随着国内市场日益饱和，手机出海是厂商躲不过的发展话题。从分销零售、售后服务体系搭建到投资建厂/构筑研发中心/体育赛事联名，为了吸收潜在消费群体、扩大品牌发展空间、拉升海外用户品牌好感，国产厂商都拿出自己的“营销秘方”，围绕产品、价格、渠道、品牌建设渠道发力。
那么，出海十余年，国产品牌在海外市场的发展究竟如何，我们来看几份数据：
1、2023年Q4欧洲市场苹果以1240万出货量重返第一，市场份额高达33%，高端手机市场苹果市场份额达到77%；2023年全年欧洲市场三星出货量4370万台高居第一、苹果则以3460万台紧随其后。作为对比，国产品牌表现最好的小米在Q4和全年出货数据分别为600万台和2220万台，高端市场国产品牌加起来市场份额仅有2%。
参考2021年Q1到2024年Q3欧洲市场数据变化趋势图，我们可以看到小米大多处于下降趋势，荣耀的出货量还不如摩托罗拉，仅和谷歌维持在同一水平线，反而苹果稳步提升实现对三星的反超。
2、2023年中东市场，三星出货量1450万部高居第一，传音以760万部出货量排名第二，上榜的小米、荣耀出货量分别为610万部、190万部，虽然相比2022年有所提升但总体数据体量并不大。对比2021年Q1数据，可以看到三星市场份额一度逼近45%，而小米整体波动不大，反而荣耀呈现稳健上升态势。
3、 印度市场2023年国产品牌表现相对较好，vivo（610万部）、小米（2510万部）品牌的出货数据与三星（2840万部）相差并不大，真我、OPPO也跻身市场前五，但小米市场份额从2021年30%已然缩水到20%左右，OPPO、vivo上下波动仅能维持基本盘。
4、 东南亚地区（2023年Q3）国产品牌基本都处于市场缩水阶段，其中vivo品牌同比下降24%，OPPO品牌缩水9%，虽然三星市场缩水26%但出货量扔要比国产品牌高不少且苹果近几年增速极快；拉美地区（2023年Q4）仅小米杀进前五，取得16%市场份额；非洲市场传音、三星拥有绝对优势，小米、vivo、OPPO市占仅10%左右。
尽管单一年份市场数据不够有说服力，但参考2021年Q1到2023年Q4各个地区市场变化趋势，我们能大致做出判断：现阶段三星、苹果、传音仍是国产品牌最大竞争对手，后疫情时代手机出海形势仍不乐观，而华为、荣耀受困于供应链压力和制裁法令，海外市场尚处于重新起步阶段。哪怕023年荣耀表态要把欧洲作为第二战略市场，华为Mate X3、P60系列在慕尼黑、中东、亚太地区召开新品发布会，并在Mate60系列出色销量基础上启动回归全球的通盘计划，但销量、分销渠道、品牌接受度复苏需要时间。
当然，海外市场出货受阻有多重原因，大致可以总结如下：
1、 诺基亚与国产厂商的专利费用纠纷
2024年，荣耀、vivo、OPPO先后与诺基亚签署5G专利交叉许可协议，双方就此结束在所有司法管辖区的未决诉讼，看似和平收尾但过去几年OPPO、vivo饱受专利诉讼影响。2023年5月OPPO就下架了德国官方网站的全部产品信息，仅保留OPPO与欧冠联赛的合作内容，甚至网页还注明“我们的网站上没有产品信息，包括Reno8、Find N2 Flip等产品都没有在德国售卖”。而法国媒体也表示OPPO与子品牌已经消化法国经销商存货，且售完产品不再补货，新品也无上市计划。
要知道，手机行业竞争相当全面、激烈，当OPPO、vivo受困于专利诉讼无奈退市时候，很容易被别家品牌拉开差距，2023年欧洲市场OPPO品牌仅有370万销量数据，vivo甚至没挤进前五榜单。
2、 印度执法局不公正的政策监控
2023年，印度当局先是指控vivo通过空壳公司非法向境外转移资产6247亿卢比，接着以涉嫌洗钱为由逮捕vivo员工、印度公司高管，虽然vivo多次表态严格遵守当地法律法规但不正当的调查对品牌形象、市场发展有很多负面影响。不仅如此，印度执法局还冻结了小米银行账户中48亿美元资金，直到2023年10月才取消处罚，允许小米继续在印度开展业务。
虽然国产手机凭借充足的供应链、极致的性价比仍在印度市场保持强劲出货势头，但接连遭遇打压很容易影响国产品牌在消费者心中口碑，国产品牌对印度业务也会持谨慎态度，此前小米就要求印度降低电池、USB线缆、手机外壳等部件进口关税。
3、 文化壁垒与营销效率存在差异
在手机出海过程中，如何扎根当地消费人群核心诉求，遵从本地文化驱动换机欲望、减少文化差异与沟通障碍，让消费者更好认知品牌，是大家都需要思考的问题。这几年，国产厂商的营销方式愈发多样化，比如vivo就是欧洲杯、世界杯赛事官方合作伙伴，既能通过影像方式展现自身产品实力，还能用体育方式拉近与消费者归属感，这种软营销方式远比冷冰冰的产品售卖更有吸引力。
但文化差异依旧存在，很多国外消费者扔对国产品牌持有“制造工厂”刻板印象，对中国品牌整体信任度并没那么高，而且不同区域的消费习性、经济基础、用机需求都有差异，厂商赞助体育赛事、邀请明星代言、举办线上线下活动的方式虽有效，但要改变用户心智仍需时间。要想从制造工厂晋升到高端全球品牌，需要硬件产品、品牌建设、技术创新多方面经验积累。
4、 三星苹果市场压力和自身产品结构
这几年虽然国产厂商出货成绩不断上涨，国内市场拿下各种第一甚至动不动赶超苹果，但全球市场三星、苹果仍稳坐前二，且高端市场苹果（欧洲地区高端市场77%份额）拥有绝对优势。以东南亚、印度为代表的海外市场更多凭借中低端机走量（比如红米K系列），甚至2023年印尼主流智能机消费还在千元价位。
对三星来说，凭借多年世界第一销量数据和折叠屏、S系列产品线，它在东南亚、欧洲市场有着相当坚固的用户基础和品牌知名度，国产厂商要想弯道超车就得拿出对应的成绩与技术，但共用芯片和屏幕的国产手机同质化越来越严重，核心研发能力的缺失让其发展很难有实质性突破，更别说打败拥有自研系统、处理器芯片的苹果。
那么，出海受阻的国产厂商如何才能破局，跨过三星、苹果这两只拦路虎呢？其实背后核心逻辑还是产品问题，一方面要在高端市场实施差异化打法，借助折叠屏、AI手机风口不断创新提升产品核心竞争力，趁苹果尚未入局提前拉开身位，从软硬件两个层面同步完善，让用户看到国产品牌实力；另一方面不能只依靠价格优势来刺激市场，要针对不同地区放大自身产品特性，比如东南亚市场就很青睐OPPO、vivo的自拍功能与线下渠道；欧洲地区就适合荣耀的高品质低价位打法；当然类似华为这种芯片、拍照、系统、IoT生态多维度投放也是参考选项。
当然，国产品牌出海风险与机遇并存，要想突破以量取胜打法、高端市场份额不足、品牌声量弱的壁垒，就需要因地制宜制定营销、产品方略。对厂商来说，价格高不等于品牌形象高，如何将研发投入转化为产品技术，让技术驱动市场销量最终转化为品牌力，都要大家尽力探索，好在华为、荣耀已然摆脱供应链压力，小米、OPPO、vivo都迎来AI新风口，2024年擅长内卷的国产厂商在海外市场这块会交出更理想的答卷。