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到了2024年,中国的新能源车市场依旧充满了悬念。

一边是小米汽车跑步式入场,未见其车先闻其声;一边是比亚迪得理不饶人,依仗规模化成本优势,价格屠刀挥舞个不停。

比亚迪继年前对旗下新能源车秦系列进行降价促销之后,近日再次放出王炸:秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款新车的起售价定为7.98万元,与冠军版相比便宜2万元。

这犹如一颗投入平静湖面的石子,激起了层层涟漪。五菱星光、长安启源、哪吒、零跑等一众车企纷纷响应,或降低价格,或增加优惠,试图在还看不到终点的价格战中保住一丝生机。

受炮火影响的,还有迟迟未能登场的小米汽车。主要原因便是去年的PPT发布会之后,官方一直未公布小米SU7最终的定价区间,并且坚决否认了外界关于14.99万、17.99万的低价期待。

如今7.98万的比亚迪秦,或许能让雷军和小米汽车提前感受到新能源市场上的竞争压力。对于即将量产上线的小米SU7来说,如何在价格战中保持定价优势、找准定位、保持高端的品牌形象,成了必须面对的三重考验。

“秦”王扫六“合”

去年3月,比亚迪董事长王传福曾表示不会大搞价格战。“中国汽车市场10到20万的价格带内,比亚迪拥有绝对的产品定价权,但我不想搞得大家很难受,别人都没有活路。”

可残酷的市场从来不存在永恒的承诺。今年2月19日,比亚迪对外官宣,2024年将不再对合资燃油车手下留情。率先将王朝网中的秦系列车型进行降价,以雷霆万钧之势打破了市场的平静。消费者不到8万元就能买到一款各方面表现尚可的C级轿车,这一价格策略不仅令市场眼前一亮,更让竞争对手措手不及。

比亚迪的价格炸弹扔出后不到24小时,五菱品牌事业部副总经理公开表示,“一个字,跟!”随即,对标比亚迪秦系列的五菱星光,售价从10.58万元降至9.98万元。

事实上,比亚迪一系列冠军版车型的推出,已经是降价促销的前奏。以去年2月推出的秦PLUS DM-i冠军版为例,官方售价9.98万元起,实际上有部分经销商的报价已经低至7.98万元。而从车型参数来看,今年的荣耀版与去年的冠军版几乎保持一致。

传统的汽车市场中,被降价的往往是卖得不好的车型。但从市场数据来看,比亚迪秦常年占据了轿车销量排行榜的头部。

据汽车流通协会发布的数据显示,2023年轿车销量排名中,比亚迪秦以全年307411的销量位居第三,仅次于日产轩逸和大众朗逸,却在销量的增速方面吊打前两位。当“电比油低”的比亚迪扯下燃油车市场的最后一块遮羞布,由此带来的影响或许不仅仅是自家销量上的提升,更是整个汽车市场格局的动荡。

秦王扫六合,虎视何雄哉。比亚迪的此次降价,不仅仅是外界所认为的掀桌子那么简单,更重要的是要在连续下滑的市场中稳住自身地位,同时给潜在的竞争对手施加压力。

「科技新知」查阅发现,比亚迪披露的1月份产销快报显示,新能源乘用车销售15.02万辆,同比增长33.87%,但较上年同期同比增速几近腰斩。

与此同时,2023年中国乘用车市场各个价位区间的新车交付量也出现了微妙变化。其中,10万元以下区间占比下滑约2个百分点,排名首位。也就是说,当市场整体销量放缓时,比亚迪试图通过秦系列的降价,牢牢守住10万元以下的大众市场。

风暴中的小米

这新一轮的价格战风暴中,还未上市的小米SU7,意外成为舆论的另一个焦点。如今比亚迪的定价策略,满满都是小米10年前的影子。

移动互联网浪潮的初期,小米凭借着极具性价比的产品在手机市场肆意挥舞着价格屠刀,将金立、魅族以及一系列山寨机淘汰出局。尽管如今也想尝试走高端化路线,但由于消费者心智已定,小米的高端旗舰产品市场表现并不如预期。

于是,在新能源汽车时代,小米试图让SU7以高端化破局,车未量产就匆忙召开发布会锁定市场销量。亲自挂帅的雷军也多次对外公开回应,小米SU7是小米在人车家生态布局的重要希望,且一直在输出高价高品质的产品印象。

他曾表示,小米SU7的定价不会是9.99万元,也不可能是14.99万元和19.99万元,甚至还公开喊出了“50 万以内,有对手吗”。对此有行业人士猜测,小米SU7的起售价将至少在20万元以上。

然而,残酷的市场证明,没有卖不出去的车,只有卖不出去的价。

在比亚迪降价后的第二天,「科技新知」就以消费者的身份向当地4S店调研,得到的反馈是市场反应非常敏感,仅2月19日当天就有五、六个客户当场下订,还有很多在现场看车、试驾的客户。“降价之后,原本在意价格的客户现在都过来咨询,加上保险等其他费用落地就在8万元多一点,消费者很难不心动。”

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与一众车企跟随比亚迪开卷价格战相比,小米SU7的价格迟迟未定,且频繁制造话题登上热搜,更像是雷军在考察市场上的反应。

通常来说,产品的定价不仅与成本的高低有关,还与市场竞争策略密不可分。在雷军的谋划里,小米SU7是定位于高端的产品系列;他也一再强调,小米汽车贵有贵的理由。不过,自研技术、生态系统相关的发布会是一场接一场,但是小米SU7的售价依然是不能说的秘密。

2月21日,有小道消息称小米SU7已经正式开启预定,并提供了四个版本选择,起售价格为22.99万元人民币。虽然官方迅速辟谣,但争议持续发酵。许多米粉和网友表示,小米放弃了“年轻人的第一辆车”的市场期待,价格过高,可能难以获得消费者认可。更有坊间传言,小米SU7可能会延迟到7月份上市。如此种种的舆论风暴,究竟是一脉相承的饥饿营销,还是面对市场变幻多端的无奈之举?

高端化美梦能成?

就目前的新能源市场来讲,20万-35万价位区间的竞争异常激烈。不仅有刚刚发布的极氪007,还有口碑不错的小鹏P7i、问界M7、理想L7等一众爆款。

小米SU7之所以迟迟未公布价格,并否认了低价的猜测,也是为了检验市场的反馈:价格定高了没人要,小鹏G9、哪吒X等都是先例;定低了没有利润,支撑不了后续新车型的研发生产投入。

新能源车市场眼看进入了淘汰赛的阶段,雷军也颇有点骑虎难下的意味。据接近小米汽车的内部人士透露,小米SU7高配版的电池成本高达12万元,低配版也在8万元上下。整车成本居高不下,或许高端路线只是被动的选择。

事实上,目前的新能源行业上游供应链依旧有着巨大的成本空间。一方面,现在的电动车已经逐步摆脱差速器、传动轴、转向轴等笨重复杂的零件,结构越来越简单,成本会随之降低;另一方面,占据整车主要成本的电池和锂矿的价格,这几年也在逐步走低。据行业内人士爆料,等到今年的3、4月份,新能源车还会有一次巨幅降价,主要原因就是电池的价格大降。

小米自决定进军汽车领域,就确立了全链路全栈自研路线。同行中不少车企也将全栈自研和“在行业中脱颖而出”挂钩,视其为不可或缺的营销要素。有数据显示,小米在智能驾驶方面的相关投资已经从33亿追加到47亿元,调用了小米成立于2016年的AI实验室,目前已经拥有3000名AI工程师。

在雷军看来,自研路线能够全面掌控产品的品质和创新,从而为用户提供更加优质的驾驶体验。凭借着小米在消费电子领域的全面布局,在“人车家全生态”加持下,能够实现手车互联,手机和车机屏幕共享,让消费者获得更沉浸的闭环体验。

但造车与造手机在工艺难度方面相差甚远,威马、高合等冒进追求高端而失败的教训历历在目。与沉淀数十年的比亚迪、特斯拉相比,新入局者想要仅靠自研来提升品牌心智,也有着不小难度。

作为雷军的最后一次亲征,小米SU7的成败早已超过了小米转型造车本身的意义。舆论的关注既是天然的助力,也有可能产生反噬。如果小米汽车能够迈过市场考验的门槛,与小米庞大的硬件生态进行升级融合,到那时首战即决战的小米SU7,或将真的有机会再造一个小米。