作者 / 华卫
2023年卷了一整年的价格战，到了2024新年，又开启新一波价格「优惠」潮：特斯拉和理想带头打响，其他自主及合资品牌纷纷跟进。
回看2023众多品牌的销量表现和代表车型，第一梯队以外的车企似乎已行走在市场边缘。
合资车不灵了？
花式「低头」求生存
近几年，较晚入局新能源的合资车整体销量下跌，其中广汽菲克、三菱等已经淘汰出局，还有一些品牌正在低价求生。
2023年3月，在湖北省的当地政策补贴下，东风雪铁龙的B级中型轿车C6「骨折」售出，从起步价21.7万元的车，到13万元以内就能直接提走，一度在全国掀起「去湖北买C6」的热潮。
从2020年开始销量就连年下滑的北京现代，如今也不断下调旗下多款车型的市场价格，甚至开始低价甩卖在华的制造工厂。
而悦达起亚同样经历了连续的销量滑坡和亏损，自东风退股后，其2022年的在华销量更是跌破10万辆，到2023年才有回升，但售价不复从前，旗下明星车型K3从18万元一路跌至现在的7.29万元。
还有一些豪华品牌，如英菲尼迪等，正在大规模关闭经销店。
据财经汽车报道，目前英菲尼迪全国门店仅剩58家，有的经销商已将英菲尼迪车型并入东风日产展厅销售，同时各门店的销售人数也在减少。
传统「老大哥」地位不保
传统车企中，在比亚迪和吉利的「打压」下，长城汽车的销量情况明显落后。其2023全年累计销量1230704辆，同比增长15.29%，年销目标完成率为77%。
对比比亚迪和吉利，长城无论在同比增长速度，还是年度KPI完成度，都表现出不敌状态。从长城旗下品牌情况来看，新能源转型慢可能是其一大症结。
长城旗下的主力品牌哈弗，一直到2022年9月才推出首款新能源车型哈弗H6（参数丨图片），却又在去年被比亚迪宋反超，不再是SUV销量冠军；其目前唯一纯电动汽车品牌欧拉，2023年并未推出新车。
并且，对比比亚迪和吉利的品牌体系，同样是定位于中高端的子品牌，腾势和极氪目前都拥有月销量过万的代表车型，如腾势D9、极氪009，魏牌的月销量成绩却仍在2000辆的水平徘徊。
而在长城稍显落后的新能源转型节奏下，整个新能源市场的发展却很迅猛，新势力品牌加速产品「内卷」，价格战更是此起彼伏。
此外，长城之前广受吐槽的「猫、狗和咖啡」命名方式，以及核心高管团队的震荡，也对其在消费者面前的品牌形象带来不少争议。
去年来看，上汽集团的总体销量也显出颓势。其2023年全年累计销售整车502万辆，同比下滑5.31%；自2018年销量达到顶峰后，已连续5年下滑。
并且，上汽年度KPI实际完成率84%，距开年定下的600万辆目标，相差了近100万辆。而不及预期的主要影响对象，似乎是旗下几个销量下滑的燃油车品牌。
2023年，上汽大众、通用、五菱的销量均同比下滑，比上一年少卖了47.2万辆。
一直以来，旗下燃油车品牌都是上汽的销量来源大头，如今占比逐渐萎缩，不仅是因为正在增加的新能源汽车市场渗透率，还有激烈的价格战影响，尤其是五菱这样对价格较为敏感的小型车市场。
昔日新势力「销冠」失速
过去一年里，新造车品牌的销量表现一家比一家亮眼。蔚小理、零跑等几家车企均实现两位数以上的增长，理想的增幅更是达到了182.2%。
哪吒汽车却是个例外。全年交付新车12.7万辆，同比下滑16.2%，年度KPI完成率仅42%，远不达30万辆的年销目标。
时间回溯一年，哪吒可是新势力年度「销冠」，如今却逆势「垫底」。
发布年度销量当天，哪吒汽车CEO张勇就公开在社交平台检讨，不仅承认了自己在2023年的「失误」，还总结了关于销量表现欠佳的具体原因。
在张勇看来，问题主要出在新老产品切换节奏乱、产品定价过高、传播方式老旧等方面。随后，哪吒公布一连串人事调整，营销团队首当其冲。
事实上，除哪吒现在已经意识到且正在解决的问题外，竞争力的减弱或也是其大起大落的原因之一。
「为人民造车」，是哪吒此前喊出的经典品牌口号。从过去两年的销量数据看，哪吒的销量主力也确实是针对低价车市场的哪吒V和哪吒U。
2023年开始，随着各大汽车品牌纷纷推出对标车型，如比亚迪秦、海鸥、五菱缤果、宏光MINI等，哪吒的性价比优势与竞争力逐渐被削弱，销量也开始滑坡。
虽然哪吒在2022年下半年就开始试图冲击中高端市场，推出售价区间在20万-30万元的哪吒S和哪吒GT，但这一市场区间的竞争更为激烈，不仅品牌竞品众多，而且价格战尤为火热。
据官方数据，2023年4-6月，哪吒GT的销量分别为295辆、1716辆和1298辆；2023年上半年，哪吒S销量总计11965辆，月均不到2000辆。
而之后，哪吒在这一车型区间要面临的市场环境恐怕会更加「艰难」。
「明后年20万到30万元的汽车市场竞争会更加惨烈。」去年年底，蔚来创始人、董事长、CEO李斌也明确表示。
跨界玩家压力「升级」
尽管汽车领域日益内卷，但仍不断有新造车品牌涌入，小米、极石、魅族等是最新的跨界入局选手。
然而在价格战贯穿去年全年，以及如今又暂且延续的价格优惠热潮下，摆在这些还未真正入局或刚刚入局的品牌面前的，首先是巨大的竞争压力。
小米可谓是三家中造车决心最坚定的，为时1000多天，投入超过100亿才亮相首款车。
尽管未正式上市，但已对外发布电机、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱等多项自研核心技术。价格虽未公布，但目前已引来不少争议。
其性价比路线深入人心，如今的汽车市场又盛行「低价竞争」，小米却在此时独树一帜，宣称定价会有点贵，「9万9不可能，14万9也不可能。」
另外，在其他造车品牌已卷翻天的当下，小米首款车还未开启预订，雷军此前也坦承造车晚了六七年，这也是小米无法忽视的一大压力。
同样作为2023年才发布新车的极石汽车，其量产先小米一步。首款车型极石01定位增程式中大型SUV，于去年8月底推出，9月落成首个门店和交付服务中心，11月开启交付。
34.99-35.99万元的产品定价，让极石开局就对标高端车型市场。再加上升降「小彩电」和「一室一厅一厨」的配置，用户自然而然将其与理想L8进行对比。
据第三方乘联会数据，极石01首销的10月销量仅有72辆，11月售出154辆车，与理想L8的销量表现相距甚远。
2023年，理想L8自7月起月销持续破万，年销量超过10万辆。
今年价格战是否会再起，还不能下定论。但可以确定的是，车型售价在未来仍是重要竞争砝码；而在价格的过度内卷下，没有任何一家车企可以独善其身。
「增收不增利」的市场环境，注定无法让每家车企都「活下去」。在与同台选手内卷竞争的同时，其自身也在不断消耗。
原本毛利就不高的车企要受到更多局限，后续研发投入支撑不足还将进一步加速品牌的覆灭。
接下来，跟不上市场节奏、单车毛利低、整车降本能力弱以及品牌基础差的汽车品牌，都可能下一个不幸「陷入危境」。