善和提升当地的研学课程开发和设计的质量，在客源拓展上进一步向全国市场乃至国际市场延伸，进一步放大和丰富当地研学基地的价值。与此同时，打破“肥水不流外人田”的封闭思维，通过自己的平台和服务，将更多的本地客源推向全国乃至国外的研学基地，以实现在交流中寻突破，在互动中谋发展，在合作中促转型。
编审：汤一凡丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园