文 | 卫军英教授,卫教授曾任娃哈哈集团首任总经理助理,负责市场营销和广告策划

尽管前些日子已经听闻了风声,期许他能够战胜病魔,但理智也清醒留给他的日子不会很多了。

最终的消息传来时,我刚午睡醒来人还有点懵懂,家人甚至看出我的神情有些呆滞,我独自钻进书房,一种巨大的悲伤由衷而起,泪水奔涌而出竟致失声恸伤。这么多年过去了,宗老板的过世还会如此令我触动,可见那种深刻的记忆已经成了生命中不可磨灭的烙印,我想这很大意义上是受到他人格魅力的感召,以及那么贴近追随他的体会和钦敬。

毕竟我曾经担任过他的首任总经理助理,在那个没有设副总的公司里,按照他的说法这比部长职务要高半级。

1、宗老板送我一套房

算来追随宗庆后还是30多年前的1992年。

那时我在大学讲授中国古代文学,还兼任杭州大学的部门工会主席,是学校教代会常委。那年初邓公发表了南巡讲话,整个中国都沸腾了,我沉浸在古典情怀中的心灵也不甘于寂寞。不过当时娃哈哈虽然名声很大,但最初并不在下海的考虑之列,因为大学里的人面子上还是喜欢高大上,偏向于什么科技文化之类名头的公司。

那年促成我最终下海的契机是,学校一栋新楼落成好像分房轮不到我,而娃哈哈老板宗庆后答应给我一套房子。

记得那个夏天的晚上,我第一次来到清泰街160号,等了许久宗总才有空召见我。

那时候清泰街那个围合式的楼房还只有三层,宗总的办公室在三楼的最西边,是一个套间,外间是总经办的主任和秘书4个人,他坐在里间。我进来的时候他客气的叫我坐在长条沙发上,递烟给我,我说不抽烟。然后他就开始边抽烟边跟我聊天。

他介绍企业的发展势头,说到现在是淡季每个月还有700多万利润。我长期在书斋,那时候大学讲师的月工资是103元,所以想象不出700多万是个什么样子,形象联想到杭州大学西一的旅游楼,好像是国家旅游局给了800万元建设的。

那时候心里并没有怯生生的意思,想到前不久读过的某一本翻译的管理书,谈到企业管理主要是三个层级:第一个层级是战略,第二个层级是协调,第三个层级是执行。他便说,自己现在最缺的就是中间这层。

那天谈的很久,他见我没提任何条件,便问我在学校工资多少。我告诉了他工资数,他回说你来了收入可能还要多一些。其实那个时候还年轻,并不怎么在意收入,更多的还是期待融入潮流的理想人生。

后来他又说到住房,这是我的痛点,我住在杭大新村的一居室中,孩子才上幼儿园几乎没有个人的读书空间。然后他问道,你们学校里最大的住房多大?我说是大套。

那年头还不流行讲平方,大套是三室一厅,中套是两室一厅,年长一辈的教授才有三室一厅,所以我的期望值也就是两室一厅。

然后他就跟我说,你来了给你一个三室一厅。

君子喻于义,小人喻于利,这是我们讲古典的人一贯所说。

但那一刻他抛出的房子,对我的冲击还是很大的。然后他便说你明天就来上班吧,于是第二天我就来了。

来了也没有具体分配什么工作,坐在二楼公关广告部的办公室里,里面最大的那张桌子是前任市场部长的留下的,总经办秘书带我下来说让坐那张桌子上,我并不知道此前办公室没人敢坐那张桌子,那天之后我开始用体制里很生疏的称呼叫他老板。

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宗庆后早期办公照片

人事部长说老板意思让我写一封信,我坐在图书室不一会龙飞凤舞起草了封回信,大意是感谢应聘,因人数太多公司第一批无法全部录用,但已经录入人才信息库云云。

人事部长拿上去给老板看,不一会便下来跟我说老板很满意交给打印了。那刻我突然意识到,这封信也是对我的考试,我给老板自荐时号称自己“长于口头和书面表达,书面表达尤胜于口头表达。”

这封信显然也是一种公关文书,老板从中考察你处理问题的思考方式和文字表达的能力。

从那之后我的工作就是在老板和公关广告部之间穿插,既做一些广告文案策划工作,又给宗老板写些相关文稿。

有次他说自己要和港台商家谈事,叫我晚上一起来他办公室,我静静坐在一边看外商对他恭恭敬敬的。具体忘记谈的是什么了,只知道老板是有意识给我锻炼机会。

大概那年12月的时候,我主动写了篇文章《当前的形势和我们的任务》,题目似乎是模仿毛的某篇文章,毛选读的烂熟的宗总自然知道这个技巧。

我跟他说里面的内容,都是根据你的思路梳理的,他看过后对文章很是满意,大笔一挥批了几个字“完全同意”。

我不知道他跟总经办讲过什么,只记得东东拿了文章下来给我,充满赞赏的眼神似乎是刚从老板那里传递过来的。

正好政治部的丁培玲坚持创办了份《娃哈哈集团报》,那篇文章便以本报评论员的名义,成为第一期的重头文章。

好像从那天开始,我便成了宗庆后的娃哈哈的第一写手,不久之后被任命为总经理助理应该跟这个有关吧。多年后当年曾经的部下陈新华还跟我讲起这篇文章,似乎后面也有人打算沿袭这个风格,但终于没有了当年的气势。

2、“你怎么学的跟他们一样?”

书生的单纯往往有时不谙世事,老板赞赏自己也难免会有些洋洋得意。

那时侧闻有说道,老板欣赏不会超过几个月还不是很在意,不想过了段时间果然应验了。不仅策划的广告文案无法通过老板法眼,而且写的文章也很难令老板满意。某次文章写了好几遍都被打回,后来他干脆把我叫到办公室,拿出一张纸,上面是他写的文章格式,第一段如何如何……第二段如何站在海岸遥望海中已经看得见桅杆的一只航船……然后第三段如何如何。

显然章法深受毛选《星星之火可以燎原》的影响,我按照他的说法写勉强通过,但还是不甚满意,看来有些东西要内化尚需时日。

我年轻的时候写新诗,起初写广告文案喜欢用诗化语言,开始还有点新鲜,时间长了老板又不满意了。难怪他说我是学古典文学出身的,没有学心理学的孙海理解消费者心理。某次文案策划多次打回无法通过,后来孙海跟我说,开会时看老板在香烟盒上写了几行字,什么你喝的放心我卖的满意之类的,说这是他策划的广告。

于是大家便按照这个思路,主打娃哈哈产品的竞争优势,给孩子喝的一定要注意安全。

不过从此后我的文案风格发生变化,变成了“妈妈我要喝”般的直接诉求,以致于后来我在大学讲授广告课,我的学生们对我的这套策划模式也有些嬉笑。

我便跟同学们解释,这属于广告史上罗斯.瑞夫斯的USP模式,那时候模仿这种手法的企业很多,山东的三株口服液、沈阳的延生护宝,还有史玉柱脑白金的前身脑黄金等等。

直截了当是宗老板的个性,企业家的个性影响其营销风格,这也形成了早期娃哈哈广告的特征,真实直接诉求甚至有些粗糙。

当然,他是一个很注重细节的人,那年跟台商合作生产了个药品“平安感冒液”,最初广告策划时,我提出个口号:“一次一瓶,一喝就灵!”为此还亲身试验过,但他仍旧强调要避免广告误导,于是我们在这句口号前面,加了四个字“感冒初起”。

跟随在宗庆后的身边,不自觉的就会受到他人格的感染。

大家都知道那时候他骂人很凶,我曾看他把年轻的女部长给训得眼泪直流,某次被兼并的国营厂长七尺男儿也被他骂的嚎啕大哭。但老板骂归骂,做事并非蛮不讲理,只要你讲的有道理,他马上就会认同你。

有年我带了几个人去苏锡常搞12生肖果奶促销,重点主要放在苏州市场,到那边了解到某乐正在暗中较劲,于是和经销商谈好铺货促销事宜。那时候我已经有点学乖了,每天夜里都会电话打到老板那边汇报进展,反正他晚上11点之前都在办公室,每一次他听完汇报都严词告诫我说:“我认为你现在的问题就是进展太慢。”

其实那时候我们做市场的速度是很快的,不说铺货什么的,广告本身也不像现在可以用电脑做,都是美工随身带了裁纸刀和尺子,再带上企业的卡通logo,由我写好文案找家打字店打好,植字配图黏贴剪裁,然后再复印一下交给报社,电视台和其他媒体也要准备,除了广告还有其他的公关,基本上都是手工作业。

那次没想到在苏州前后半个月,后来钱不够用叫办公室的小姑娘陈学文送钱来,等她拎了一袋钱来,看见了突生后怕,一个漂亮小姑娘带这么多现金火车上万一出了危险怎么办,她却笑嘻嘻说自己就这么随便拿着也没人注意。

那次促销回来后,我去找老板签字报销,他见我上来了板着脸说,花了这么多钱没看到效果。

我早就准备好了措辞,如数家珍告诉他,广告投放如何,媒体报道多少,市场上铺货如何,经销商库存怎样。关键的还补充了一句,销售主管同时带回货款多少,第二笔货款现正在回款途中。

老板闻言笑了起来,总算是表扬道:这次效果很不错。

我马上打哈哈道:“都是老板指挥的英明。”闻听这句话,他又正色批评我:“你怎么学的跟他们一样?”

这个他们指的是公司那些销售人员,显然老板认为我是个文人,还是应该保持文人的那份本色。后来在我提出离职调回大学时,他又一次跟我讲到这个问题。

我的第一本广告书是1998年在教书和经营广告公司的同时,用了3 个月时间完成的(后记写是5个月)。

写完后记里只提到一个人便是宗老板:“我很感激我过去的老板、娃哈哈集团公司董事长宗庆后。正是在追随他的那段时间里,使我完成了向具有市场战略思维的过渡。从本书有关娃哈哈的叙述中,可以看出我对那个自己曾无私付出过的企业的一往情深。”

那本早期的广告书比较畅销,也为我赢得了一些虚名。后来在我研究整合营销传播的立身著作的后记中,又一次写到自己:“30余岁慷慨下海弄潮,追随娃哈哈董事长宗庆后,他纵横商场大气磅礴,充满领袖风范,堪称实战导师,言传身教令我在书生意气中平添许多市场思维。”

记得有一年,应该是公司厂庆前后的晚上,我和当年的伙伴一起喝了点酒,突然很想去看看老板。夜色已深到了秋涛路的办公室,外面秘书小俞跟我说里面在接待某银行行长,都是来拉存贷款的。

等行长走了我进去,老板看着我打了声招呼,我坐下来后他问我:有什么要我帮忙吗?我闻言回说:老板我就是想来看看你。那一刻分明看见他的眼眶有点湿,他是一个重情的人,他也知道我是那种很纯粹的书生,深情但不会说很多面子上的话。

那天晚上他在办公,我就坐在他旁边有句没句的搭着话。我说老板你是我的老师,他说你是大学教授,我怎么敢当你的老师。然后我给他看我的书,上面写了他是我的老师之类的话,直到晚上十一点我们一起离开办公室。

电梯里我说老板我给你拎包吧,现在没有机会给你拎包了。出了门他跟司机说,叫先送我回家。我回说自己开了车,于是就此别过。

人的感激之情,并不完全是基于什么利益,更多时候是一种情感认同。

记得我刚离开公司的那年,因为公司某销售员事情牵连,上城区检察院要我去说明。起初我坚持不去,后来检察人员说那他来学校找我,这么一说我倒不能推脱了。

去检察院路上,拐到公司里跟老板并排坐在沙发上说知此事,他边批文件边平静的问我:你有没有事?有什么事跟我说出来,我给你兜着。

我跟老板说,没有。他显然相信我,这也是我从容到检察院走了一趟的底气。

儿子上小学时候,有一次写作文题目是《我最敬佩的人》。他问我最敬佩的人是谁?我脱口回答:宗庆后。

曾经有很多人不理解当时好好的为什么要离开娃哈哈,其实人的选择有时候是多种动机驱使的偶然。

那年从上海做市场结束后,杭州大学商调我回学校的函已经来了多天,我把这事往后捱了一个月,这期间曾经犹豫过要放弃。宗老板显然是不想我走,他在这方面并不是一个巧言善说之人,这些年公司离开多少中层也曾未这样挽留。

有天开完营销会议,他拿了盒饭和我一起坐在会议室里,跟我谈了一会话。现在只记得他跟我说,刚来时不懂营销,现在懂了又要走了。又说:你是个老实人,品行正肯吃苦,就是太清高,有时候劳心不够。

果然是杰出的企业家,他看的很准,清高这是读书人的骨气所在,也是读书人的死穴啊。

那一刻我心里有些动摇,但更有那么些迂腐,想到自己要求调走的事情,公司都传开了,说出的话覆水难收再收回去那多没面子?要那样老板也会看不起我呢。

还想到自己亲口答应了沈校长,回学校去办好广告专业,若是出尔反尔今后做人如何立身?

我们楼下办公室有个小楼梯,可以直接上到楼上办公室,做了决定之后我去跟老板说,离开老板办公室在楼梯拐角处,我站在那里泪水止不住流下来。

虽然追随宗庆后的日子并不算长,但是要离开他的时候依旧泪眼朦胧。

3、三个人挤一间房

回顾人生,宗庆后应该是对我影响最大的人之一。

他不仅给我提供过实践舞台,而且耳提面命的教导过我,他的很多思想也直接影响了我的专业研究,乃至于处世哲学。

宗老板早年坎坷没有机会在学校深造,后来只是在市委党校成人教育拿了大专学历,但他好学深思对市场对人生有深刻的感悟。他曾经用很朴素的政治经济学原理,解释自己的经营哲学。

那时候娃哈哈产品的定价,总是比同类要低一些,用他的话说就是价格与价值相统一。后发先至以快打慢也是他的一个市场招数,娃哈哈第一个产品儿童营养液大获成功之后,接续的产品大多以追随为主,但追随者随后都变成了领导品牌。

我离开企业后,某年在广州帮一家药业策划,闻说老板国外回来住在白云宾馆便去看他,那天广东销售主管说竞争对手在降价,我们是不是也同步降价?

宗老板问对方降价多少,听到回答然后说我们降价比它多两分。这也是后发先至以快打慢的策略应用。他还跟我说起过哀兵必胜策略,这倒是联想到最后一次见他的那次。

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那是2007年6月9日,娃哈哈与达能股权争夺大战正酣。那天晚上宗庆后召唤我们几个当年的老人去公司开会,我是写文章的,王小军是打官司的。

那天晚上看见宗老板依然那样意气风发,一点也没62岁的样子,谈笑间仍旧是一副指挥若定的神态,倒真是应了那句话:不管风吹浪打,胜似闲庭信步。

那晚开会直到深夜12点半,老板如同当年,夜色越深,情绪越高。他介绍了与达能打仗的事情,并说明天开始从口舌之战转入法律之战。

我因为此前写过几篇关于达娃之争的文章,但那天晚上之后就没有再写过,一方面是因为娃哈哈决定回到法律路径上,按照达能的套路奉陪到底,法律的事情轮不到我一个书生说三道四;另一个也看到国务院某领导办公室要求浙江省汇报此事的文传电报,既然已经上升到如此高层面了,我等草民也无需多加置词。

那天离开前我跟他说,以后给他写一本自述传,虽然给他写书的人很多,但只有近距离相处过,才可能真切的认识他。

他欣然允诺,可惜我后来没有跟上,倒是想到有一年出差和他同住一个房间的情景。那次我到央视办事住在梅地亚,过了两天宗头带了几个部长来,住在首都宾馆,打电话说叫我到这边来住。

因为其他几个部长都各自住好了,我只好和他同住一个房间。现在说起来,谁也不相信这么大一个老板,那年企业排名中国500强第187位,在国内也是最有钱的公司之一,出差在外还和下属挤一个房间。

这还不算,过了两天已经离开娃哈哈的孙建荣来了,孙是娃哈哈早期的市场部长,市场拼杀出来很有实战经验的家伙,他来北京也是为了娃哈哈的事情,起先也住在梅地亚。

宗说他是为我们办事的,还是不要自己破费,便叫我打电话让孙过来住。原以为孙来了我俩可以住在一起,没想到孙过来后反而是3个人一个房间。

晚上睡觉宗老板独自一张床,我和孙建荣抬一张床垫下来,一个睡床上一个睡床下。直到几天后分手,我和宗老板住进了钓鱼台国宾馆。

不过接待单位仍旧安排的是两人一间,入住钓鱼台的第二天早晨,宗老板醒来时已经8点半了,我从食堂里给他打来的早餐放在那边已经全冷。

多年来他都是清早7点多就上班,从没有这么迟醒来,所以醒来后直说太迟啦。可能是钓鱼台国宾馆环境太好,窗外鸟声啁啾,商场征战那有这么好的休息机会啊。

现在他真的永远休息了,才79岁在当今时代离世应该是太早了些。

我一直认为他是太操劳太辛苦,劳累过度影响了寿命。想到那年某位朋友约我去吃饭,说是请了沪上一位算命的高人,到了那边我电话总经办向东东要了老板的生辰八字。术师算过之后说了几句话,只记得讲未来不失一富翁。

我听了有点失望,以我对宗老板的那种崇敬,富翁算得了什么啊。后来到公司何东洁问我算出了个什么,老板在旁边微笑着似在等我回答,我显然耻于给他安上个富翁的帽子,便搪塞说挺好的挺好的。

现在他走了,我说出这个算命结果,但总觉得有些不对味。宗庆后是富翁吗?他有千亿身家曾三次登顶中国首富,当然是富翁。但是他勤劳节俭,出差挤在一起住,连我都给他买过烧饼油条当早餐,这有点富翁的派头。

换一个角度说,宗庆后确实是一位富翁,他创造了企业价值但却超越了简单经济量度的富翁。

记得1993年的某个夜晚,曾问过他的目标,他说要做中国食品行业的龙头老大。那时候还似信非信,但这个目标很快就实现了,并且一直保持到现在。

奋发勤恳,充满报国情怀,通过实现企业价值实现社会理想,这便是他的追求。他获得五一劳动奖章的那年,整理申报材料时人在美国,材料写好我传真给他,他说让拿到市委给当时的沈者寿秘书长看看。

我记得很清楚沈秘书长修改我写的材料,最重要的是增加了一条:永远追求,永不停止。

说的多好啊,就像是精卫填海,就像是永无休止的希绪弗斯,在他生命的最后时候,依然燃烧,直到化为灰烬,也以崇高的企业家精神,永远飘扬着奋斗的旗帜。

卫军英

文学博士、传播学教授,浙江大学文化产业学博士生导师,浙江省传播学会荣誉理事长。曾任娃哈哈集团首任总经理助理,负责市场营销和广告策划。

写于2024年2月25日夜。