“多巴胺穿搭”走红后 ,
“多巴胺”引申出“快乐因子”的含义。
在社交平台上，消费者获得了一次于消费世界里全民娱乐的契机。而狂欢的背后是一场流量的裂变，也是一门流量变现的好生意。
题图/摄图网
春夏穿“多巴胺”，秋冬穿“美拉德”。时尚的风潮总是变化得特别快，以至于“时髦精”们根本停不下追逐时尚的脚步——还未抓住“多巴胺穿搭”的尾巴，寒风忽至，“美拉德穿搭”又迅速流行开来，让人应接不暇。
有人说，时尚是一场轮回，很多当下流行的元素在若干年后便又会回归、升温。殊不知，这循环往复的“轮回”并非简单的复制、粘贴，而是在重复中不断创新，在创新中不断循环。说到底，作为一种社会流行趋势，时尚是人们追求美的一种表现形式，更反映的是时代变迁下人们的思想观念和生活方式。
时尚领域的“舶来品”
2023年的夏天，最火爆的穿搭风格，非“多巴胺穿搭”（dopamine dressing）莫属。社交平台上，配色大胆的“多巴胺穿搭”冲出时尚圈，占领了人们的视野。一时间，奉行“将快乐穿在身上”色彩穿搭法则的“多巴胺女孩”甚至“多巴胺老人”们纷纷涌现出来。
什么是“多巴胺穿搭”？其实，这个词来源于时尚心理学家道恩•卡伦（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》（Dress Your Best Life）。“2020年时，我的状态很低迷，开始寻找一些能刺激多巴胺的方法。我发现，穿上彩色的服饰是调节情绪的一种方式。”道恩•卡伦在书中写道。
确切地说，多巴胺是一种神经传导物质。中枢多巴胺主要存在于中脑的神经元中，与人的情绪、动力和认知等功能密切相关。
早在上世纪50年代，来自瑞典的科学家阿尔维德•卡尔森（Arvid Carlsson）便开展了相关研究，他用实验方法成功证明多巴胺是人类大脑中分泌的一种重要神经递质。后来，他的一系列研究成果还证实了人体脑部如果缺乏多巴胺的分泌可能导致罹患帕金森症和精神疾病。基于他的研究，人类推动了治疗此类疾病药物的研发。阿尔维德•卡尔森由此在2000年荣获了诺贝尔医学及生理学奖，被称为“人类情感之父”。
人在积极向上、快乐愉悦的时候，大脑会分泌大量多巴胺，多巴胺故而被称为“快乐因子”。作为一种神经递质，多巴胺为人们传输着兴奋和开心的信号；与之相类似，“多巴胺穿搭”作为一种穿搭风格，也激发着人们产生正能量的情绪。
色彩心理学中通常认为，色彩与人的情绪密切相关，可以引起相应的情绪变化。例如：红色象征热情、活泼；粉色象征甜美、浪漫；蓝色代表宁静、自由；绿色表示和平，使人心中产生安定、恬静之感……
在“多巴胺穿搭”中，人们将高对比度、高饱和度、高亮度的色彩穿在身上，通过明艳动人的视觉冲击，带来积极的情绪——更快乐，也更自信。好比春天看到斑斓竞放的花朵，就会不自禁地心花怒放，看到“多巴胺穿搭”，你的嘴角也会不自觉地上翘。
而进入秋冬季，天气转凉，万物萧瑟，随着运动减少和身体新陈代谢变慢，人的情绪也容易“感冒”，难免“悲秋”起来。这时候，“美拉德穿搭”又流行起来，便不奇怪了。毕竟，比起飞扬跳脱的“多巴胺穿搭”，稳重而成熟的“美拉德穿搭”与秋冬的整体氛围更搭调，更和谐。
“美拉德”源于化学领域的“美拉德反应”(Maillard Reaction)。食物在制作过程中，蛋白质和碳水化合物在加热条件下发生非酶褐变反应，最终生成棕色甚至是黑色的大分子物质类黑精，或称拟黑素。直观的例子，就如牛排、蛋挞、牛角面包等经过烹饪逐渐变为焦褐色。这种色彩自然而然地会让人联想到温暖的感觉。
“美拉德穿搭”的色彩主角是大地色系，以棕色为核心，但又不限于单一色调，也大范围地包括棕褐、红棕、黄棕、卡其、杏色，并且可以加入亮眼的其他色彩作为点缀，创造无限穿搭可能。比如，将不同深浅的棕色系单品叠加在一起，用橘红色做点缀，这便给稍显沉闷的棕色加入一抹暖意。“美拉德穿搭”因大地色系的沉稳成熟而拥有稳定的内核，给人带来温暖治愈的安全感和归属感。
“社交+时尚”的生意经
在时尚领域，“多巴胺穿搭”和“美拉德穿搭”都是“舶来品”，或从生物领域，或从化学领域演变而来。
它们也并不算是全新的概念——处于时尚浪尖的众多品牌、明星、模特早就已经尝试——只是在2023年作为流行趋势刮起了时尚旋风被广泛普及，这离不开以社交平台及品牌营销为代表的现代传播的助推。
2022年，国际权威色彩机构Pantone发布了2023年春夏的十大流行色，其中就包括烈火红、甜菜紫、橙子色、水晶玫瑰粉、经典绿等明亮色系，国外时尚秀场上也已经出现了各种艳丽夺人的“多巴胺穿搭”。转过年来，将这一风潮在国内带火的，是一个叫做“白昼小熊”的网红穿搭博主。
2023年4月11日，“白昼小熊”在抖音平台上发布了一条“多巴胺穿搭”视频，广角拍摄，换了5套装扮，每套都明艳亮眼，搭配上可爱的笑容和轻快的背景音乐，一下子就抓住了网友的眼球。这条视频直接火了，抖音点赞超过350万次。网友戏称其为“行走的QQ秀”，感叹道：“她怎么这么快乐！”
接下来的一个月内，“白昼小熊”一共发布了8条“多巴胺穿搭”视频，抖音累计播放量超过5亿，小红书平台上相关笔记的点赞量每篇都超过10万。在“快乐因子”的加持下，“白昼小熊”账号在抖音一个月涨粉250万，小红书单月涨粉50万，一炮而红。
由于穿搭卡点视频具有简单易复制的特点，“多巴胺穿搭”的热度此后迅速席卷全网。截至2023年6月，小红书话题“多巴胺情绪穿搭”浏览量达3.3亿次，抖音话题“多巴胺女孩穿搭”播放量超过95.8亿，“6•18”期间，“多巴胺风”甚至以近1000万的搜索热度排名淘宝热搜第一位。
“美拉德穿搭”在去年秋冬大热，同样源于短视频平台。2023年8月，抖音电商“抖in时尚趋势发布”联合时尚媒体《智族GQ》，联动一众时尚大咖博主，打造了一场短视频形式的大秀，主题就是“美拉德风”。这场大秀以“菜市场”为舞台，让时尚风潮落地至日常生活里常见的场景之中。跟随时尚达人们的脚步，大量站内用户自发参与到“美拉德妆造”“美拉德穿搭”话题中讨论，关联投稿稿件数迅速达到近10万个。
此后，范思哲、赫莲娜、娇兰、毛戈平、KATO、卡姿兰等美妆品牌，ELLE、三彩、朗姿、Teenie Weenie等服饰品牌，都加入到“美拉德”风潮的造势中来。当“美拉德”开始成为一个“万能”的形容词，“美拉德家居”“美拉德旅行”“美拉德美食”等迎风入局。仅一周多时间，在抖音平台上，数百个品牌携近万款产品自发地融入“美拉德风”，数十个品牌GMV（商品交易总额）增长超100%，近百个商品增长1000%以上。
2023年夏天，法新社刊登了一则报道《报告显示：全球社交网络用户近50亿》，报道中显示，根据互联网状况统计，当前有48.8亿人活跃在社交网络上，占世界总人口的60.6%，社交网络用户的数量正在接近网民的数量。这或许能够解释如今时尚风潮因何频频起风于社交平台之上——伴随着生活方式的变化，年轻消费者受社交网络影响越来越大，很多人已经习惯在网上看时尚博主日常发布的穿搭公式、单品测评、品牌新品发布等。
瞄准当下的风口，社交平台也纷纷向电商进军，选择以“社交+电商”的模式实现变现。抖音就从一个短视频社交平台，发展成为了主打“内容+广告+全闭环电商”模式的社交媒体巨头。数据显示，2022年国内消费者在抖音上购买商品的总金额高达1.41万亿元，同比增长76%；2023年前9个月，海外消费者在国外版抖音Tik Tok上也花费了近20亿美元，与去年同期相比增长了62%。电商已成为抖音增长最快的业务之一。社交平台做电商正愈加认真起来。
2023年8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，首次对外披露其电商业务现状。小红书首席运营官柯南表示，买手、主理人等个体已经成为小红书平台上最有活力的电商力量。自2022年年初至2023年夏，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
事实上，早在2014年小红书就已上线了电商业务。但一直以来，小红书并没有形成完整的电商闭环。
2023年年初，演员董洁以GMV3000万元、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿的直播数据，成功登上小红书带货榜第一名，这个直播销售记录很快更新到7300万元。紧随其后，“话题女王”章小蕙在小红书首播销售额也超过了5000万元。
时尚风潮的热度，小红书自然也没有放过。截至2023年7月，小红书上“多巴胺”话题浏览量达到3.5亿。老牌餐饮品牌陶陶居在小红书上发布了“多巴胺点心”——牛油果蜜柚酥皮包、杏香芝士南瓜卷、流沙奶黄猪猪包，直接组成了一场欢乐的多巴胺“点心盛宴”。截至2023年11月，小红书上“美拉德”话题也已有5.1亿次浏览量，相关话题“什么是美拉德风”浏览量超过了4000万次。
不管是“多巴胺穿搭”，还是“美拉德穿搭”，它们的“破圈”实际上都少不了社交平台在背后助推——当时尚概念找到了向优质内容转化且爆发为全民风潮的路径，社交平台也顺势构建起了从内容到生意的全产业链。
对于商家而言，这也是其乐于“坐享其成”的。借力优质内容，商家可以更好地维护与提升品牌形象，拓展新的销售渠道，同时通过社交平台的广泛传播和用户互动，进行产品推广和销售，吸引并留住消费群体，从而形成商业的良性循环。
是艺术的，也是商业的
电影《穿普拉达的女王》里，时尚大刊女总编米兰达曾说过这样一段经典台词：“你以为你穿的这件衣服是你自己选择的，以为这个选择在时尚产业之外，但实际上并非如此，你穿的衣服都是这间屋子里的人替你选的。”这句话，直白地道出了时尚风潮背后的逻辑——时尚离不开市场。正如日本著名时装设计师山本耀司所说：“时尚既是创造力也是商业，这点永远不会变。”
在社交平台上，消费者获得了一次于消费世界里全民娱乐的契机。而狂欢的背后是一场流量的裂变，也是一门流量变现的好生意。以“多巴胺穿搭”为例，其掀起时尚浪潮后，除Guess、拉夫•劳伦、优衣库等服饰品牌顺势推出相关产品，这个“流量密码”也纷纷被其他领域的品牌借势所用。
炎炎夏日，与“多巴胺”的明亮色彩最为适配的，当属各式茶饮和咖啡。瑞幸咖啡率先提出“多巴胺冰咖”概念，用色彩不同的6款果咖组成“多巴胺冰咖”系列，既有冰咖橙C美式撞明亮橙，也有青提拿铁撞清新绿。瑞幸还在小红书上发起“色感挑战”，将“多巴胺”氛围拉满。星巴克推出全新Pink Drink生咖系列，推出了“多巴胺”配色新品Pink Drink粉粉生咖、粉莓柠力生咖、Dragon Drink幻紫生咖、芒紫柠力生咖。益禾堂则打出“冰爽创造多巴胺”的品牌广告语，推出奶砖系列，包含芒果、莓果、抹茶等“红绿灯”三色口味，上线9天销量便超过100万杯……
在餐饮业，众品牌纷纷化身为“多巴胺品牌”。创立于2019年的年轻芝士蛋糕品牌“KUMO KUMO”，是一道亮丽的橙色风景，从品牌标志到门店装潢再到产品外包装设计，全部采用高饱和度的橙色系，用以表达新鲜出炉、趁热吃的工艺理念，给人带来暖心的视觉体验。
好利来在近年也开业多家粉色门店，比如其Pink主题店已经落地上海、南京、杭州、西安、长沙等地。2023年，借电影《芭比》刮起的粉色旋风，好利来还推出了与“芭比”的合作系列——Holiland×Barbie，以“做不设限的Sweet Girl，你生而闪耀”为口号，制作了3款精致美味的甜点。店员着装、纸袋包装、购物托盘……好利来统一玩起了“多巴胺粉”，甚至连小票都是粉色的，满满都是细节，受到都市丽人的喜爱。
2023年，“老钱风”（Old Money Aesthetic）也再度流行起来。与“中产新贵”相对，“老钱风穿搭”没有明亮的撞色，也没有夸张的剪裁，更没有引人注目的硕大的Logo。“老钱风”是一种历经时间沉淀的极致优雅，其所散发出来自信的松弛感是这种风格的迷人所在。
“老钱风”从国外社交平台上率先火起来，如果还不理解“老钱风”到底是什么，看看热播美剧《继承之战》里主角们的穿搭也就能体会出几分意境了。这部剧的服装设计师Michelle Matland说出了其造型设计的精髓：“不需要说一句话，就可以传达最高权威的地位和能力。”优雅、低调、有质感，“老钱风”传达出来的正是不露声色的贵气。
在Tik Tok上，“老钱风”相关话题有超10亿的浏览量，可谓占据了“流量高地”。而主打气定神闲的“老钱风穿搭”升温，拉夫•劳伦这个来自美国的时装品牌也被网友们挖了出来，再度翻红。
拉夫·劳伦（Ralph Lauren）旗下有两个品牌——Lauren Ralph Lauren（女装）和Polo Ralph Lauren（男装），其品牌Logo大众耳熟能详——一位骑手在马背上挥舞长柄球槌拍击木球，这是马球运动的经典动作。拉夫·劳伦的品牌创始人Ralph Lauren正是以“polo”（马球）为主题，创造出衣摆前短后长的polo衫。在欧美，马球运动是一种贵族运动，拉夫·劳伦借此建立起“与成功人士画等号”的品牌形象。
2023年8月，拉夫•劳伦公布了截至该年7月1日的2024财年第一季度财务报告，报告显示，拉夫•劳伦收入同比增长持平上一年度，但是经调整后净利润为1.58亿美元，大涨17%。很难说拉夫•劳伦业绩增长和“老钱风”走红到底是谁借了谁的势，但显而易见的是，这个老品牌也并没有止步不前。
自2014年开始嗅到运营危机后，拉夫•劳伦在近年进行了一系列改革，比如收回代理权、取消低质量渠道，开辟更多新渠道（体验门店、线上渠道）、改变营销策略等。拉夫•劳伦是最早在Tik Tok上做营销的奢侈品品牌之一。此外，中国市场销售额增速达到50%以上，也让其尝到了甜头。
“多巴胺”“美拉德”“老钱风”“废土风”“山系风”“知识分子风”“芭比美学”（Barbiecore）……
时尚的风，吹个不停。有人说，时尚的背后其实是激发以追求情绪价值为主要目标的消费行为，这话不无道理。情绪消费，甚至可以延伸至当下每一个消费领域——随着“内容时代”的兴盛，人们愈加愿意在消费中表达自身意见、寻求身份认同。这也是人们醉心穿上汉服，乐意去淄博吃烧烤，喜爱去伍佰、五月天的演唱会上追忆青春的深层原因。
而今，驶上了网络时代快车道，时尚的生产周期正在不断缩短，但潮起潮落，总离不开社会与文化的浸润。关注社会情绪价值表达，将社会责任、文化认同与企业品牌价值进行结合，将是品牌发展的新驱动。毕竟，人们吃在嘴里、穿在身上、用在生活中的不只是一件商品，更是每个人身处“大时代”里的自我表达。
（文章来源：《创意世界》2024年1月号）
编校：苑宝平，审读：郭丽、管文明