2023 年 4 月 23 日，NBA 季后赛首轮，雄鹿对战热火。此时比赛已经在垃圾时间的边缘摇摆。热火队替补球员奥拉迪波站在弧顶持球，轻松地右侧突破之后，他将要拿下本场的第十分——在此前他在场上六投四中，命中率 67%，表现比上一场稳定。
这次进攻没能让数据变得再漂亮一点，在空旷的三秒区，奥拉迪波做出了一个类似踩空滑倒的动作，随即失衡摔出了边线。
赛后诊断显示，奥拉迪波左膝髌腱撕裂，赛季报销。
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这注定是不寻常的一次受伤。奥拉迪波在场边捂着左膝的时候，有些中国球迷会把目光挪到他的脚上。他穿着一双不太寻常的鞋子，没有明显的 Logo，看起来有些像 Nike 早年推出的“科比 8”。这双鞋是国内抖音博主椰子推出的鞋款 SPO Player1。
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随着 NBA 球员赛季报销，对于 Player1 的争议也随之袭来。
这是“自主造鞋”在当时的缩影。在充满技术壁垒的篮球鞋领域，所有人都认为只有强大的品牌和充沛的资金流才能做出合格的篮球鞋，起码在 2023 年之前是这样。
在中国，有那么零星几个人开始尝试按照自己的思路制作篮球鞋，他们大都是球鞋领域的博主，被自动归类在“博主自主造鞋”这个领域。
“自主造鞋”，这在世界范围内都是罕见的尝试。消费者很难接受相比之下更像“小作坊”的造鞋模式，在自主造鞋的第一年，质疑与刁难，成为了这几位博主必须面对的课题。
而有些极端的网友，甚至乐见奥拉迪波这样的事件发生，来印证自己的断言。奥拉迪波的确受伤了，但舆论并没有如他们想象的那样吞没这个新的赛道。
“自主造鞋”领域在 2023 年下半年卖出了五万双以上的篮球鞋，即使这个赛道里大概只有三四名博主。
感受到顺风吹拂的博主们，开始更乐观大胆地推进他们的造鞋事业。
现在，博主造鞋进入第三个年头。
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01
奥拉迪波脚上的品牌 SPO（全名为 SeriousPlayerOnly），在 2022 年 2 月由球鞋博主椰子成立，目前他在抖音上拥有 14 万粉丝。在创办 SPO 品牌之前椰子是一名连续创业者，从研究生时代开始一直创业。到了三十四五岁，他开始思考如果一辈子只从事一个行业，该是什么？
2021 年夏天，他动了做篮球鞋的念头。
椰子有一段创业经历是做二手奢侈品 App，“现在来想会发现，我之前能够经手很多品牌的包、手表这些东西，弄清了各种皮质、色号的使用，这些形成一种审美或者一类品位，后来也反映到做鞋上面，对于配色、视觉的把控。”
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椰子对审美的把控受到奢侈品影响，那对球鞋的定价呢？
1080 元，这是 SPO 第一双球鞋 Player1 的价格。同年发售的 Nike 詹姆斯 20 代篮球鞋，售价 1599 元，李宁知名的“驭帅”系列当时来到第 16 代，售价 899 元。实际上后两者在市场中的价格都比发售价更低，在淘宝上，詹姆斯 20 代篮球鞋可以在千元内入手，李宁驭帅 16 代降到了 350 元附近。但由于货量和营销的原因，Player1 几乎没有优惠。
中高端定价，这是椰子对于球鞋生意的野心。
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“一上来就卖得很便宜会让大家对你的品牌形成一种价值认知，以后再想做新的东西，大家会认为你不值。这‘值不值’不是说你的产品值不值，而在于你的品牌值不值。”
椰子的状态并不像那种热情洋溢的球鞋玩家，只讲情怀和回忆。他显得更冷静，像一个产品经理在梳理自己的产品。在聊天里，他时常会提到苹果和特斯拉，并且借鉴它们的理念。
在抖音上，椰子之前做的主要内容是讲解球鞋，他选择的球鞋一般都是材料、设计比较前沿的鞋款，定价也更贵。他几乎没怎么讲过便宜的鞋款，很少谈性价比之类的话题。关注他的粉丝在很大程度上也有和他类似的偏好和认知，这给了他如此做鞋的动力和底气。
椰子从初中一年级开始打篮球、开始买篮球鞋，那是耐克阿迪等外国品牌分割球鞋市场的时代。当时那些主流品牌每出新鞋，他几乎都会买一双试试。
有趣的是，拥有将近 2000 双鞋的椰子之前并没有买过国产品牌的篮球鞋。直到 2021 年他第一次入手了李宁的驭帅 14 䨻，一双当时被市场称为“性能巅峰”的国产篮球鞋。
把球鞋做贵，对于椰子来说并不是艰难的抉择。“我做不了‘便宜’的球鞋。用低价的材料做出一双讲求性价比的鞋子，我做不到。这件事本身不会给我带来热情，我也不会去钻研它。”
SPO 做鞋的逻辑是：目前新的材料、工艺有什么？能不能用到鞋子上？这是椰子热情的来源，也因此导致成本上扬。
image：IG@SERIOUSPLAYERONLY
2022 年 10 月，SPO 的第一款篮球鞋正式发货。现金流进来之后，椰子继续投入新球鞋的研发中，决定以较高频率推出新鞋款。
此时的行业背景是，国产运动品牌正在撼动国际品牌的位置。
2022 年上半年，安踏集团的营收相当于 1.1 个耐克中国，或者 2.13 个阿迪达斯中国，同年李宁集团的全年营收也超越了阿迪达斯中国。安踏、李宁、特步、匹克等国产品牌在 2022 年的营收总和正式突破了一千亿。
高速增长的数字，意味着背后强大的引擎正在轰鸣。
在消费者看不见的地方，中国的球鞋供应链企业已经成为世界第一，这不是新鲜事（举个熟悉的例子：2012 年和 Nike 合作生产 “飞线”Flyknit 面料的单位，是来自宁波的申洲国际）。关键是在 2022 年前后，有些人发现，中国的球鞋供应链在领跑世界的基础上，已经补强到可以支持“个体户”进场了。
申洲国际工厂 | image：申洲国际
02
叶天明显感知到了这种迹象。早在 2013 年，叶天萌生过自己做鞋的想法，但因为成本太烧钱，他放弃了。
2022 年，叶天感觉自己即将踏入 40 岁的行列，他决定在抖音上对外宣布自己将推出一款篮球鞋，视频获得了 24 万赞。
叶天 Aka 叶全错，目前在抖音拥有 200 万粉丝。他过去是开创中国街球文化的篮球队 CL Smooth Crew 的核心成员，随着球队在 2014 年解散，叶天的身份渐渐过渡成球鞋博主。“球鞋显微镜，绝不玩虚的。”他给自己定的规矩是，在频道上说该说的，不怕得罪品牌。纵使有一部分人调笑，他的测评也逐渐有了信众。
image：叶天
私下接触的时候，叶天也是一个直言快语的人。“我对球鞋的要求比较严苛，对我自己的这双鞋，外观只能给到 65 分，实战性能是个 70 分左右的水准。我觉得还有很多没有实现的地方。”
当时距离叶天的“逆天一代”正式推出还有一个多月，看起来他毫不忌惮对自己的球鞋做这样的评价。
叶天与他的“逆天一代”（真爱粉配色）| image：叶天
对于测评，叶天有一种奇特的能力。在一条球鞋视频里，他通过试穿其他球员的篮球鞋，就可以推测球鞋主人的主要发力脚、足弓的塌陷程度甚至体态。当提及这件事的时候，他说：“我都不知道是怎么来的，可能是我穿过的鞋太多了。”
年轻的时候，叶天的“最高耗鞋率”大概是一周一双。“我们一周七天打六天的球，每天在室外打四五个小时。鞋底磨平、气垫踩爆、鞋底开胶，这些都是常有的事。”
“把球鞋穿到最后一口气”的日子，让他拥有了对球鞋的感知力。除了做测评，叶天还有一个更为幕后的身份：许多国内主流品牌会在篮球鞋开发阶段给他寄样品，请他试穿，让他给参考意见。
经他调整的球鞋获得了不错的市场反馈，国内的篮球鞋大厂开始和他正式合作，让他从开发前期参与球鞋的修改。
资本的积累和做鞋的经验都成熟之后，叶天开始造鞋。
03
当其他博主因各自的球鞋梦开始做鞋的时候，老牛像一个反例。
“与其说是球鞋梦，不如说是健康梦更贴切。”老牛的发心很简单，对普通人来说运动是为了健康而不是竞技，普通人的球鞋也一样。
image： Vibram
老牛名叫孙彦峰，是知名球鞋媒体极客鞋谈的创办人，观众常称呼他为“牛哞哞”“老牛”。
他非常明确地表示，自己对潮流、限量球鞋、嘻哈文化一点都不感兴趣。
“我是一个有新闻理想的人。”这是采访时孙彦峰说的第一句话。
孙彦峰过去是记者、是新闻主播，对理想与抱负的偏执延伸到了极客鞋谈时代。很多接触过他的人都会说，孙彦峰是一个脾气有些古怪的人，不太好相处。
当一以贯之的偏执落在造鞋这件事上的时候，最开始显得有些坎坷。
最初，极客鞋谈的造鞋项目是与小米生态链企业 Free Tie 一起推动的，合作并不愉快，实际上这件事让孙彦峰一脚踩进了供应链的坑里。
答应出资的合作公司突然爽约，孙彦峰只好动用自己公司的资金链，掏了七八十万支撑造鞋。再加上三个月的工厂账期被压缩到一个月，公司的资金链完全卡在了造鞋这摊事上。
自从做鞋之后，极客鞋谈淘宝店的周边产品已经很长时间没有更新过了——2020 年，电商营收能占公司营收的一半。
售价 299 的“牛蹄一代”在 2022 年 6 月上线，快速改进之后的 1.1 代也在同年 11 月开启预售，价格 329 元。这是两个很有竞争力的售价。不过因为合作的缘故，利润需要平分，所以在鞋子发售之后的很长一段时间里，孙彦峰的心都是悬着的。
球鞋做得不及预期，钱赚不回来，再偏执也不起作用。
牛蹄一代 | image：极客鞋谈
联合造鞋的模式在 1.1 代之后宣告结束。孙彦峰还是决定继续做鞋，这次自己找工厂、自己做、自己卖。
“如果接下来的牛蹄低帮版再做不好，就相当于我们的资金会卡在里面再空转一年。”此时是 2023 年 7 月，距离牛蹄低帮版发售还有 2 个月。
牛蹄低帮版 | image：极客鞋谈
04
椰子的造鞋模式更符合我们对这件事的直觉想象，也是三位博主中投入最大的那个。
很简单，自己跑供应链，找到合适的代工厂，开始开发。如今，SPO 和“龙行天下”制鞋厂合作，后者在业内被称作鞋厂中的“劳斯莱斯”，HOKA、adidas、New Balance 都是它的客户。在龙行天下集团网站的合作伙伴那一栏，SPO 的 Logo 紧跟着李宁安踏出现。
这意味着成本不会缩减。2023 年 8 月，Player1 的迭代鞋款 Player1 Plus 的发售价是 1100 元。
2023 年下半年是自主造鞋集中面世的阶段。在 Player1 Plus 鞋款发布的一个月前，叶天惦念十年的梦想终于落地了。7 月份，他的“逆天一代”上市，早鸟价 359 元。
逆天一代 | image：Weocia C
在球鞋推出之前，关于叶天的很多质疑直指他的造鞋模式：独自摸索未果之后，他选择了国内大厂中能给他最大自由度的特步，以“共创”的形式继续做球鞋。
“只是测鞋员”“最多也就是贴牌的个人联名”，这是当时许多人的第一反应。
叶天给出的回应非常直接，“有人说我这是一贴牌鞋，如果真是这样我为什么要找特步呢？我找李宁贴个牌不就行了？”
从鞋楦到设计到测试，叶天在这件事上的重度参与确实模糊了“联名”与“造鞋”的边界。当鞋款曝光时，特步的 Logo 分别只在鞋舌和后跟提环上，占据一个硬币大小的位置。
甚至，在之后的宣发中，叶天很少提及特步。他说这在球鞋推出之前两边就定好了。“他们（品牌方）很明白，如果反复提特步的话，反而会影响销量。毕竟品牌之前在篮球领域没有什么话语权。”
“如果因为这件事他们要扣钱的话，那就扣吧。我不指着这个吃饭，我是奔着做出好鞋来的。”
经过大量的磨合，叶天这种尖利的态度还是被特步公司应承了下来。在特步内部，叶天对自己的系列产品拥有一票否决权，只要是关于叶天的产品，他没有点头，就不可以上架。
正在修改初版球鞋的叶天 | image：叶天
极大的自由度确实换来了成果。逆天一代上架之后，销量和话题度都超过了以往特步的篮球鞋，就连孙彦峰的极客鞋谈在测评这双鞋的时候也写到：“可以说是近期的顶流。”
image：Weocia C
球鞋发售不到半年，再次和叶天谈及这件事，他说鞋子已经卖出了四五万双。到这时，他依旧认为第一代只是 60 分的产品。
纵使是他眼里的 60 分，市场的反响也推动特步的高层亲自下场，特步集团 CEO 丁水波等人与叶天面谈，用足够的诚意撮合叶天在特步继续做第二代球鞋。
此时我们会发现，叶天的造鞋模式也许是三位里最值得推敲的，这是一种不常规的模式，看起来有些“取巧”？
这还算是“自主造鞋”吗？叶天给我举了一个最近的例子，去年陈冠希在多场联名之后拥抱了 adidas Originals 阵营，旋即推出了 CLOT 的联名鞋款。在这之前，陈冠希大可以和其他品牌合作。
image：CLOT
在宣布合作关系之后，叶天依旧与其他运动品牌保持联系、继续做测评。
“我不是签约的顾问或者球员，而是以独立的个人 IP 与特步联动，我未来也可以和安踏、李宁等品牌联动。”
这个回应显然更模糊了他自主造鞋的“纯正性”，但已经不重要了。现实是，鞋款的优惠力度与质疑正反比，当有机会以 299 入手逆天一代并体验其性能之后，叶天的抖音评论区很少人再质疑他“贴牌”或者是“测试员”。
极客鞋谈独立制造的牛蹄低帮版在 2023 年 9 月份上市，价格轻微向上浮动，从初代的 299 调整到了 339。孙彦峰说，这一次独立对接的工厂品控更高，贵了三十块钱，再加上公司的人力，他把成本“直白”地反映到了价格上。
牛蹄低帮版 | image：极客鞋谈
他说这一次的销量比之前稳定很多。牛蹄低帮版卖出 2000 多双之后开始断码，又补了 1500 双，这次没有那么多因质量退货的情况，感觉更有信心。
看起来，价格比较亲民的牛蹄系列、逆天一代，获得了比较温和的回应，许多人不会因为价格而打消试试看的好奇心。
1080 元、1100 元、990 元、869 元。
按照上面的逻辑很容易想见，椰子的 SPO 需要面对更严格的要求以及更多的质疑，才能配得上这四个价格，它们是 SPO 至今推出的四款球鞋的发售价。
SPO Game1 MID | image：IG@seriousplayeronly
“有这个钱我为什么要买这双鞋？”“想买的，看到这个价格，算了。”
这些留言出没在 SPO 相关的视频里。椰子很少正面回应这些人，这件事他是这么理解的：SPO 的进路是要做品牌，品牌的价值最后也会嵌进价格里。
“我认为好穿的前提是好看”，椰子的确更注重品牌视觉、球鞋配色，他是三位博主中推出球鞋配色最多的那个。当多款配色相继断码之后，如今关于价格的评论似乎变少了一些——SPO 正在积累自己的忠实客户，这对于高价球鞋来说很难。
定价仅仅是其中一门学问。
05
把镜头拉远一点，你会发现篮球市场已经来到历史的交叉路口。
勒布朗 · 詹姆斯已经 39 岁，他在本赛季正式成为 NBA 联盟最老的球员。
这件事的深层含义是——NBA 开始青黄不接了。
那一批拥有全球影响力的球星正在老去，联盟的造星计划并不顺利。最刺目的证据是，2023 年 NBA 的圣诞大战在美国创下收视率历史新低。
image：NBA
没什么人看球了，国内也一样，NBA 正在经历“性缩力”时刻。一起受到牵连的，是球星签名鞋款的声量。
另一边，国内的“百分大战”成为了几乎所有篮球爱好者讨论的话题。
在抖音发布的战报中，去年第二季的 18 场百分大战一共有 4063 万人观看。平均下来（225.7 万人），已经超过了美国转播频道 ESPN 和 ABC 本赛季 29 场 NBA 比赛的平均转播数据（171.2 万人）。
image：抖音
越来越多的年轻人不会跟着球星买鞋了，他们更爱看测评，或者跟着身边厉害的球员买鞋。
球星号召力减弱，球鞋市场进入一个更考验产品力的时代，这股东风也吹到了自主品牌的船帆上。
06
一两年前，自主造鞋刚冒出苗头，当时看来更像是实现情怀的举动，很少人会预料到这是一条赛道。随着供应链上升，明星效应下降，博主们挑中了还不错的入场时间，把爱好做成生意。
一切都意外地顺利吗？当然不是，此刻依旧有相当一部分人怀疑自主造鞋的可靠性，而球鞋们的的确确面临一些问题。
销量最好的“逆天一代”，在许多测评中遇到的责难是，“鞋子，总掉跟。”
叶天无论在哪，都会承认这个问题。他的想法是，为了在这个价位里做一双有强度的鞋，他特意把鞋底前掌负责抗扭的 TPU 片做厚（这会让鞋子很“板”），不让中底散得那么快。“这个预算总不能上异形碳板吧？这样一块底就要 85 块钱，成本控制不了。”
叶天后来在抖音分享了一个顺穿鞋带的方式，以尽量避免这个情况。眼下他正在 1.5 代上解决这个问题。
image：叶天
鞋子模仿科比 8 的舆论还没过去，奥拉迪波伤停接踵而至，椰子要如何公关这个意外。
SPO 与奥拉迪波并不是赞助关系，他的上脚纯属偶然：SPO 在海外的营销，会送给不少训练师球鞋，而奥拉迪波的训练师就在名单上。没有球鞋合同的奥拉迪波对这双鞋很感兴趣，就这样把 Player1 穿上了 NBA 赛场。
出事之后，椰子联系到奥拉迪波的训练师，根据训练师、队医大概的反馈是：奥拉迪波之前右脚受过伤，所以左脚代偿发力严重，是这次左膝受伤的关键因素。
虽然国外对于这次受伤的归因没有牵扯到球鞋，椰子还是决定不表态。“其实我也不知道怎么回应，说没关系挨骂，说有关系也挨骂，那只能不说了。”
后来我们复盘发现，这件事并没有影响销量，奥拉迪波上脚的配色反而是买得最好的。
奥拉迪波本人的态度呢？在他康复训练的视频中，他依然穿着 SPO 的篮球鞋。
伤愈训练的奥拉迪波，穿着 SPO 的 T 恤、袜子、球鞋 | image：IG@elitebballtraining
随着球员本人的站台，这件事对于 SPO 的影响渐渐消弭。开始有人说：“穿其他品牌受伤的球员有的是，就不怪球鞋了？”
孙彦峰提起曾经一个做鞋的同行，因为供应链的问题资金链断裂，抵押了房产，黯然出局。
到现在孙彦峰还是紧绷着，“我们现在也没有完全上岸，资金还是紧张，还是需要时刻警惕，不然真有可能随时就嘎了。”
去年，孙彦峰时不时会收到前合作伙伴的律师函、仲裁要求，他们想按照牛蹄一代的协议拿到牛蹄 1.1 代的利润分成。
面对不确定性的同时，牛蹄第二代也开始规划，孙彦峰说这会是一双完全不同的鞋子。
第二代的早期设计图 | image：牛蹄二代
07
此前很强烈的印象是，许多测评这类篮球鞋的视频，封面上总会打上“韭菜”以及一个问号，这鲜明地映射着大众对于自主造鞋的初步认知。
但此刻依旧在上升的销售数字说明了认知正在转变——截至 2023 年，上面三位博主的球鞋销量一共超过了十万双。
而就像椰子说的一样，“你不知道什么时候就会突然卖得不好，一切都说不准。”
有些曲折，但还算顺利。到这里，博主们只是行至这段赛道的中途。已知的、未知的问题继续围拢过来，自主造鞋的时针摇向 2024，依旧有弯道超车的机会，依旧有冲出赛道的隐患。
自主造鞋正在从最初的浑水期被抬出水面，在博主造鞋的第三年，新的阶段开始了。