盲盒是指一种内部装有各式各样玩偶的盒子，消费者只有在付款购买并拆开盒子后，才可以知道盒子里的具体款式。
近年来，盲盒已逐渐成为90后年轻消费群体中风靡一时的潮流玩具，并成为爱好者们拓展交际的新媒介，也有越来越多商家紧跟潮流采用“盲盒+”的营销模式。
但这一趋势的发展并非一帆风顺，如中消协、人民网数次批评这一模式是“炒作”、“饥饿营销”，强调规范化管理，对盲盒经营产生了一定影响。
狂热褪去后，消费者才会冷静思考，自己在盲盒这一营销模式里到底获得了什么，是拆开盲盒一瞬间的快感，还是一个有着可爱造型的玩偶，抑或是一群爱好相同的朋友。
盲盒指外包装没有任何样式提醒的装有不同玩偶的纸盒，消费者在打开包装盒之前无法具体得知产品款式，盲盒具有不确定性和随机性。
目前盲盒消费已成为时代消费者潮流消费中接受程度最高、接受范围最广的品类之一。
大众消费者在各类社交平台发布自己“开盒体验”，作为意见领袖的网络博主通过花式种草吸引普通消费者，以及部分盲盒系列中的限量款有价格翻数十倍的天价炒作，使其成为线上线下最炙手可热的潮玩。
一、盲盒消费研究
从盲盒自身的商品属性来看，其区别于一般商品的最大特点——随机性，盲盒属于概率产品的一种，正是这一特性使其从一众潮流玩具中脱颖而出，成为备受年轻消费者青睐的潮玩。
指出盲盒的不确定性收益反馈机制是让玩家产生重复性购买行为的根本原因，这一机制容易催生出消费者的赌徒心理以及产品依赖性。
提到盲盒不确定性的刺激会强化消费者重复购买决策，而且盲盒在购买完毕后立刻就可以知道款式，这种及时反馈机制比起购买彩票小概率中奖，消费者感知到更多的是购买行为带来的乐趣。
认为盲盒利用了消费者追求刺激的心理，当消费者在店铺看到形形色色的未知的盲盒，盲盒内玩偶可爱的造型吸引着消费者探寻未知，从而对商品产生了情感，盲盒商家就是通过这种方式将商品营销转化为情感营销。
认为盲盒消费者的购买行为同时受到个性化动机和社会性动机的共同作用，购买行为发生后消费者会产生消费快感。
实证了盲盒顾客体验通过顾客欣喜变量影响盲盒的重复购买意愿，并在研究中将盲盒消费者的体验划分为四个维度，审美体验，社交体验，象征体验和不可预知性。
提出盲盒产品是一种情感体验的承载物，其可爱的外表和未知的销售模式正响应了了消费者的消费体验和情感诉求，并直接影响了消费者的消费方式。
除引人入胜的未知随机性外，盲盒自带的以及盲盒交易市场的“社交属性”也是吸引消费者购买的原因之一。认为盲盒消费者的社交需求会引发从众心理。
当一些时代的消费者恰好看到有朋友发布了一篇有关盲盒的动态，或是在盲盒爱好者朋友无意间鼓励下，由于害怕在同龄朋友中落伍，并渴望在社交过程中得到好友认可，受到以上多种心理影响，这部分消费者可能也会产生购买行为。
每个系列的盲盒有固定数量的款式，大部分款式为获取容易，概率均等“基础款”，但有些系列存在数量少概率低的“隐藏款”和“限量款”，在饥饿营销的作用下这些稀有款具有了一定的收藏价值和溢价能力。盲盒狂热者收藏的“圆满”就会带给他们莫大的成就感与安全感。
某些热门IP的“稀有款”在二级交易市场中价格可以翻数十倍，在部分追求超额利润的投机者，以及开出稀有款的消费者影响带动下，大量普通消费者纷纷抱着侥幸心理试水盲盒消费。
二、感知价值对个体态度
认为个体对行为的信念和评价的结果会影响个体的行为态度，消费者的感知价值是消费者将感知利得和利失综合考虑后形成的对产品的主观评价，这一评价会影响消费者对购买行为的个体态度。
认为消费者常常会考虑使用自己认为可以表现自我形象的品牌，去实现他人导向的目的并获得来自群体的正面反馈。
提到消费者认为某款商品很好，其价值较高并符合他的身份，消费者就会认为别人都会赞同他购买该产品的行为，并进而产生购买行为倾向。
认为当消费者感知到品牌价值较低，因其难以在群体中收获认同而在心理上受驱使远离这一品牌。
基于对礼品消费行为进行实证，检验了礼物的功能价值和形象价值对个体态度、面子意识和群体一致的影响，并通过态度和规范间接影响购买意愿。
对盲盒消费行为研究的梳理，研究中感知价值维度划分，考虑盲盒消费这一情景下感知价值尤其是品质价值和社交价值可能对群体一致影响更为显著。
由于盲盒的社交属性，部分消费者消费动机一定程度上是为维系社会关系，同时由于公仔可爱的外观、有趣的开盒体验等更易于消费者融入群体，保持一致。
个体对事物的态度并不能直接作为预测其实际是否会执行行为的标准，行为是受个体对行为的意愿程度调控，当执行一项行为的意愿越高，则可能性就越高。而个体行为意愿则和个体的行为态度相关，即个体对行为的态度积极性越高，则个体执行该行为的意愿就越强烈，最终个体真正执行的可能性就越高。
三、购买意愿测量
盲盒真的只是在资本炒作下的冲动消费吗？这一抓住消费者心理的营销模式能经受住市场验证的结果表明显然并不如此。
在中国期刊全文数据库中搜索盲盒，也有部分文献从潮流玩具现状、传媒、亚文化等角度进行阐述，以及有部分定性对消费心理动机的研究。
然而以上研究大多数采用的是定性研究，用营销学理论的定量实证研究相对较少。
表明这一市场目前还有大量的前景和优化空间。研究结合理性行为理论简要地勾勒出消费者在盲盒购买时的动机，并指出了错失焦虑这一心理在整个购买意愿形成过程中的调节作用。
行为意向作为个体将行为付诸实施的一种可能性，意向在一定程度上可以用来研究和预测个体未来可能会做出的行为。
因此在市场营销领域学术研究中，难以直接测量的消费者购买行为大多借助便于使用量表测量的购买意愿来反映。购买意愿被看作是反映消费则会在产品选择时的主观倾向，并且也有诸多学者表明购买意愿可以作为研究消费者行为的重要指标。
消费者在购买全程中了解产品属性、寻找参考意见之后产生的对购买行为主观感觉就是消费者购买意愿。认为购买意愿是消费者详细了解目标产品特性后，主观形成的未来会购买该产品的概率，并对消费者购买行为提供预测。
从盲盒消费者购买过的品牌来看，有88.8%的受访者购买过泡泡玛特盲盒，远超其余品牌，这一结果和泡泡玛特作为盲盒市场领头羊地位相一致。
奥迪双钻出现的频率最少为13.3%。从受访者的月均盲盒花费来看，73.9%的受访者月均盲盒消费在50元以下，并且这一比例随着花费升高而逐渐降低，月均花费在200元以上的消费者只有5.9%，结合盲盒数十元的单价来看，这一结果表明多数消费者月均购买盲盒的数量小于等于一，只有26.1%的消费者会在每个月固定入手大于一只盲盒。
结语
从盲盒商家，或是采用盲盒式营销的商家视角来看，时刻需谨记盲盒只是产品的载体。随着盲盒市场的逐渐规范化，相关政策条例的出台和监管落地，这一模式不再是乱象丛生的风口，势必会有退热的趋势。
消费者看中的终归是盲盒内容物的价值，而非仅是单纯的“赌博式”图刺激，合规才是一切营销手段的前提，切不可本末倒置为了搭盲盒的便车忽视自身优势。
从消费者视角来看，揭开现象看本质，避免冲动消费。根据研究结果表示，高错失焦虑水平的消费者会更容易引起高群体一致，从而强化购买意愿。
因此对于部分过度关注好友动态、盲盒圈内新闻的重度消费者来说，应该摆正心态以看待一般商品的目光来看待盲盒，在经济和正常生活范围内理性消费。
一些媒体在审视盲盒消费行为是不应单纯从批判的角度出发，认为是炒作的诱导性购买行为，而应透彻地看到这类产品中蕴含的价值。社会的认知变更后疏导会自然而然地将这一经营模式引上正确的道路，市场才会呈现百花齐放欣欣向荣的稳步发展态势。
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