龙年的脚步就要临近，大街小巷的年味儿也越来越浓。在这个辞旧迎新，全民狂欢的喜庆节点，品牌们已轮番登场，CNY营销进入白热化阶段。在新年营销的注意力角逐战中，成立30周年的立白带来了最暖心的春节营销。
碎片化的内容与高度分散的注意力，让人们更倾向于接收具体、直观的内容。放在新年这一特定场景，想要迅速拉拢人群关注，就要展现直击人心的画面。立白以一支创意贺岁片《回家过年》脱颖而出，一上来便以陈佩斯回家过年的第一视角向观众发出直击灵魂的问话，并通过陈佩斯父子春节回家路上遇到的人和事儿，让观众沉浸代入，迅速产生共鸣。
这支片子创意吸引人的地方，在于对人物群像每一处的真实洞察：
在回家的飞机上，陈佩斯父子遇见了在飞机上还在赶deadline的“职场卷王”，一年从头到尾不敢停，陈佩斯见状，以过来人的身份感叹：
我年轻的时候 那也是走走停停
生活就跟这飞机一样 有起有落
过年了 你也得歇一歇
回家加个油
新的一年那不才能更有劲儿
飞得更远嘛
回家就好
再辗转到高铁上，又碰到了一位“职场小透明”，无论怎么努力，在公司里都不被人看见。陈佩斯安慰道：
世界这么大 谁都是配角
我年轻的时候 也净当配角了
回到家 咱就是主角了
甭管到哪个角落 你也是主角
回家就好
在打顺风车回家的路上，陈佩斯吐槽儿子“没长心”，顺风车司机说出了自己一年“没涨薪”的境遇，陈佩斯用自己的故事劝说司机：
我年轻的时候
也是天天奔着工作工作
最后才发现家里也不是看重这个
相比涨薪呐
他们更希望咱长点心
回家就好
「回家就好」，是一个充满美好的表达。尤其在近几年，不能回家过年的相聚阻隔，代际间的疏远隔阂，加上工作和生活的不平衡，让我们对亲情、和家人相聚的温暖更为渴望。
洞察到这一情绪点，立白将「回家」塑造成独特的年节符号，以此延展升华。相比那些只聚焦在煽情/欢闹的广告片，立白今年携手陈佩斯父子出品的贺岁短片，用轻松幽默的方式反应当下年轻人的生活现状，用温情的娓娓道来而非说教的方式与年轻人对话，情感洞察细腻且温柔。
在短片结尾呈现了家人之间双向奔赴过年以及过年回到家时的温馨幸福场景，最后以“龙年聚欢洗 还得是立白”点题，品牌更是借大众对新春团聚的渴望，希望带给大众更多家庭团聚场景上的幸福感，引发大众强烈的情感共鸣，实现“健康幸福每一家”的心智占位。
值得一提的是，立白除了借陈佩斯聚焦主流一代情绪展开了一场具有时代感的对话外，还巧妙的让“健康幸福每一家”品牌使命与春节期间家清品类使用场景相关联，使品牌30年来的坚守与陪伴和短片内容变得相得益彰。
短片中频繁出镜的立白产品，是立白默默陪伴着每个家庭的见证，无论是新春还是平凡的每一天，从过去到现在，都未曾改变。这是品牌的初心，也是立白一直陪伴我们的忠诚坚守。
在外一年忙到头回到家，床上的床单被罩一定是家人在太阳最好的时候晒过的；
洗漱间里整整齐齐放着的牙刷牙膏，也是家人新换上的；
新年团圆饭吃的碗筷也一定是洗的干干净净的；
一张干净的床单、一个贴心的问候，一顿温馨的家宴，都能让我们烦闷的生活多一丝阳光，品牌总是能找到那些生活容易被忽略的温暖瞬间，并借着短片视角去放大这些温暖，于潜移默化中增加消费者对产品的好感，扩大品牌声量，从而建立立白与家庭团聚幸福场景的连接。
此外，在各种家庭场景里，立白的不同系列产品凭借其在生活中的重要性，将那些未曾说出口的“陪伴”具象化，还有那些贯穿于春节欢聚的场景，也都纷纷带着立白的陪伴，让爱表达。
从特殊节点到平凡日常，不管在何时，立白都不仅只是作为年货、或是过年前做清洁准备的普通商品，而是消费者生活里的暖心助力，更是带给大众创造更多春节和全家人之间幸福感受的陪伴者。
正是这支真情实感的贺岁片，激发了无数网友共情，不少网友表示“走心”“广告拍的很好”“太真实了”，吸引消费者持续关注、讨论，从而更快速地与观众建立沟通和情感连接。
据官方数据统计，截至发稿日该支短片全网播放量破亿，实现了CNY营销热度与品牌口碑的双丰收，而TVC的成功出圈，也印证了一个道理：用心讲故事和暖心陪伴，真诚永远是必杀技。
碎片化传播时代，尤其在新春传播节点，品牌必须要有立足长远的思维，才能有效沉淀品牌资产。整体看下来，立白这波CNY传播为行业提供了一份教科书式的春节营销范本。
一方面，立白率先抓住集体情绪出口、将视角聚焦「春节回家团聚」，和大众建立情感共鸣，引发全民性互动热潮，建立立白成为新春团聚氛围不可缺少的一部分认知；另一方面，将产品渗透到新春家庭场景中，以产品植入，逐步加深“龙年聚欢洗 还得是立白”的主题记忆点，同时输出品牌主张及价值观，让品牌常驻在消费者心中，完成一次有效的消费者沟通转化。
创立于1994年的立白，30年来始终坚守“健康幸福每一家”的使命，不断创新缔造高端天然洗护绿色产品，紧紧围绕高质量、高端化的品牌打造，优化升级消费者产品体验，持续关注消费者需求洞察，用不断推陈出新的产品满足消费者个性化需求，涵盖全年龄阶层的家居护理、个人护理等日常需求，带来全方位的洗护新体验。
同时作为中国家庭洗涤用品的领导品牌，立白没有固守传统，始终聚焦目标用户做定向沟通，在传播上找到恰当的传播渠道，获得精准的用户增长。
在这场CNY营销Campaign中，立白通过走心、真诚的表达，不仅有效传达品牌使命，以精准的洞察连接年轻用户情感需求点，同时展现自身30年如一日的陪伴力和产品力，让消费者感受到品牌满满的用心和诚意，使品牌印象更加深入地植入消费者心中，获得用户口碑和信赖的同时，更让“龙年聚欢洗 还得是立白”主题深入人心，引起消费者内心深层次的情感认同。
结语
春节，是属于每一个中国家庭的节日。每逢春节，我们或穿越千里，匆匆相聚；或留在原地，遥寄相思，即将返程的行程单、正在收尾的工作......都在见证着人们即将团圆的喜悦。而立白的年味气息也在愈演愈烈，后续其还将会为我们带来什么更多的新春惊喜呢？敬请期待。