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判断一个人是不是在十余年前是不是《最小说》忠实读者的方法很简单,只需要问 ta:现在回想起《最小说》,你能想到什么?

如果答案只是最世文化作者一众的矫情文笔,那么只能是入门的初级读者。

如果答案还有郭敬明时不时在杂志中炫富(eg. 汤臣一品、阿玛尼沙发)和大放写真,那么算是中级读者。

而如果答案是:郭搞了本专供全公司员工与签约作者在每月几十万读者眼前分享私生活的副刊《I WANT》,那么这才是真正的“最学”死忠读者。

I WANT 原为《最小说》刊末的小栏目,篇幅十几页,内容为编辑部内部趣闻、八卦分享。也许爱好八卦是人的本性,据我的记忆,在这本文学杂志中最热门的就是这个八卦栏目。

后来《最小说》从小开本改为 16 开,备受欢迎的 I WANT 也从杂志中独立出来成为了随刊附赠的别册。独立成册的《I WANT》篇幅扩充至每期六十多页,拥有如“我要聊八卦“、“我要当狗仔”、“物品大比拼”、“留言板”等常驻栏目。听名字你也能知道这些内容会是啥了:公司内部互相分享八卦、比拼私人物品(炫富)、互相留言(有什么话是在私聊里不能说的一定要放到读者面前来)。

《I WANT》目录

总之,就是要将本不需要在文学杂志上展示的幕后人员的私人生活,全部放到几十万读者面前,打造更鲜活的编辑部形象。《最小说》不仅要通过“THE NEXT·文学之新”打造明星作者,还要将公司的所有成员都变成明星。

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“物品大比拼”

如果说《小时代》启动了青少年对上海的奢华向往,那么《I WANT》则打破了他们对一本文学杂志的作者群与编辑部的固有印象:他们 可以非常多言、八卦、毒舌、浮夸、奢侈,可以是社交蝴 蝶,可以是爱好炫耀的关种(“关心种子”,即 attention seeker)。

现在流行的“在xx上班的人都穿什么”“xx编辑的包里都装什么”这套将幕后人员呈现到前台的小红书流量密码,郭敬明在十五年前就玩透了。

原来《最小说》才是编辑部炫耀生活方式的鼻祖,是造星的神。读懂了“最学”,你就掌握了流量密码与运营秘诀。

核心:钱

如果《I WANT》有一个内容核心,那么绝对是钱。今日小红书上普通人的生活日常无人在意,唯有“在上海逛街一天花掉 15 万都买了啥”能让人关心,十几年前早有郭敬明在别册《I WANT》中向全国广大中小学生全方位展示自己的奢华生活。

比如他的阿玛尼床品:

他浴缸边摆着用来插 iPod 的环绕立体 5.1 音箱:

在《I WANT》里,你可以读到郭敬明最近即都在买啥奢侈品:钱包和提包是 LV,沙发是阿玛尼(此细节被多次提及),手机是 HTC(彼时其他人用的还是键盘机),纸质笔记本是爱马仕,腰带是爱马仕,手表也是爱马仕,放到今日小红书这会是靠发配货笔记就能走红的养马达人。

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腰带

手表

养马人自述,那一抹低调的橘黄色

无法成为有钱人没关系,但有人喜欢窥视富人的生活记录、来幻想一场阶级跨越,总有人会想看其他人炫富的 —— 郭敬明在十几年已深谙此世间真理。

而且炫富不能是简单地炫,要具有层次、对比、故事,金钱在其他人的平凡的衬托会变得更耀眼。所以可以在“物品大比拼”栏目中借靠下属的普通物件来反衬自己的浮华生活。

有点顾里和她的三个普通小姐妹的意思。不愧是能写出《小时代》的人。

偶尔也可以将炫富时刻让位给其他人,便以营造《最小说》编辑部的繁华形象。在《I WANT》里,你还能读到一位作者买了 Paul & Joe 全系列 2/3 的指甲油 、转卖了自己的 Bestey Johnson 珍珠手链,一位编辑在公司内转卖自己的 LV Never Full。

落落的 Vivienne Westwood 手机链

阿亮的 LV Never Full 拍卖

上图的 Never Full 是用老板的 VIP 资格买到的

虽然这些和老板那可以按斤算的爱马仕比起来差得多,但无论如何还是勾起了一个年幼的中小学生对在《最小说》工作的幻想。现在回想起这份愿望感觉太过羞耻,但这就是当年我对 20 代人生的最大期望。

说到这里,我还想起他们后来将办公室搬到武康路的独栋,房外的院子还种着樱花树。这事当然少不了在杂志里反复被提起。在上海市区独栋里办公时能看到窗外的粉色樱花 —— 他们完全懂得青少年喜欢什么。不得不说,敬佩。

核心二:容貌与锐评

容貌是与金钱平起平坐的话题核心,《I WANT》知道这一点。这本别册中有一个专供作者与编辑点评投稿人容貌与审美的专栏“我要当模特”。

“一块浴巾……我还希望能看到一些 LV、Prada、Dior、Chanel 呢”

考虑到读者多为爱好少男的少女,所以他们还整合过一期美男特辑,后来在推广男性作者时《最小说》也狂爱打美男牌:

现今很难想象一本发行量巨大的杂志编辑会公然点评素人读者长相这件事,毕竟“你算什么啊凭什么对我指手画脚”,但在当年,青少年们乐此不疲地将自己的照片投入《最小说》的邮箱(这个栏目有一个专用投稿邮箱,从此你能知道有多火爆了),等待着能得到编辑的评价,仿佛他们是绝对的权威。

除了对容貌的锐评以外,他们会将签约作者的古早文章和收到的投稿在“我要写作文”栏目中展示出来,对稿件进行评价。

一个得体的人不应对他人进行攻击,但可惜在这个缺德的世界只有大胆缺德的出头鸟才能走红,《I WANT》早就懂了,放到今天或许最世成员都是能靠锐评而红的博主。

因为他们太爱锐评,所以我还曾怀疑毒舌是最世文化的招聘 JD 上的第一条。

郭还会将对签约作者的恶评转发给作者本人

主菜:八卦

除了钱和脸以外,群众最关心的就是八卦。

如今各路媒体爱玩的“xxx编辑部的幕后故事”这类幕后揭秘运营方式,在当年的《I WANT》面前还是太弱了。对于十几年前《I WANT》来说,“编辑的包里装了啥”“编辑的一天是怎样的”“编辑平时都在看什么书”等只是初级内容。他们通常分享的幕后是谁的丑照、谁的糗事、谁和谁暧昧等。

比如男员工 Kim 最爱健身,男员工庆庆爱刷睫毛膏,男作者朱古力最近去做了光子嫩肤,落落最奢侈,谁买了一根震动棒形玩具,郭害怕打雷,宾妮与郭最暧昧,郭的护肤 routine。

专供自曝八卦的“我在干什么”栏目

“和四爷最暧昧的人:宾妮;揭发人:四爷自己”

郭的护肤 routine:洗面奶、化妆水、渗透水、精华液、眼霜、收敛剂、前导霜、保湿霜、晚霜、引导液、睡眠胶质面膜、高萃取抗氧化剂、胶原蛋白、抗衰老药丸、维他命眼罩……

还有一个“我要当狗仔”的栏目,作者与编辑在此分享近期拍到的公司八卦图:

放到今天,每月用一本六十多页、几万字的别册去展示公司全员私生活的决策仍然十分令人钦佩。当年的《最小说》像是打造了一个二维里的世界:读者是这个世界里的子民,而最世的作者、编辑、工作人员则是这个世界里的明星。《I WANT》是这个世界观里的八卦周刊,作为普通群众的读者依靠《I WANT》去窥探核心人物的生活。

说到底,《I WANT》延续的就是主刊《最小说》的精神:成为明星,让公司的所有人成为受青少年瞻仰的明星。

调味料:组 CP 与擦边内容

情感内容,尤其是同性情感内容,是八卦中的八卦,八卦中的上品。

虽然不知道卖腐为什么能让人振奋、让钱包会自动张开,但它就是有效的奇招,所以如今娱乐圈离不开同性 CP 卖腐与擦边。而这一套《I WANT》作为一个文学杂志的别册早早就玩过了。

首先是组同性 CO。看过《最小说》的人一定记得他们发起的“TN 文学之新”决赛圈里的几位长相不差的年轻男作者,代表人物有 陈晨、叶阐等。虽然不知这些男孩的真实性向(当然真实性向在商业卖腐里也并不重要),但在《I WANT》的叙事里他们人均通讯录、与公司内部的其他同性之间关系暧昧,似乎还有固定配对。

目测 Kim 与庆庆是一对官配

一点擦边内容会让这些暧昧内容更可口 —— 比如他们在“物品大比拼”里分享过自己穿的内裤:

回头看也极为震撼,现在没有哪个媒体敢做“在XX上班的人穿什么内裤“这类内容吧

以及,把手伸进小肠里:

另外在这本别册里最常出现的词是“【消音】”。当时年幼的我并不知道这个词是什么意思,直到长大后顿悟到是说到擦边词时手动打码的意思。

通过“消音”的出现频率,你也能知道《I WANT》的尺度了:

“人妻用潮湿的【消音】欢迎小男孩儿。”

“我可以想象有无数的【消音】和【消音】带着【消音】直到【消音】。”

“如何帮你老公【消音】到我以前的女友们是否接受【消音】的方式”

额外:用互动保持粉丝忠诚

一位聪明的明星不会永远站在高位。弱化距离、增加粉丝参与感、培育忠诚度的适当互动是必要的。

聪明的《I WANT》不乏和粉丝共创内容。“哦也!要上杂志”栏目从《最小说》官方 BBS 时光论坛中精粉丝创作内容刊登,比如下图是粉丝就“一天,你的面前突然出现一个麻袋,你会用来做什么呢?”一题展开的命题作文:

《小时代》角色版

《最小说》作者版

宫洺 × 郭

时隔十几年,我后知后觉这就是在写同人啊!而且还有 RPS 和 crossover(如《最小说》编辑 x 小时代》角色),还直接舞到了正主面前。

对于当年的粉丝而言,自己写的论坛内容能被编辑选中并刊登至《I WANT》上是一种荣誉。因为那象征着你被自己追随的人看到,被认可 —— 当时《最小说》在青少年间的号召力即是如此。

第二个读者共创内容是“助理大讲堂”,即郭敬明的两位私人助理来回答读者发来的关于郭敬明的私人问题。

现在回头翻开《I WANT》,我觉得这是最有趣的栏目,它短小精悍却干货丰富,是简洁的郭学 archive:

Q:小四买过最贵的东西是?

助理一:相对而言的话,应该是房子。啊……上海的房价……吐血……我还想对你们说,凡事需要淡定点。

Q:小四,你喜欢摄影吗?对迈尔克·杰克逊的评价是什么?

助理一:四爷喜欢被摄……

Q:四爷,你喜欢穿什么牌子的运动鞋?

助理一:LV、D&G、GUCCI……反正都不是运动鞋品牌。= = 同学,为了身心健康,你还是别问了(虽然我回答了)。

Q:小四的手机型号,方便透露吗?

助理二:请问……您是要知道他哪一只手机的型号……他每周都是按心情、按服装、按天气,来换手机用的……

Q:小四,寄给你的信你会看吗?

助理二:当然会!如果您的信是由一只白鸽华美地送到他的窗台,吸引住他的话~

共创内容还有“XX的最小说”,这个栏目主要内容为读者分享自己和《最小说》的故事,比如他们和身边的人有多喜欢《最小说》、在书店买到刚发行的《最小说》有多难。

虽然不知道作为读者的我为什么要看其他读者分享多爱这本杂志,但这个专栏在当时确实制造了一种人人都爱《最小说》的氛围,有一定的固粉作用。

除了以上共创内容以外,《I WANT》的刊末还有固定的“小四俱乐部活动专栏”。它充满着当年杂志屁股小广告的气息:发送字母 XXXX 到 XXXXX,即可参与抽奖、下载郭敬明壁纸美图、《最小说》精品文学等等。

获奖感言也是一番对小四的夸赞

精美手机壁纸下载

俱乐部当然不能缺乏粉丝向《最小说》示爱的内容。通过短信发送留言或回答《最小说》相关内容,便有机会获得 VAIO 笔记本、索尼相机、iPod 等电子产品。如果运气差点,那么奖品则是郭敬明签名最小说、亲笔签名自拍照等。

“非常帅啦^_^”

原来这么早人家就懂得卖自拍小卡了。先锋。

最重要的,是一个人格形象

运营的最终核心是要塑造一个鲜明的人格形象。它不需要平滑、温和、中立、完美,那样很假。缺陷或雷点反而能让它更像个正在对面与我们交流的人。

由郭敬明打造的《I WANT》就像他人格的书面呈现:以金钱为核心,以自我为中心,以八卦为驱力,以毒舌为己任。这一形象并不讨喜,也让郭敬明当年被诟病为是个商人而不是一个作家,但或许正是因为这种毫不遮掩的真实性,才让他与他的杂志在当年收获一批年轻人的追捧。

《I WANT》独家连载的小四事件簿

当然,没有点无畏精神是不敢将自己的好坏都全数展露在大众视野中的。

所以,十几年前,还是 BBS 时代,微博刚刚起步,还没有小红书,但《最小说》就早已为我们总结了如今运营的几个重点:

  1. 炫富或卖惨

  2. 制造争议

  3. 多聊八卦

  4. 组 CP、卖腐、擦边

  5. 积极互动,维护粉丝的忠诚

  6. 创建一个真实人格形象

没错,俗,不体面,还不要脸,但是他们就是靠着这些成功了,同时这一套财富密码在今日也完全不过时。打开小红书,你可以看到所有网红博主都至少选择走了其中的一条路。

最近,VOGUE CHINA 主编离职,郭敬明成了广大网友对于 VOGUE CHINA 主编呼声最大的人选,“郭敬明”这个名字,跟“文学偶像”、“青春记忆”的关系也许都渐行渐远了,但仍然代表着大家对“名利场虚荣一面”的极致想象。如今回看《最小说》,即使不愿承认、但也不得不承认,好吧,有人确实是有做杂志的天赋。

当年曾经想象自己是穿 Prada 的女魔头、但最终在《最小说》里见证了纸媒衰落的人,现在也许真能代表那个性别属性更模糊、行事做派更 drama、话语权从时尚辐射至泛文化行业上的穿 Prada 的魔头了。

Respect.

//作者:烧鸡

//编辑:caicai

//设计:咸

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