作者:王磊、樊思思、赵洪栋、韦辉

来源:《全媒体探索》2024年1月号

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如何让报道和产品在抖音传播中“出圈”?

近年来,海报新闻全国热点报道团队聚焦“速度、深度、温度”定位,以抖音超级号项目制建设为试点,通过内部揭榜挂帅,并配套爆款奖励制度等,引导编辑记者在“快、全、深”上做文章。

紧跟各大热点事件和重要节点,通过现场直播、短视频快讯、深度调查等多种形式,近百件作品在全国热搜榜排名前20位,连续推出了10余场千万+爆款直播,海报新闻抖音号粉丝增速连续多月在政媒号排名全国前三,半年粉丝净增600万,取得了明显成效。

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一、“快”抢第一小时的流量池

当媒体表达进入视频化时代,视频直播无疑是最快的报道形式之一。2022年,今日头条的直播板块并入抖音,两大流量入口的叠加效应为更多新闻直播成为千万+爆款提供了海量潜在用户的支撑。

想要直播报道快起来,首先要在日常“勤练兵”。直播报道的一大特点是团队作战,前后方联动涉及采编播等多个环节,通过大量实践去训练反应速度和优化流程,才能让整个生产链条保持在一个相对平稳高效的水平。

以海报新闻为例,通过“天天有直播 人人当主播”加快其全员视频化转型,最近半年来热点视频直播300余场,平均每天2场。在大量新闻事件的直播报道中,由前方记者、后方连线主持人、导播、技术和审核把关人组成直播团队,不断训练热点突发事件响应速度,优化流程,对标抖音“二创”(二次剪辑整合转载)同题竞争1小时流量瓜分效应,基本实现了选题确定后1小时内开播的时效要求。

2023年上半年,海报新闻的抖音号百万+直播月均15场,其中“重庆姐弟坠亡案庭审直击”“多地出现不明飞行物”等10余场直播报道单场在线观看人数超过1000万。

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其次,创新多种直播形式,打破万事俱备再开播的固有模式,在直播进程中不断完善直播内容。例如,可以尝试行进式直播的方式。地震、台风等突发事件发生后的前一个小时内,用户对海量资讯的需求和内容供给稀缺之间往往存在不对等,记者可以在前往新闻事件发生现场的路上持续滚动播报事件最新进展,与直播间网友互动,一方面可提升直播的时效,满足用户对相关资讯的渴求,另一方面也能为抵达现场后的核心直播进行预热。

在“神舟飞船发射”“ 《失孤》原型郭刚堂儿子在山东老家成婚”等直播报道中,海报新闻记者通过开展行进式直播,均取得了单场超过500万人观看、进入抖音全国热榜前十的成绩。

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另外,当记者无法第一时间到达事发现场时,可借鉴传统电视媒体对重大会议或活动进行采访的经验,采用后方演播室主持人播报+电话连线采访当事人/专家的连线式直播模式,甚至采用直击相关事发现场的“慢直播”模式,抢直播首发。例如“多地出现不明飞行物”等新闻事件的直播报道,澎湃新闻、海报新闻等多家媒体均有尝试。

最后,“快”要建立在找准广泛受众的报道选题基础上。如果从千万+爆款反向倒推,其报道的选题面向的受众群体必定是大众而非小众,有多少人关心这事或者报道内容能否引发普通人的群体共鸣,应是选题策划阶段要考虑的首要因素。

二、“全”靠“拆”出来的专题报道

丰富性是用户关注一家媒体账号的重要原因。就像逛超市,大家都喜欢去货最全的那家超市一站式采购,在新闻事件报道中,如果一家媒体账号能够全方位、无死角地覆盖用户想要了解的全部内容,那么就更容易吸引关心此事的人关注这个账号,成为其铁粉,助其“出圈”。

在碎片化传播时代,新闻报道在抖音求“全”不是通过一场直播或一条长视频来实现的,而是通过“1+N”滚动式的系列报道,其核心的操作就是“拆条”。“拆条”在日常抖音传播实践中又可以分为直播拆条和长视频拆条。

直播拆条最直接的效果是能产生互动引流效应。导播将直播中的精彩内容及时拆条在抖音分发,账号粉丝如果对该报道产生兴趣,势必会去直播间观看更加详细的内容;同时,在抖音直播间看直播的用户被优质直播内容吸引后,往往会进一步到该账号主页浏览其发布的短视频。如此一来,通过直播拆条,在账号首页和直播间之间就完成了一次互动引流。

例如,聚焦疫情后高校首个毕业季,海报新闻直播青岛大学2023毕业典礼,5小时内拆条推发12条精彩瞬间抖音短视频,直播和千万+爆款短视频同时登上抖音热榜第6位。

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“拆条”不光能引流,还解决了媒体号在抖音开直播遭遇“短命”的问题。由于许多媒体账号在抖音直播结束后往往没有生成直播全程回放视频,伴随直播进程的“拆条”短视频,能够有效地延长直播报道的生命周期。

除了将直播内容拆条分发,把深度报道、人物专访等3分钟以上的长视频拆分成多条20秒左右的短视频在抖音传播,也已成为媒体的常规操作。

在基于算法推荐的抖音流量池分配规则中,用户观看视频后的完播率数据表现,成为这条视频是否会被进一步大范围推荐的关键,“拆条”恰好能解决深度长视频的这一尴尬。

“1+N”拆条短视频模式可以把一场直播或一条长视频在很短时间里变成一个微专题。这不仅解决了一个标题难以容纳多个新闻点的角度分发受限问题以及报道的及时性问题,而且当这组拆条短视频经统一包装集中发布时,滚动式系列报道打出一个组合拳,瞬间全方位覆盖新闻事件的N个角度,带给用户一种“全”的超预期体验。

三、“深”入拥抱优质原创的2.0时代

品质感是提升媒体品牌影响力的关键一步。如今,媒体外部平台千万粉丝大号的打造,已逐步走向原创深度的2.0时代。生产具有时效性、丰富性、权威性、品质感的优质原创内容,这既是媒体影响力提升的内生动力需求,也是各大商业平台在发展过程中不断满足用户日益增长的优质内容消费需求、优化内容生态的必由之路。

媒体在抖音等商业平台的内容传播和影响力拓展方面,独家策划、深度调查是其提升品牌美誉度的根本和关键,也是各大平台流量的侧重点和热榜弹窗的首选。比如,九派新闻、帮女郎推出的“被拐少爷”梅志强首面镜头、对话“安福路小公主”等热点人物专访报道,均靠单一事件报道在抖音平台收获了超过1亿的播放量。

近年来,海报新闻热点报道团队通过聚焦报道的深度和温度,让正能量澎湃大流量,在实践中取得了一定成效。例如,聚焦“3·15”,探访一年来土坑酸菜的“翻身仗”;对话逃离缅北的济南小伙,讲述惊心动魄的逃亡经历;讲述“改革先锋”王伯祥的二三事,感动无数网友;河南“雨口抢粮”记,为读者展现了热点背后的现实……

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海报新闻抖音号平均每月收获千万+爆款短视频20余条,其中“三亚城管当街收走书桌事件”等多条深度报道播放量超过5000万;“厨师自考博士成为大学教师”“日照71岁奶奶自驾游川藏”等暖心故事被人民日报等央媒微信公众号转发。

除了媒体自身的主动作为,以抖音为代表的社交平台也不断通过流量策略优化调整等方式积极引导媒体账号内容转型,甚至专门设置媒体深度新闻等专项对接头部媒体,对全国热点的原创深度内容进行流量扶持。

2023年7月以来,越来越多的抖音媒体账号运营者明显感受到了来自平台的原创流量倾斜和二创流量“失宠”,从昔日的“二创”出圈到如今的“原创”走红,抖音媒体账号运营的下半场对媒体原创内容生产的数量和质量均提出了更高的要求。

媒体影响力的塑造需要在一个较长的周期内保持持续稳定输出,报道对于时效性、丰富性、品质感的追求也并非一时一事,需要长期坚持。在为用户生产和提供优质原创内容的路上,媒体和平台之间正双向奔赴,也必将实现共赢。

(王磊:山东省互联网传媒集团海报新闻视频直播中心主任;樊思思、赵洪栋:山东省互联网传媒集团海报新闻视频直播中心副主任;韦辉:山东省互联网传媒集团海报新闻采访中心副主任)

本文刊于《全媒体探索》2024年1月号,原标题为《千万+抖音直播频“出圈”背后》。