伊利似乎正在成为“神曲制造厂”。
2023兔年伊始，伊利就曾以“兔子舞”风靡全网，如今围绕龙年，凭借老歌新编再度归来。彼时，#兔年就跳伊利兔子舞# 就引发参与热潮，这不禁令人好奇，“伊利龙”是否能超越“伊利兔”？至少目前来看，这波操作依然拥有爆款潜质。
此番的“哈哈”大笑，是为了什么？孔二老师认为这其中至少有两层意思，第一层便是字面上的开心表达；第二层，“哈”在网络用语中有“特别想得到”之意，哈哈也就能被进一步解读为一种愿望——新年想要更开心。
伊利龙年营销没有陷入讲龙、画龙、演龙的传统三件套，而是从表象背后的价值脉络出发，以精神文本来构建龙年创意，神奇的是，伊利用“伊笑过龙年“这最具差异化的形式，带来了最具普遍化的共鸣。
这是为何？
一
伊利凭何在龙年一“鸣”惊人？
私以为，这是因为伊利此举兼顾了“自我共鸣”和“社会共鸣”的双重表达。
01
自我共鸣：做自己的哈尼
一次好的对话，就是要让消费者充分觉得品牌是真的爱自己。为此，伊利《伊笑过龙年》的广告大片实现了“爱意三连”。
首先是“给你爱听的”。经典老歌之所以经典，不一定是因为曲风超前，但一定是因为凝结了很多人的情感与回忆。但斗转星移，人们的心境发生了变化，需要时代经典也能呼应当下的内心观点，所以伊利对神曲的改编思路，是既要能够唤醒人们的曾经快乐，也要能创造人们的现今爽感，通过音乐来表达“有一些爱一直都在身边”。
其次是“给你爱看的”。过去一年AIGC火爆出圈，各种AI炫技成为很多人的新式爱好，而伊利也同样勇立潮头，在此次视频中创新式地让AIGC担任“视觉总监”，例如其中宅女撸猫场景，便是在实拍之后采用三维建模，使用AI文字指令生成互动画面，令视觉感受更具潮流感与冲击力。科技创新的重点不是在于表现“看我有多好”，而是要强化“让你变更好”，科技的温度，尤其是通过给AI下指令来拓宽内容丰富度、提升趣味新维度，便是人们最爱看的角度。
再而是“给你爱要的”。估计最近每个人都会被人问上一句“新年怎么过？”以往，春节基本都有固定的模板，随着00后成为主流消费群体，他们的新偏好、新兴趣，将为春节场景带来新拓展。所以，除了传统场景，由萌宠搭配的“与宠物过年”、由宅家搭配的“与自己过年”、由景点搭配的“与旅行过年”等也成为伊利视频中的重中之重。这正是契合了伊利“春节管它怎么过 都是笑着过最好”的价值理念，让你的每种选择都得到支持与认可，这在行动上自然是最有力的爱。
有此“爱意三连”，便能引发人们的自我共鸣。人们为何常常患有春节焦虑症？因为就是怕听见不爱听的、看见不爱看的、选不了自己爱选的，人大多数的不开心就是总站在别人的角度来反对自己。所以什么叫“大吉大利？”就是先做到情绪剥离，即“管它怎么过，我要笑着过”。
这也说明伊利不是只想把人们逗笑，更不是只鼓励笑，而是让人们“爱”上笑。而这份爱，就源自每个人对自己的深刻认同与对他人的多元包容。一语蔽之：做自己的“哈”尼，成为爱笑的你。
02
社会共鸣：给春节的龘案
康德认为，最好的道德观就是不仅能给自己立法，也能给他人立法。同理，最好的过年方式不止是适用于自己，也同样适用于他人。
所以，什么是过年的最好答案？没有绝对标准，但一定是能适配所有人。例如让每个人都实现大笑自由，便是对如何过春节提供的正解之一。
在人类的所有技能中，相比较天生就会的“哭”，“笑”其实是后天习来的。换言之，当笑的原因每多一种，就代表着人们应对挑战的心力每升一级、社会发展的能量每强化一次。所以，伊利看似鼓励每个人参与春节话题——#万事如伊 大吉大利#，实际上是让人们主动分享自己笑点的同时，也感受和体验他人的快乐之处。因为快乐会传染，当你的快乐遇到他人的快乐，你也便收获了多重快乐，彼此叠加，无形中助力了春节的喜庆氛围、提升了社会的快乐总量。
尤其有的人擅长分享快乐，有的人则擅长创造快乐。与去年的“兔子舞”一样，伊利也鼓励达人与网友进行各自的主题二创，甚至可以说，伊利针对#万事如伊 大吉大利# 抛出的《伊笑过龙年》只是一个引子，目的是为了通过自身示范，引导人们创作更新奇、更好玩、更有力的创意视频，让自己的快乐，由自己定义。
正如“龘龘龘”中的“龘”，中文本意形容“群龙飞舞的样子”。既然秉持笑意，就是万事如伊；那么谜底同样就在谜面上——放飞自己，就是大吉大利。是的，没有什么道路能实现哈哈大笑，因为“哈哈大笑”本身就是道路。
二
伊利的走红体质，来自洞察本质
在此之中，我们似乎发现伊利具有两种特别能力。
一是伊利擅长将公共IP转化为品牌IP。兔年也好、龙年也罢，本质上任何一个生肖年都是每个人了然于心的公共IP，但以兔年的“万事如伊，大吉大利”为开端，伊利不仅力求成为每年春节营销的常客，也致力围绕每年的春节特色与人群洞察，构建截然不同的创意玩法与价值标签，最终促进“品牌-春节-公众”形成强连接的认知关联。
这种策略对伊利而言其实也并不陌生，例如伊利也曾经将奥运IP内化成为品牌基因，至今都是市场和公众认知伊利的标签之一。这也说明作为国民品牌的伊利，将围绕中国最具代表性的传统佳节——春节，持续打造“长坡厚雪式”的品牌资产与公共传播，兔年仅是开始，龙年也仅是一程，“万事如伊，大吉大利”将成为一年一会的时光朋友。
二是伊利擅长将品牌目标升级为全民目标。还是拿此次的《伊笑过龙年》为例，作为品牌方，自然是希望在新的一年为消费者带来更好的生活、更多的快乐，往往传统的营销方式也是以此来“告知”消费者。但伊利则将这一目标推而广之，让“快乐”成为每个人的共同目标。这说明品牌所追求的价值是一种共同价值，与每个人都息息相关，否则无法调动人们的认同感与参与感。
对任何共同价值的坚守和挖掘，本身也是伊利的品牌传统。例如那句“品质，源于热爱”的品牌主张，也同样呼应小到个体、中到家庭、大到社会的心之热爱。
这也就是为何伊利没有局限在生肖上做文章，因为一年一生肖，其实人们并没有最爱哪一年，只有最爱哪一种。对人们而言，只要让每一年所追求的价值，都能行则将至，那就都是最好的一年。这也便是伊利积“年”累月的方向所在。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。