2023年，“出海”和“全球化”成为企业寻找第二增长曲线的关键词。而这股来自民间的出海热情，也推动了国家层面的数字增长。
1月14日，海关总署发布统计数据显示，2023年我国进出口总值41.76万亿元人民币，同比增长0.2%。初步测算，2023年，我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%；参与跨境电商进口的消费者人数2023年达到1.63亿。
如果说2023年全球经济低增长、贸易保护主义加剧、地缘政治危机等宏观环境让卖家仍处在观望阶段，那么官方数据为卖家开启2024年出海进程打了强心剂。
出海2024，如何从0~1顺利启动全球化进程？
1月11日，飞书深诺举办了“洞见趋势·锐变未来——2023 MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典”。其中，圆桌讨论环节，飞书深诺营销学院负责人杨绚然、Shopify大中华区商家升级负责人甘润华、Meta大中华区新业务拓展总监李媛、全球充电用电品牌TESSAN品牌副总监马凯奇和五五科技旗下一站式出海联盟营销平台PartnerBoost市场总监万青来五位身处产业链条上不同角色的嘉宾对该问题进行了深入探讨。
（嘉宾从左至右分别为：飞书深诺杨绚然、Shopify甘润华、Meta李媛、TESSAN马凯奇和PartnerBoost万青来）
嘉宾指出，当铺货时代逐渐成为过去时，2023年出海品牌分化，出海平台开始“内卷”。在铺货模式向品牌模式转变的过程中，商家需要从选品逻辑向品牌逻辑转变，培养长线思考的能力。而转型也必然伴随着阵痛，多站点运营、内容本土化和品牌营销效果评估等问题仍然不可忽视。
出海现状：商家分化，平台卷出海
当铺货时代逐渐成为过去时，品牌出海呈现出不同的面貌。Meta李媛指出，中国品牌出海，Meta看到三种类型：第一种是本身在国内已经发展成熟的品牌，他们在达到一定规模后开始拓展海外版图；第二种是品牌创立之初就走国际化路线的品牌；第三种是铺货卖家转型做品牌，即商家最开始从铺货模式起家，在发展过程中积累了一定的用户和口碑，逐渐转向做品牌。
商家分化的同时，PartnerBoost万青来用“卷”概括2023年的跨境平台。新兴的平台发展迅速，在海外抢用户，在国内抢卖家。2023年平台推出的全托管模式，对很多卖家来说有利有弊：利则是省去了运营的麻烦，带领卖家快速适应跨境电商的节奏和流程；弊则在于会推动行业洗牌，“洗”去一些不成熟的卖家。
从0~1启动：逻辑转变和长线思考
要回答如何从0~1启动品牌出海进程，Meta李媛认为，品牌能够通过产品、服务和风格给消费者带来的连贯、一致的身份和印象，提到这个品牌，就可以想到它的风格，产品质量和价值。
品牌不一定是高大上的或找明星代言，它也可以是亲民的、朴素的又或者小众的。比如一个做平价、高性价比的T-shirt品牌，产品单价不超过30元，但是它持续保证品质和调性，久而久之，积累了忠实顾客和好的口碑，它就在消费者心中留下了很强的品牌印记。
Meta李媛指出，在品牌早期，需要注重以下几个方面：
第一，做好定位，即品牌是谁，代表谁，目标受众的画像是怎样的，目标人群的消费能力如何，基于品牌定位来确定品牌风格、价格和包装，基于此再延展品牌名字、品牌元素等。
第二，回归本质，打磨产品和服务，这是口碑和积累回头客的重要一环。Meta平台的商家对“公共主页反馈分数（ACE）”应该并不陌生，它是消费者基于购物体验对商家进行的打分，包括对产品质量、网站体验、物流、客服等一系列售前售后体验的打分，每一分都代表着品牌印象。
第三，传播上保持风格和标准的持续性，比如，在线上传播，请专业的网站运营人员负责网站运营，打造专属品牌的网站风格，请专业的社交媒体运营人员运营符合品牌调性的社交媒体账号；在营销上，广告优化师在买量的时候，使用符合品牌调性的推广素材乃至未来试水红人营销，也需要从品宣和效果营销的角度结合起来传播符合品牌调性的内容。
TESSAN是从铺货型商家转向品牌商家的标杆案例，TESSAN马凯奇从实际经验出发，总结到，对于同类企业来说两点至关重要：
首先是商家要聚焦本身的品牌和品类，从选品逻辑转化到品牌逻辑。逻辑的转变，体现在品牌的实际运营中，就是品牌去寻找核心用户群在哪，找到用户真正感兴趣的内容，找到用户实际的痛点，然后从产品、内容到店铺等方方面面一步步根据用户的需求调整，沉淀下用户，转化为品牌的核心资产。
第二个点是商家要学会长线思考。从铺货走向打造品牌，TESSAN也走向了平台站和独立站两条腿走路的模式。特别是在TESSAN所在的3C电子消费领域，并非大快消类目，要摆脱短生命周期的逻辑，用独立站来承接品牌流量是更合适的做法。在独立站里铺货模式不一定跑得通，更核心的点在于和用户沟通，强化用户心智，在这个基础上建立用户信任。
PartnerBoost万青来从品牌成熟度来划分，给不同阶段的品牌以出海建议。他总结到，中小型的卖家要注重内修，包括人员能力、团队协作能力、运营能力、合规性适应等，降低专业领域的障碍；成熟的卖家要去夯实品牌力，包括品牌的推广方式等。
转型痛点：多站点运营、内容本土化和效果追踪
TESSAN作为从铺货模式顺利转型品牌模式的商家，品牌面临的痛点恰能反映行业的一些普遍困境。在转型过程中，TESSAN马凯奇提出了3个转型痛点，和产业链上的不同专家进行观点碰撞。
第一个痛点是，TESSAN主营充电产品，不同国家对充电产品有不同的合规性要求，这对多站点运营提出了挑战；第二个痛点是，进入全球市场，面对不同文化背景的消费者，如何进行内容的本土化运营；第三个痛点是，在铺货时代，商家可以通过出货量直观地追踪到投放的效果，但在品牌时代，广告、投放的核心目标变成了品牌心智和形象的打造，如何衡量投放效果变得复杂。
在内容本土化的问题上，Shopify甘润华提及做好“Glocal”（Global+Local），即在全球化的视野下做好本土化的适应。品牌可以尝试深度调研目标用户，了解当地的消费需求、文化以及政策，在运营站点的时候让产品更好地融入当地，更容易被当地的消费者接受。Shopify上也为商家提供了非常多的应用和工具。
Meta李媛从社交媒体和广告角度给出了几点建议：首先，全球化布局的商家应当有一个全球的统一的社交媒体官方账号，包括统一的社交媒体品牌名字、登录账号的名字、logo以及发布的内容。其次，针对特定语言和文化的区域，比如拉美、日本等，创建单独的账号，根据当地的文化和语言发布本地化的内容。商家还可使用Facebook“全球主页（global page）”的功能，根据不同区域和语言的客户在全球主页上将自动跳转到属于这个区域的语言的页面。
如何衡量网红营销的效果？李媛指出，首先要明确商家的营销目标是什么，是提升销售、降低转化成本，还是希望单纯地提升品牌曝光。其次可以借助Meta上的一些工具，比如Meta的partner ads 就是一个比较智能的广告解决方案。
PartnerBoost万青来也提出了相似的追踪效果的方法。首先商家要对每个渠道的投放效果建立预期，包括渠道的整体销售情况，在预期之上利用各种工具捕捉渠道的点击量、转化、优惠券领取量等，以此综合展现一个渠道的有效性。
此外，万青来还指出，在征战全球市场的进程中，商家面临的不只有合规性、全站增长、效果评估等外部问题，还将迎来供应链、数字化、组织力等内部问题。从内修到外求，是企业出海从0~1、乃至1~10的必经之路。
依靠中国的供应链和产业链，在全球舞台上，必将出现更多中国故事。