开业近20年“驻颜有术”，看深圳金光华广场如何韧性生长

在全国一线城市中，深圳有着最为年轻的气质。正因如此，在过去数十年间，深圳商业也以独有的“深圳速度”呈现了蓬勃生长、多点开花的态势。供应的持续上涨，不断刷新大众消费体验的同时，也让存量商业竞争愈发激烈。

在这其中，作为深圳初代mall代表、如今行将20年的金光华广场，不仅见证了城市多中心格局的演变，也在罗湖商业沉浮中始终保持着标杆地位，尤其在2023年港客反向购物风潮下，该老牌商场也成为备受热捧的现象级旺场之一。据统计，2023年，金光华广场实现销售业绩23.5亿元，同比增长9.3%；全年接待客流达3300万人，同比增长达45%。场内太二、客语开山宴、海底捞火锅、云海肴秘境、舟市水产等多家品牌摘得全国销冠，Victoria's Secret、歌力思、卓雅、潮品挚尚等零售品牌及费大厨辣椒炒肉、鲜潭蒸汽石锅鱼、美奈小馆、探鱼、得意啫啫煲等餐饮品牌业绩在深圳位居榜首。

众所周知，在购物中心的生命周期中，开业超10年的项目已步入成熟期，往往需要不断迭代升级满足不断变化的消费需求。金光华广场作为开业近20年的项目，能够在深圳商业重心西移过程中保持稳定经营、持续焕发活力实属不易。因此，本文我们将重点复盘金光华广场的2023，拆解其“驻颜有术”背后的逻辑。

相关媒体统计数据显示，截止2023年末，深圳存量商业总体量已超1500万㎡，体量超3万㎡的商场数量更是超过215个。这就意味着，深圳各区都正迈入购物中心存量时代。老罗湖作为深圳商贸发源地，有着较为成熟的商圈格局，也囿于土地开发较早，尽管已形成东门、人民南、蔡屋围、水贝-布心、笋岗-清水河五大商圈，孕育了深圳万象城、金光华广场、KK MALL、茂业百货等代表性项目，但在存量、增量数量上都相较于福田、南山、宝安等区域有一定差距。

在这样的背景下，片区几大标杆mall的长期运营时常受到业内外的关注和热议。

2004年开业的金光华广场位于罗湖几大商圈中最早成型的人民南商圈。该商圈毗邻罗湖口岸和深圳火车站，汇聚了金光华广场、佳宁娜广场、茂业百货、国贸天虹等购物中心及百货场所，由于其特殊的地理位置，长期以来也被认为是更具港货港味场景的商贸区域。占据商圈“C位”的金光华广场，是深圳首家与地铁接驳的购物中心，其地下二层部分与深圳地铁1号线无缝接驳。项目总体量约12万方，分为地下3层与地上8层，在整个人民南商圈中，是中高端商业及一站式综合mall的代表。

如果说黄金地段是“老天爷赏饭吃”，那么，过去近20年运营中，多次软硬件配套的升级、业态品牌的汰换乃至与时俱进的定位焕新，无疑是其发挥自身能动性，在商业竞争激烈的市场中保持韧性的秘诀。据观察，抓住2023年实体商业复苏的关键年，金光华广场在品牌招调和空间内容运营方面的表现尤其可圈可点。

2023年全年，迎合大众生活方式改变下对新消费场景、高情绪价值社交空间、差异化门店等的期许，金光华广场率先开启了对场内业态组合的优化。一方面，港客大规模北上掀起现象级消费热潮，内地多元化的餐饮尤其成为众多港人微度假的标配。洞悉这一趋势，金光华广场将原本占比31%的餐饮配套进一步提升至33%，并引入克茗餐室全国首店、前胜点心社深圳首家旗舰店、客语开山宴 、云海肴秘境等深圳首家概念店及咕噜烘焙、茉酸奶等罗湖首店，通过餐饮的提档满足港客及本地消费者的“逛吃”需求；另一方面，适时引入更多链接年轻圈层的当红潮玩潮品，让零售消费体验及品牌界面更年轻化；此外，增加如华为智能生活馆罗湖首店、爪爪喵星球罗湖首店等聚客、滞客型门店占比，营造多维度松弛“游逛”的场景。

据悉，2023年全年金光华广场共计调整品牌近49家，其中引进新品牌32家，包含首店品牌、新概念店19家。对于老牌商场来说，紧跟市场风向引入各层级首店及特色概念门店，是长期运营下所积累的招商实力的体现。而要让品牌阵容实现最大化收益，还应兼顾原有门店的场景焕新以及动线规划。为此，金光华广场对场内9家品牌进行重装，并移位8家品牌，由此为消费者带来耳目一新的消费体验。

如今，市场逻辑和消费行为持续演变，重运营成为实体商业当之无愧的热词。经历过去2023年各大商业项目的表现，不少人切身感受到，以金光华为代表的东部老牌商业项目，正呈现出不同于以往的年轻化的内生力。而这些，离不开项目本身对空间场景、内容运营多维度的考量。

梳理金光华广场2023年的运营，三个侧重点引起我们的关注。

全年不掉线内容运营，联动商户共同激活情绪价值

回顾2023年，从多巴胺穿搭、美拉德色系，到电子木鱼、职场发疯文学、演唱会经济，再到City walk、特种兵式旅游、“尔滨”出圈等现象，无不印证了新的时代背景下，年轻消费者为情绪价值买单的意愿持续走高。另一方面，大众消费心理潜移默化改变，极致性价比、精致穷、薅羊毛等心理深刻影响了他们在线下的决策。

对此，金光华广场与场内零售、餐饮、美妆等业态品牌开启联动营销。据悉，2023年金光华广场举办PR活动55场，SP活动38场。尤其值得一提的是，在1月、3月、5月、7月、10月、12月相继引进或举办泡泡玛特IP展、潮流文化艺术节、春夏时尚趋势发布show、翻身乐队演唱会、星空king乐会、太二砖厂独家快闪、“喂，出来玩”华南首展、光华衣周秀、NOVA跨年派对等， 贯穿购物中心传统淡季、营销旺季、周年庆等节点，通过节庆营销及打造造节营销IP，真正做到了全年不掉线的内容运营，让商业空间成为年轻消费者解锁另一种生活态度和生活方式的空间，由此也让2023年金光华广场会员复购率高达55%。

不难发现，潮趣主题的展演及活动不仅仅触达年轻圈层的体验，也深度联动商户品牌，在引流的基础上提升各业态的转化率，从而实现商场、商户和消费者的双向奔赴。

灯光亮化升级，打造夜经济社交据点

提到老罗湖，不少人都能联想到烟火气。一定程度来说，相较于不少新拓展区域项目需要花费一定时间培育客流，金光华广场所在地段本身就有着热闹繁华的肌底。想要在此基础上锦上添花，夜经济氛围的塑造极为关键。

2023年，金光华广场也通过灯光亮化的升级以及夜间延时运营重点提升了夜经济氛围。一方面，充分考虑到项目广场+街区的布局打造《拾光印巷》汽车集市，通过“移动车铺”作为品牌夜间延时经营的载体，将潮玩、美食、文创、手作等纳入其中，为消费者营造松弛的夜逛场地；另一方面，打造治愈人心的灯光美陈场景，让夜间商业景观成为片区一道独特的风景线，从而实现夜间聚客。在持续夜经济氛围塑造下，2023年，金光华广场夜间到访客流提升15%。

抓住港客经济风口，精准营销增加港客粘性

2023年港客北上为深圳不少购物中心带来利好。金光华广场作为毗邻罗湖口岸的标杆商业，同时也是离境退税商场，当之无愧成为不少港客开启双城生活的首选目的地。

在2023年上半年率先洞察港客反向购物趋势之后，金光华广场团队迅速针对这一群体策划了精准营销。不仅推出港版微信、支付宝立减等港客专属活动，还举办一系列主题促销，提升港客到访频次。值得一提的是，项目在初期便前瞻考虑了港客复购的更多可能，直接打通了香港手机号注会通道，使其不仅可以直接注册金光华广场小程序会员，还可以获取港客入会券包等，从而增加港客粘性。

由表及里，促进消费之外，商场亦开启了对于港客的内容运营及政府资源的倾斜、联动。如在暑期营销旺季，于6月份举办深港时尚潮流音乐会、7月份开启罗湖深港文化节，并举办2023亚太电子竞技比赛等，对港客群体进行更精细化的运营，让港客感受到商业空间的情绪价值赋能以及深圳这座城市的年轻、包容与多元，吸引更多港人年轻消费者频繁到访。

一定程度来说，在经历了过往三年特殊时期之后，不少商业项目重新站上了同一起跑线。复盘2023年的运营业绩，金光华广场给外界较大的感受是，这个近20年的老牌mall正找准自己的新节奏，制定属于自己的“游戏规则”。

其2024年的“开门红”似乎也佐证了这一点。据悉，2024年春节期间（农历除夕-正月初八），金光华广场实现客流63万，同比2023年增长58%，同比2019增长2.83%；销售额达到3757万，同比2023年增长53%，同比2019增长6.52%。

客流销售数据的向好，离不开前序运营打下的扎实基础，也让业界对其新一年的表现充满期待。我们从金光华广场方面了解到，2024年金光华广场将持续对品牌进行焕新升级，通过更深度的运营焕活场内客流及多业态销售。

具体到品牌方面，目前能够“剧透”的新店包括24/7 FITNESS、海门鱼仔观海店全国首家主题店、奈雪茶院、1-7Bread等。这就意味着，一方面，通过金光华在热门品牌特色门店的持续提档，罗湖区的商业氛围将更浓厚，片区部分消费外溢将有所减少；另一方面，金光华广场将进一步改变以往在年轻消费者心目中的形象，引入更多主题店、复合社交型门店，将商业空间变为品牌的实验场，进一步提升年轻化指数。

除了品牌的升级汰换，金光华广场还将进一步对场景、软硬件等持续迭代，提升外立面及内部空间品质感、优化人性化服务细节，打造更符合市场趋势的体验式消费场景。

如丘吉尔所说，看到多远的过去，就看得到多远的未来。金光华广场是深圳商业发展史的一个重要缩影，而今，它凭借品牌力、运营力的持续修炼，焕发出历久弥新的生命力，无疑让我们对其后续表现以及罗湖乃至深圳商业的未来，有了更美好的期待。