2023年，中国文旅行业迎来了复苏的曙光，然而，这并非简单的回归，而是在新的消费趋势下逐步演变。文旅业不再追求繁华奢靡，而是在“消费降级”的背景下，以更为务实和注重性价比的方式走向多元化发展。在这个变革的时代，我们看到“文旅+”正成为产业升级的引领者，为城市提质增值，为消费者打开新的旅行方式。
01 需求与支付能力背道而驰，消费降级的文旅行业路在何方
疫情之后，中国民众的生活方式和消费行为都有了很大程度上的转变。从消费意愿来看，消费者的消费意愿虽有上涨态势，但总体较为保守。根据央行调查结果显示，2023年二季度，倾向于“更多消费”的居民占比为24.5%，比一季度增加1.2个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占58%，比上季度增加0.1个百分点。
数据来源；中国人民银行调查统计司
三年疫情打破经济与消费的持续性增长，导致居民就业与收入预期不稳，消费者对消费支出更加审慎，大众消费更注重性价比，从而产生社会现象——“消费降级”。
出行方面，节假日高增长吓退消费者，出行消费更加理智。根据第三方旅游平台“去哪儿”的数据，2023年中秋国庆节期间，出现了热门航线“突然跳水”，价格低至百元的状况。例如，上海到重庆和上海到深圳等长途航线的机票价格降幅也超过七成，裸票价格都在500元以内。可见，假期前商家对市场的消费反弹期望过高导致的“提价过猛”，反而吓退了一众消费者，最后不得不做出降价调整。
旅游方面，境内游以周边为主，出境游持续降温。2023年五一期间，出入境人次仅为2019年的59.2%，与疫前相去甚远；在《2023年抖音旅游内容体验调研》中显示，97%的受访者表示今年会增加国内游，85%称会增加周边游，而只有16%表示会增加出境游。对比近五年重要节假日的情况，2023年只有中秋国庆的双节长假，旅游人均消费水平较2019年同期有了9.8%的增长。虽有增长，但与疫情前，每年15%～20%的增长率相比，“控制预算”、“理性开销”的特征更为明显。
酒店方面，高端酒店市场萎靡状况明显，中低端市场恢复情况大超预期。2023年，综合中秋国庆8天，200-300元档的酒店平均入住率最高，为57.2%；300-500元档的次之，为56.7%；100-200元档与500-800元档基本持平。而长假期间在营的各类酒店中，100-200元档房间数量占比也最高，占比近一半，为44.6%，其次为200-300元档和300-500元档，分别占比23.7%和13.9%，可见经济型酒店已经成为当下消费者长假出行的主要选择。
图4 数据来源：【2023国庆超级黄金周中国住宿业经营报告】 报告出品方：旅智科技
我们发现，中国正在逐渐走出奢侈的浮华时代，进入一个更加注重"性价比"的新时代。在这个新时代，人们将更加关注以最低的成本来满足个性化、品质化的需求。在"低欲望"的背景下，耐用消费品、固定资产的投资以及服务消费都可能会停滞甚至有所降低。那么，过去一向“抬着头”做生意的文旅企业，尤其是文旅细分业态中追求奢华、高端的项目和品牌，如何度过“消费的寒冬”，守护住品牌拥护者，维持长期可持续增长，成为摆在文旅全行业面前的一项重要课题。
02 文旅市场有恢复无“报复”，“渐进式”复苏成为主基调
从宏观市场来看，2023年的文旅行业虽然恢复平稳，但市场总量距离预期仍有较大差距。将2019年至2023年的上半年旅游人次和旅游收入统计作比较，可见我国旅游行业的总体接待人次和收入情况均尚未恢复至疫情前水平。
但对比2023年三次重要节假日的市场表现，可以发现全国文旅行业的接待人次及收入均进入逐步回升通道。2023年中秋、国庆“双节”同期，较长的带薪假期加之政府出台一系列刺激文旅消费的举措，使得旅游总收入和出游总人次都较之2019年有了一定幅度的增长。而早在2013年1月就开展冬季冰雪旅游“百日行动”的哈尔滨在今年充分享受到冬季旅游的红利，成功接棒淄博，成为新晋网红城市中的“顶流”。以元旦假日为例，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。同程旅行平台显示，哈尔滨旅游热度环比上涨240%，在全国目的地旅游热度榜单中排名第四，仅次于北京、重庆及广州。
从交通方面来看，截至1月2日，哈铁元旦假期共发送旅客144.6万人次，达到历史同期峰值，哈尔滨机场共保障航班1413次，运送旅客20.5万人次，创同期历史新高。
但中国出入境旅游并未实现预期增长。根据中国国家移民管理局的数据，黄金周假期期间，日平均出入境旅客达到147.7万人次，相当于2019年同期平均旅客人数的85.1%，低于该机构此前预测的158万人次。
可见，尽管行业在复苏，但复苏的进度却相对缓慢。究其原因，是消费者“被压抑的需求”正逐渐消散、经济放缓和旅游模式的改变也从很大程度上导致了消费能力的减弱；而出境旅行签证的受限，以及人民币兑美元的贬值，导致国际旅行成本高企等种种原因，都削弱了人们的旅行消费意愿。反观今年假期期间，特别受到年轻游客欢迎的 “反向旅游”（至人迹罕至的地方或探访农贸市场）及“城市漫步”等，都表明，当下的游客追求的是“高品质”、“高性价比“的体验，而非传统人头攒动的旅游观光和“网红打卡”。
03 “消费降级”催生多元发展，城市焕发“文旅+”魅力
“消费降级”带来的文旅多元化发展，为大众打开了旅行的新视野。文旅正在以更易触达的价格和场景，融入大众生活的方方面面。在经济的修复周期中，所有服务和零售业的企业都需花费更多的精力和成本在优化产品和运营模式上。机遇消费者心态的转变，相信人民群众对美好生活的向往不会停滞，积极创新，探索业态之间的新打法、市场消费热点的新动态。文旅与城市的文化场馆、商业、酒店、办公甚至园区等场景有了更多的深度融合，“文旅+”行业可面向更广泛的消费市场。
日常消费场景均可具备“文旅“属性，“文旅”成为盘活城市存量空间的重要途径。这对市场消费者教育来说无疑是一件利好高品质业态发展的重要表现，相信未来“文旅+”将进一步助力文旅产业的提质增值。
【文旅+互联网】大数据助推文旅线上营销
抖音：重整业务板块，加大消费闭环建设
抖音生活服务将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。抖音生活服务官方数据显示，2022年抖音旅行兴趣人群达到了2.7亿人，酒旅类关键词搜索量高达8亿+每年，酒旅订单月同比增长346%。销售迪士尼乐园门票、北京五天四晚游等旅游产品的明星直播场，单场GMV超过1.5亿元。
【文旅+寺庙】寺庙游热度上涨310%
灵隐寺、普陀山等爆火,年轻人成寺庙游景区主力
2023年，寺庙相关景区门票订单量同比增长最高达310%。灵隐寺、普陀山风景区、寒山寺、雍和宫、佛光寺、白马寺、大雁塔、鸡鸣寺、少林寺、布达拉宫等寺庙成为热门搜索目的地。根据携程数据显示，今年2月以来，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%，年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力。
【文旅+商业】城市商业更新叠加文旅属性逐渐成常态
上海蟠龙天地:“老瓶装新酒”的“城市微度假目的地”
瑞安集团打造的城市微度假目的地，集商业、住宅、酒店、绿地于一体。延续新天地开放式街区的商业形态，共同打造“公园里的新天地” 。得益于蟠龙天地的贡献，瑞安房地产2023年上半年公司物业销售额增长90%至46.62亿元。
2023年，文旅行业面临着新的机遇和挑战。在消费者需求变革的背景下，文旅企业需要更加敏锐地捕捉市场脉搏，深度融合城市生活场景，实现“文旅+”的全面发展。通过“渐进式”复苏，文旅行业将继续引领产业的变革，为城市注入新的活力，为消费者提供更加多元化的旅行体验。