题要：贵为“国民零食第一股”的三只松鼠似乎再也不复往日风光，人们提起他也多是些明日黄花的唏嘘。
文｜商小叔
出品｜华祥名财经社
2022年以来，由于不佳的业绩表现以及复杂的市场大环境，一度站在休闲零食赛道“潮头”的三只松鼠有些迷惘。
从万众瞩目、行业标杆到“掉队”、“过气”质疑，这家异军突起的休闲零食巨头在短短几年的时间经历了大起大落。伴随着公司在2022年业绩跌到谷底，贵为“国民零食第一股”的三只松鼠似乎再也不复往日风光，人们提起他也多是些明日黄花的唏嘘。
不过，三只松鼠并未放弃。从2022年底开始，三只松鼠就采取坚定的战略转型措施，想要用“高端性价比”的新方向，来开拓新一轮市场周期的增长曲线。
好消息是，从最新的财报数据看，三只松鼠取得了初步成效。近期三只松鼠发布的2023年业绩预告显示，预计公司2023年盈利取得大幅增长。
考虑到在上一个2022财年，三只松鼠遭遇营收下滑、净利润大跌，最新的业绩预告可以让公司对于未来的展望暂时松一口气。但是，这真的能够代表三只松鼠已经脱离险境、走上稳定增长之路了吗？
不见百亿规模
1月15日，三只松鼠发布2023年业绩预告，预计2023年盈利2亿元-2.2亿元人民币，同比增长54.97%-70.47%。①
对于业绩增长的原因，三只松鼠方面认为离不开“高端性价比”战略的执行。2023年一整年，三只松鼠都在朝着构建“全品类、全渠道”的全新基本盘方向，积极推进供应链全链路优化，实施品类结构与渠道结构双调整。
有意思的是，此次最新的业绩预告并未披露营收数据。不过三只松鼠在营收层面同样向市场释放了积极信号。三只松鼠表示：“自6月份起实现营收持续稳定增长，特别是在第四季度年货节后移背景下，依然实现双增长”。
值得注意的是，三只松鼠2023年财报给公司带来的是久违的好消息。因为在2019年成功登陆深交所之后，他的业绩表现就再未获得市场认可。
2019年7月，在休闲零食赛道一跃而起、火遍全网的三只松鼠以“国民零食第一股”的称号成功上市。也就是在这一年，三只松鼠成为国内首先且最快突破百亿营收的休闲零食巨头，风头一时无两。
只是让人没有想到的是，此后三年，三只松鼠迅速转入下滑曲线，用“爬得越高、跌得越惨”来形容都不为过。
2020年到2022年这三年时间里，三只松鼠营收持续下滑，再不复见2019年的超百亿营收规模。上一个财年的2022年，三只松鼠总营收为72.93亿元，同比减少超过25%，退回到2018年水平；净利润为1.29亿元，同比降幅更是超过68%，回到了遥远的2016年前的水平。再加上赖以成名的线上渠道营收占比大幅下滑，线下门店大量闭店，市场对于三只松鼠的长期发展愈发悲观。②
所幸，2023年重新回正的净利润表现和乐观的营收预期至少能够暂时止住三只松鼠的颓势，让他能够在新的一年里，收获一个好的展望。
业绩难言“复苏
在2022年交出上市以来最差业绩、2023年痛定思痛积极转型之后，三只松鼠在2023年三季度其实已经开始展现出业绩回暖的趋势。至于此次2023年财报到底能否在年度财务数据层面一扫前耻，还需要等待正式财报的出炉。
2023年第三季度，在“高端性价比”策略的加持下，三只松鼠完成16.89亿元的季度营收，同比增长38.56%，净利润同比增长40.86%，实现自业绩下滑以来第一次营收利润双增。③
不过，目前已经传达出的积极信号还不足以支撑三只松鼠业绩的复苏，因为相关财务数据只是回正，并没有回到此前公司已经达到的水平。
比如在引发广泛关注的净利润增长上，2023年三只松鼠净利润虽然预计同比大幅增长至少五成，但这是由于2022年公司净利润水平处于低谷的原因。基数较低的情况下，就得将时间线拉长看。
实际上，即便以最高预计的2.2亿元净利润来说，三只松鼠在2023年的净利润也只有2021年差不多一半的水平，更何况公司在整体营收上离2019年的“巅峰”还有差距。
也就是说，三只松鼠所面临的行业困境仍未得到根本性的改善，他只是通过拥抱所谓的“高端性价比”，用自我“降级”来刺激业绩的成长。
针对这样的一种经营手段层面的刺激，只能说远不如市场大环境的好消息来的要有效果。考虑到导致三只松鼠业绩下滑的休闲零食行业环境仍在朝着不利于三只松鼠的方向发展，他什么时候能够真正脱离险境还是个未知数。
近来，包括三只松鼠、良品铺子等在内的上一批休闲零食赛道红利获得者纷纷采取了转型性价比的策略，产品降价、业务收缩成为主旋律，对应了当下全球消费市场降级的大趋势。
而在此前，三只松鼠等品牌想要追求的是用消费升级和“高端牌”打市场，随着市场消费环境的大幅变化，三只松鼠能否在新的市场环境中有效适应并获得消费者的重新接纳是个问题。
与此同时，在性价比领域，这两年以休闲零食折扣店为代表的新物种鱼跃而起，不断挤压着原本属于三只松鼠们的市场空间，此消彼长之下，三只松鼠的境况将持续艰难。
那么，在零售折扣店借助资本的力量成为新风口、各大零售巨头纷纷下沉朝着性价比方向转型的现在，三只松鼠过去这些年所积累的品牌力、产品力、渠道和供应链能力能不能帮助他应对激烈的竞争环境呢？在现在的这个时间节点，没有人能够说得清楚。
未来愈发内卷
市场环境剧变的背景下，三只松鼠想要获得二次成功的难度，远比他当初成名时难得多。
如果说在休闲零食赛道草创期，三只松鼠靠着网红品牌的身份一跃而起存在很大运气成分和偶然性、先发优势的话，那么在贴牌代工模式愈发不被市场接受、休闲零食企业之间比拼核心竞争力的现在，强大的渠道、供应链能力才是未来成功的密码。
2023年下半年以来，三只松鼠的业绩增长就得益于他在渠道、供应链层面的布局。
按照很多媒体的分析，2023年至今，三只松鼠其实主要做了两件事。
首先，线上押宝抖音，在抖音渠道的爆品打造上构建了属于自己的方法论，结合抖音电商的快速发展收获了一波红利。
据统计，自从2023年4月上线抖音到2023年底，三只松鼠在抖音上的累计销售额已经超过9500万元。其中，爆品夏威夷果随心装单条商品链接最高销量达450万多单。④
其次，就是全面向“高端性价比”转型。看到这里很多人应该也就明白了，所谓的“高端性价比”事实上就是朝着降价方向打性价比牌，这种降价措施可以有效促进销售、特别是线上渠道的销售，与品牌在抖音渠道的销售增长相辅相成。
当然，自我撕开“高端”标签朝着性价比方向转舵之后，三只松鼠作为休闲零食品牌在线下也能够比较顺畅地结合当下比较热门的零食折扣店风口，同样会给三只松鼠带来一些增量或潜在增长空间。
但是，拥抱性价比、转入渠道和供应链的内卷其实是一把双刃剑。从短期看可以帮助公司拉动业绩增长，可从长期来说，意味着从此以后三只松鼠的竞争对手将涵盖更“卷”的大牌折扣店、零售折扣店们。
同行纷纷开启降价潮，与三只松鼠在某种程度上“同进同退”；火爆的零食折扣店赛道又涌入了大量玩家，价格战态势明显，大家纷纷用更低的折扣、更大的扩张力度来吸引消费者。
更有甚者，零食折扣店领域已经呈现出巨头相，与三只松鼠存在直接竞争关系的情况下，休闲零食行业的竞争将更加激烈，大家对于流量、供应链的争夺也会白热化。
2023年底，零食很忙与赵一鸣零食宣布合并，合并后的门店总数达到6500多家；食用菌龙头万辰集团进入零食折扣店赛道后积极并购，已拥有4000多家门店；良品铺子在2022年底推出量贩零食店品牌“零食顽家”；好想你、盐津铺子、零食很忙、赵一鸣零食在2023年12月18日宣布“抱团”——零食很忙集团新获得10.5亿投资弹药；北方系万辰集团和南方系零食很忙集团开启了轰轰烈烈的相互争斗……⑤
线上渠道红利见顶的背景下，三只松鼠在抖音渠道的成功难说会持续多久。与此同时，休闲零食行业的线下渠道和供应链之争已经再次开启。只是这一次，主角并不是三只松鼠。在此过程中，三只松鼠只能被动应战，尽力不要被后浪推倒在沙滩上。
注：
1 2024.01.16，北京日报，《三只松鼠：预计2023年净利增长超五成》
2 2024.01.16，虎嗅，《抖音意外“救”了三只松鼠》
3 2024.01.06，界面新闻，《大力降本让三只松鼠业绩止跌，但远没有到叫好的时候》
4 2023.04.26，界面新闻，《关店超500家，三只松鼠交出五年来最差财报》
5 2023.11.10，南方都市报，《零食量贩赛道加速整合！零食很忙和赵一鸣零食宣布合并》