我前几天到江苏逛了一家非常知名的奥特莱斯，被它的规模和人流量震惊到了。
规模巨大，几乎所有知名的国际大牌和户外运动品牌在这里你都能找到，而且价格也便宜。
但是人流量巨少。
一些大牌店里，往往只有我一个人在逛，试个衣服四五个店员围着我转。
那场面，吓得我是落荒而逃。
疫情之后，大家好不容易自由了，各种运动也火了起来，满大街都是穿着紧身裤蹬自行车的，连街溜子都成了Citywalk反复刷热搜，运动装备按理说会是一个很好的生意。
但，这个世界什么都讲，往往就是不讲理。
看看今年这些传统运动品牌，生意那个差啊。
前有国货巨头股价开年连连跳水，后有阿迪耐克门庭冷落销量大跌，货卖不出去，让很多传统品牌把新零售搞成了库存危机，22年的新款还屯在24年的库里呢。
为什么生意越来越难做呢？
因为兴趣，本身就是个奢侈品。
飞盘去年有多火，今年就有多凄凉，多少商家打骨折白送都没人要。
流行都是一阵一阵的，做兴趣生意，难就难在怎么让人保持住兴趣。
什么萝卜刀、盲盒手办，都是一个道理。
很多时候消费者一时兴起，激情下单，都是冲动消费。
产品买回家，新鲜几天，很快就会快进到“婚后牛夫人”环节。
没人一起玩，没有圈子交流心得，突如其来的兴趣很快也就消散了。
消费者三分钟热情带来的结果就是，很多兴趣生意根本没有复购可言。
既然难点是一样的，谁能克服，谁的日子就好过。
果不其然，各大国际运动品牌业绩都不及预期，整个行业都陷入困境中，出现了一个显眼包：
它就是号称法兰西胖东来、遛娃圣地、直男乐园、迪士尼亲表弟——迪卡侬。
今年，迪卡侬可以说是独树一帜，日子好过的有些离谱了。
在23年，迪卡侬在我国的营收突破百亿，被称为全球最重要的市场，没有之一。
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相比别的运动品牌，又是请体育明 星 代言，又动不动开旗舰店，迪卡侬真是要多直男有多直男。
在产品包装上，迪卡侬堪称环保仙人，主打轻包装，一个纸袋就是最高礼遇。
作为脸面的门店也是一样，别家搞的叫旗舰店，他们搞的叫运动超市。
虽然这几年迪卡侬的门店也在升级，洋气了不少。
但依旧跟我们山东的特产"好男人"一样，那么高的货架像山东男人一样高大，那么大的空间像山东男人的胸膛一样宽广。
那么粗犷，却又那么贴心，主打一个经济适用。
同时，迪卡侬在品牌营销上更是抠门，别的品牌好歹打打广告刺激一下消费者，迪卡侬就不一样了，他不允许消费者受一点刺激，不信想想，你看到过迪卡侬的广告吗？
品牌调性，确实非常张飞。
但是直男也有直男的好处，直男知道你爱玩呀。
所以，迪卡侬的每家门店装修成什么风格不重要，但是一定会留出至少15%的面积，专门作为消费者体验区，试用品管够，让你敞开了玩。
你以为这是用户体验区，其实是兴趣反应堆。多少人玩嗨了一买就是全套。
门店调动顾客兴趣这不难，那如果顾客离开了门店呢？
千万别以为迪卡侬的泼天富贵，是运气。
其实人家玩的是张飞绣花——细着呢。
很多人不知道，迪卡侬逆势增长的关键，就是因为它能够在消费者离开门店之后，还能陪你继续玩。
一个冷知识，迪卡侬偷偷建成了一个可能是全国最大的隐形运动俱乐部。
靠的就是两个字：私域。
只有把顾客拉到私域里，当朋友一样处，变成你的运动搭子、健身同好、甚至是打卡机器人，让你一想到运动，就想到迪卡侬，一有装备需求，第一反应就是迪卡侬，这才算成功。
那么，他们的私域怎么做到让顾客对运动欲罢不能的。
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迪卡侬的第一步，叫做“把人按兴趣分类”。
怕你一个人玩不起来，迪卡侬搞了个赛博运动俱乐部帮你找搭子。
每个迪卡侬门店都用企业微信建立了私域社群，在传统的会员群之外，还有各种各样的“运动兴趣群”。
运动群并不是大锅饭一勺烩，所有人乌泱泱都在里面。
而是根据不同运动，分成了各自独立的小群，有跑步、骑行、羽毛球这样的大众运动。
同样也有陆冲、桨板、路亚、马术这样的小众运动兴趣群。
包含的种类非常之多，总共有80多种。
可以说，再小众的运动，迪卡侬也能用群帮你定位到同城的运动搭子。
大家平时在群里聊天吹水，晒晒成绩和装备，周末了约一场球赛，气氛也到了，复购自然就来了。
迪卡侬不仅让用户相互交流了起来，还为自己打造了一条，外科手术级精准的定向营销渠道：
平时迪卡侬在群聊里，会针对不同的运动打定制化的广告。
比如，骑行群里没事就发点自行车的护理技巧、骑行的正确姿势、如何避免运动损伤等等骑友们 喜闻乐见的话题。
如果是自行车上新，或者是出新配件了，这些内容发到对应的群里，其实大家不会觉得是打扰，因为这是大家的兴趣所在，属于有价值的信息。
这点非常重要。
垃圾，只是放错了地方的资源。
而广告，放对了地方就是科学种草。
不过，光有兴趣是不够的，拉群只是迪卡侬的第一步。
因为大多数情况下，很多人进了群就变成了“沉默的大多数”，潜水围观不聊天，更不敢约人出来玩。
毕竟，不是所有人都那么E。
所以，迪卡侬还安排了第二步：
每个迪卡侬的兴趣群里，都有一个“运动大使”。
这些大使在工作中需要负责的KPI，并不全是销量，而是考核他们所负责的运动品类，活动办了多少次、用户参与的多不多、评价好不好。
有没有真的带消费者玩起来。
他们是真正在“售卖运动体验”。
整个23年，迪卡侬组织了数万场不同规模的运动打卡、体验活动，带动全国几十万人次参与。
比如在广州猎德的迪卡侬羽毛球运动群，每周都会有两场约球局。
群里报名，运动大使选一个场地，最后到点来就可以。
这对i人来说，算是非常友好了。
关键是氛围，人都是被带动起来的，平时看到这么多人热火朝天的玩，也会联想到自己也别懒着了，动动吧。
消费者一运动，迪卡侬就成功。
回归第一性，一家运动品牌销售的到底是什么？
是把装备卖给消费者吗？
克莱顿•克里斯坦森曾经提出过一个非常有名的营销理论：
JTBD (jobs to be done)
消费者想要的从来就不是一把电钻，而是一个在墙上的洞。
消费者想要的也不是羽毛球拍，而是打球时带来的运动体验。
一家运动品牌的终极目标，应该是售卖运动体验。
让更多人运动起来，这是一件正确但困难的事，想做好，并不容易。
欲善其事，必利其器。
拉群很简单。
但是让群里的人动起来，出现在准确的时间、准确的地点、准确的玩起来，这是一项非常庞杂的工程。
对组织者的要求非常之高。
最初，很多门店自发性的尝试过用微信建群，但随着人数增加，各地门店的群又很分散，管理变得困难且混乱。
有人带十个人走两百米坐车，都能带丢一半。
闹着玩无所谓，但是商业组织追求的是标准化和确定性。
于是迪卡侬借助企业微信做了非常系统化的运营建设：
迪卡侬的运动大使也是店员，平时负责门店的工作，还要负责运营私域，组织活动、做海报。
单纯靠个人很难把社群的运营品质做高。
迪卡侬是怎么办的呢？
他们内部把这个叫做“总部指导+区域自助”，用数字化工具给一线减负。
具体来讲，迪卡侬总部有个社群运动中心，会定期结合时下的热点，给门店提供各种活动方案。
文案素材都是现成的，门店只需要通过企业微信群发出去就可以。
此外，总部也有每月推荐一个新运动，这样的固定运营动作，来帮助门店拓品类。
如果门店有自己的想法，想组织一个自己的活动。
在店员的企业微信中还有资料库，接入了各种内容素材、海报模板等等。
想做什么，选个模板往里套就好，能够保证质量和专业度。
这样的自主性，其实非常重要。
因为我们国家实在是太大了，比如，无锡刚办完马拉松，那段时间无锡的消费者就对长跑装备很感兴趣。
而在沈阳，钓鱼佬占了大流；在海南，大家主推的是冲浪；到了哈尔滨，就是滑雪的好时候了。
大家各玩各的，需要的内容那也是定制化的。
这些，迪卡侬依靠企业微信的数字化工具做了非常系统的建设。
同时，部分门店的优秀社群运营经验，也会被总部梳理成标准作业程序（SOP），通过企业微信推广到全国其他门店。
迪卡侬深耕私域的效果可以说是相当拔群。
前不久，迪卡侬拿出了一个数据：
他们的营业额，75%是由长期消费的会员带来的，其中老客复购占到60%以上。
别人叫用户粘性，迪卡侬是用户毒性，一次尝试，坠入迪门。
迪卡侬通过企业微信积累下来了超过1000万的消费者，而且这千万私域顾客的客单价，是普通会员的三倍，甚至通过一个私域用户，还能撬动他周边亲朋好友的连带购买。
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很多人一看到私域，就想到当年的微商拉人头、发红包、打广告的初级玩法，觉得加上顾客的微信，那就是私域了。
只能说，这是摸到了私域的脚后跟，离入门还远的很。
到底什么才是真正的“私域运营”？
本质上，就是要做好一件事：
DTC（Direct To Customer）
直接面对消费者，直接服务消费者。
其实，做私域并不只有迪卡侬的这一种方式。
企业微信作为最典型也是目前最主流的私域工具，涌现出了相当多私域做的好的品牌和案例。
我把它们总结为了新私域运营的“四大门派”：
首先是服务型。
一些高客单价的赛道，比如汽车、医疗、家装，特点非常明显，客户有钱，但是数量稀少。
所以必须得伺候好了。
起码你得是个一对一专属顾问，或者是一客一群，提供专属的定制服务，才对得起消费者花的这么多钱。
第二种流派，是福利型。
有些高频低价的消费品，本身消费的门槛就没那么高，一些让利的打折活动就能很好的刺激老客复购。
比如瑞幸和美团，他们企业微信的社群，基本上就是福利官的设定。
今天五折，明天满减，后天神券，偶尔看到大额优惠，很容易调动起消费者的购买欲。
第三种流派，就是兴趣型。
这个流派，突出的就是交朋友。
你喜欢啥，我就带给你什么。
你喜欢运动，迪卡侬就帮你更好的运动，私域的作用是维持你的兴趣，让你的兴趣体验的更好
通过提供情绪价值和体验价值，让顾客爱上品牌，提高粘性。
最后一种流派，是经营型。
像电商、在线教育、在线保险，这类纯线上的生意，更需要通过线上广告获客，把客户加到企业微信的私域中服务。
零售越来越卷，品牌到底应该怎么办？
要我说，还不够卷，该应该继续卷。
不是只有在店里付款的时候，才有服务。
企业的服务应该往两头继续延伸，更深度的售前和更深度的售后。
如果品牌还只是把售后理解为退换货和维修，那只能说浅了，肤浅了。
离店体验，DTC才是关键的关键。
迪士尼，卖的不是门票，是快乐本身。
同样，迪卡侬卖的也不是装备，而是运动本身。
而私域，应该是一个更好的提供服务，链接用户的工具，同样也是零售要做好的下一战场。