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文/陈妍

编辑/大风

大年初十,休息了12天的董宇辉,终于开工了。

晚上8点,董宇辉刚出现在直播间里,“与辉同行”就冲到了抖音人气榜第二位,带货榜总榜第一名,相比之下,“前办公场所”东方甄选的带货排名在20名开外。

元宵节快到了,董宇辉介绍的一款万柿如意汤圆,几分钟下来,卖了三万单。有粉丝在评论区打趣道,过年这几天,董宇辉不开播,钱都花少了。“丈母娘”们对董宇辉的想念,算是用真金白银补回来了。

“与辉同行”开播不过一个多月,已经有顶流直播间之势,里面的大主播董宇辉,也赶超了疯狂小杨哥,成为抖音新一任带货“一哥”。

从罗永浩到疯狂小杨哥,再到如今的董宇辉,一直以来,抖音上从不缺制造“一哥”的成功叙事。只不过,之前每一任“一哥”匆匆登顶后,都逐渐“消失”在直播间,靠别的方式开枝散叶。

抖音一哥的名头,似乎也没那么重要。

一哥的王冠,戴到了董宇辉头上

想要看看抖音一哥的实力,最直观的体现就是带货情况。

锌财经观察到,前两天的开工直播中,董宇辉带货两个小时里,“与辉同行”在带货榜总榜热度始终遥遥领先,尤其是21点、22点的节点,热度值分别达到992.1万、993.2万,跟第二名的热度差不多拉开了四五百万的差距。

抖音截图

上个月,“与辉同行”首播的第一个月,飞瓜数据显示,其直播间的销售额达到9.28亿元,成了抖音直播带货的月销冠军。

9.28亿元这个数据有多厉害?都知道“与辉同行”账号是由东方甄选100%控股,相当于品牌的一个子账号。根据东方甄选2024财年中期业绩,2023年6月1日到11月30日,公司卖了57亿元的货。

估算下来,“与辉同行”1月的销售额,能占到东方甄选半年GMV的15%以上。换句话说,现在董宇辉对于东方甄选来说,那是牵一发而动全身。

相比之下,疯狂小杨哥1月份的销售额只有5.38亿元。董宇辉的带货金额,快比疯狂小杨哥多一倍了。

一般情况下,粉丝数量是影响销售额的核心因素。但截至目前,“与辉同行”的粉丝数刚刚超过1600万,疯狂小杨哥的粉丝数超过了一个亿,前者只是后者的零头。这反过来证明了一件事,愿意为董宇辉这个IP买单的“活粉”数量,要比疯狂小杨哥多出不少。

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抖音截图

进一步来看,背后更隐形而强大的东西,是董宇辉IP的巨大影响力。不同于小杨哥“反向带货”的纯娱乐属性,董宇辉自走红以来,都带着一种文化人设。

今年1月,《人民文学》主编施战军,作家梁晓声、蔡崇达来到“与辉同行”直播间,跟董宇辉和俞敏洪两人,大谈起“我的文学之路”。4个小时里,引来895万人围观,最高同时在线70多万人。

直播间截图

时代变了,在万物皆可电子化的当下,纸质期刊的订阅消失,几乎是历史规律的必然。但在直播间文学氛围的带动下,《人民文学》2024年全年订阅,在4个小时内卖出了8.26万套,99.2万册,成交金额1785万,居然卖爆了。

一次直播不会真的改变什么。但从中能感受到,董宇辉的IP势力,能够让一些阳春白雪、晦涩难懂的文学作品,先在直播间的销量暴涨,再走上大众文化层面的破界之旅。这不是随便哪个主播都能做到的。

递过交接棒,小杨哥转型幕后

董宇辉交接之前,疯狂小杨哥是名副其实的“抖音一哥”。

手握上亿粉丝,直播间在线人数分分钟破百万,妥妥的带货界扛把子。2022抖音年货节前后,光是12月27日一天,疯狂小杨哥就卖了将近1个亿的货,稳坐直播间主播带货榜第一名。

可偏偏在最风光的时刻,疯狂小杨哥选择激流勇退,把更多精力放到了幕后。早在去年,小杨哥在直播间里,就暗示性地问徒弟小黄,“我如果宣布退网,你会支持我吗”,还表示“以后将减少直播带货,把机会留给其他人”。

疯狂小杨哥和徒弟小黄

虽然没有马上消失,但疯狂小杨哥的直播,也从1周7场,变成如今的1周1场。更多时候,大小杨哥出现在徒弟们的直播间,帮他们引流打call。

锌财经发现,上个月,小杨哥的徒弟月销排在前几位的分别是七老板、嘴哥、红绿灯的黄、卓仕琳、陈意礼和乔妹,6个人的GMV加起来大约有4.11亿元,跟疯狂小杨哥5.38亿元的成绩相比,已经差别不远。

一定程度上说,疯狂小杨哥只有把自身的流量,全部分给徒弟们,徒弟完全接住之后,他们才能放心从事后端工作。小杨哥试图在做一件事,表面看是“退网”了,但他的势力,反而盘根错节地遍布抖音各处。

截至目前,小杨哥旗下矩阵账号超过300个,垂直账号已经高达7000多个,千万级账号已经超过10个。

同时,疯狂小杨哥的触角也在向外延伸。今年1月,三只羊联合新加坡本地达人@shop with sasax,进行了首场带货直播,一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。这仅仅是个开始,三只羊已经将第二站定在了马来西亚,未来会继续在东南亚的热土上挖掘探索。

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@shop with sasax带货截图

眼下,疯狂小杨哥看似没了“一哥”的身份,他的商业帝国,反倒越来越庞大了。

铁打的抖音,流水的一哥

初代抖音一哥,其实是罗永浩。

想当初,抖音电商仍处于混沌的初始状态,这位负债6个亿的“创业冥灯”,跟平台一拍即合,肩负起打响抖音电商第一枪的重任。直播首秀当天,3个多小时销售额达1.1亿元,创下了当时抖音平台最高带货纪录。

罗永浩

但同样的,罗永浩还债还得差不多了,就立马让“交个朋友”站到了“罗永浩”IP前面,自己也再次投入创业。

这其实是一个IP账号发展到后期的常规操作。毕竟个人IP的塌房风险太高了,全部营收压力放到一个人身上,一个不当心,就可能把整家公司拖垮。当初薇娅被封杀,李佳琦停播109天,都已经给业内好好上了一课。

去年底,疯狂小杨哥接受采访的时候也说了,“我其实不希望,粉丝是因为喜欢小杨哥,而去买我的东西,我更希望,他们是因为我的公司给他们选的好的品,提供了好的服务,他们才去购买。”

这背后,更大程度上,是把个人IP逐渐变为组织和机构的能力,也是眼下更合理的发展路径。可以看到,即便是新晋一哥董宇辉,现在一天也只播两个小时,剩下的时间交给团队里的其他主播,本质上也是在分散风险。

直播电商进入下半场,抖音电商走上了正轨,已经不必树立一个榜样,只需根据不同阶段的需求,书写一段有时效性的一哥故事即可;头部主播也不再执着于聚集泼天的流量,细水长流,是更优选项。

如今抖音的池子里,风水轮流转,一哥轮流当。