大家有没有发现一个现象,这几天春节假期末尾,各个品牌营销都安静了,而王老吉却热闹起来了,甚至在假期最后一天冲上了微博热搜!
聚焦“除夕”、“年初一”等典型春节节点是各个品牌惯常的操作,而营销鬼才王老吉今年却另辟蹊径,瞄准被忽视的春节假期尾声“年初八”,豪发价值50亿优惠券,重磅打造“超吉星期八”,出手阔绰,惹来网友欢呼不断“龙年春节,假期特别长,烟花特别美,红包特别多!“
王老吉究竟在玩什么?三问王老吉“超吉星期八”,笔者试着解答。
一问起源
据了解,王老吉年初八超吉星期八的起源跟年初八放假有关。今年春节被称作“史上最长春节假期”,不仅首次将年初八纳入法定假期,而且配合除夕调休,整个春节假期可延长至9天,让全国人民都能享受更多家人团聚时光。而“将春节延长至9天”,正是王老吉母公司董事长——全国人大代表、俄罗斯工程院外籍院士、广药集团党委书记、董事长李楚源2023年于两会上提出;李楚源同时还建议烟花爆竹燃放“禁改限”,希望借此增加年味,增强新生代对中华传统文化的认同。
在此背景下,王老吉聚焦年初八,结合自身“吉文化”属性,将其打造为“超吉星期八”春节主题节日,呼应最长春节假期,发放价值50亿优惠券,为国民带来吉运祝福与新年仪式。
二问措施
据悉,为此次“超吉星期八”,王老吉特意准备了品牌最大规模的节日“红包“,价值超50亿元。
为打造超吉星期八,王老吉跨界多个知名平台,包括不仅限于百度地图、美宜佳、支付宝,充分拉高活动势能。线上通过天猫王老吉旗舰店、王老吉官方商城微信小程序等电商渠道派发 “超吉星期八”优惠券,据不完全统计,此次活动派发优惠券数量超10万张;线下联动包含美宜佳在内的全国约5000家终端门店开展支付宝扫码优惠活动,最大限度点燃消费者参与热情,刺激消费欲望。
同时,王老吉聚焦春节出行场景,跟“百度地图”联合发布价值50亿优惠券。用户从2月1日到18日天天都能免费领取的千元神券包,包括“王老吉打车券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等,吉运时刻伴随出行,为广大消费者带来切切实实的福利。据《2023春节市场洞察报告》显示,近三年用户的春节出行需求保持增长,头部地图导航类APP流量达到近三年春节假期的新高。王老吉在春节选择出行类APP进行大规模合作,可以看的出其打造“超吉星期八“的布局思路有多清晰。
三问价值与底色
这一问,笔者觉得是对于超吉星期八的“灵魂“拷问。“超吉星期八”是短期营销活动吗?从时间线上来看,超吉星期八活动周期不长,以春节假期为原点,前后不到一个月。但时间短,不代表生命周期短,在笔者看来,好的营销从来都具有恒久生命力,”超吉星期八“有超乎营销本身更深远的价值。
年前看到一个媒体账号里一段话,笔者觉得写的非常好,“从大年初一到大年初八,当人们打破传统的七天长假认知,安享第八天假期之时,也将新年假期的“吉文化”向新的一天延伸“。
“超吉星期八”是基于“史上最长春节假期“而衍生的创意,其本质,是一个中国品牌希望在年味渐渐消散的现代,全力营造欢腾热闹的春节氛围,回应人民对于“年味”的追求与怀念,同时也能让传统年俗文化得到更充裕的展现、传承。这件事,本身,意义深远。有企业第一个站出来,而且实实在在拿出价值50亿福利去赠送、去烘托氛围,笔者觉得这其实是一个好的开始。
当然,对于品牌而言,“超吉星期八”作为王老吉自创IP,也能通过春节假期与吉文化双重借势,打造品牌差异度和记忆度,截获春节海量流量,后续每年年初八也可通过内容的持续更新,进一步将“超吉星期八”与春节进行强绑定,将春节所蕴含的情感价值和文化价值“内化“为品牌自有资产,从而沉淀品牌长期价值。而这,对于中华老字号品牌的传承和创新来说,又何尝不是一件好事?