作者 ｜ 洪偌馨
来源 ｜ 馨金融
商业世界里有很多成功案例往往源自一次偶然的发现，或者某个灵光闪现的瞬间。
就像1985年的一个清晨，嘉信理财的首席合规官盖伊·布莱恩特带着一份报告走进业务主管的办公室时，他万万想不到自己的这个发现会成为推动投顾业务历史进程的「加速器」。
出于一名合规官的职责，盖伊·布莱恩发现嘉信的某些客户拥有多个账户的代理权，最多的一人同时管理着300多个账户，他需要了解这背后的原因。就这样，嘉信理财发现了一个正在快速崛起的群体——投顾。
他们像股票经纪人一样，为客户提供咨询、下单、记录等服务，不同的是，他们不收取佣金，而是根据客户资产的规模及其赚钱的多少而获取报酬。嘉信理财敏锐地捕捉到了这一需求，开始主动为其提供支持。
这个由首席合规官发起的业务为嘉信理财打开了一个新世界，也为其后来推出的共同基金全一账户（Schwab Mutual Fund OneSource），埋下了伏笔。
「共同基金全一账户以一种意想不到的方式被日益壮大的嘉信理财独立金融顾问网络滋养着，我们欣喜地称其为偶然的成功。」嘉信理财创始人查尔斯·施瓦布在一本记录公司发展历程的书中写到。
到了80年代末，为投顾们提供专业的产品、工具与服务已逐渐成为嘉信理财的一项重要业务。同一时期，美国市场上也陆续出现了一些独立的、以服务投顾为目标的公司，Brinker Capital、利普乐金融（LPL Financial）都是其中的代表。
这种以「服务投顾为中心」的商业模式后来演变为了TAMP（Turnkey Asset Management Platform，全托资产管理平台），而后不仅形成了一个颇具规模的细分市场，更成为了催生美国投顾市场繁荣的重要助力。
30多年后，随着基金投顾试点开闸，TAMP模式开始在中国萌芽。但与海外市场不同，它似乎开启了一个新的副本。
投顾的投顾
与美国市场先有投顾群体和需求，再有配套的服务平台TAMP不同。盈米基金几乎是在拿到第一批基金投顾试点资格的同时，开启了「中国版TAMP」的探索之路。
这个名叫啟明的产品从2016年上线开始便聚焦于To B服务，通过引流合作模式与理财平台、金融机构开展基金业务合作。而后，在2019年底顺势开拓了面向B端的一站式投顾服务平台。
即基于S2b2c模式，啟明来整合前端供应链，通过前台展业系统、投顾服务系统，为理财团队/金融机构提供一站式服务，帮助其更高效地处理客户关系、策略管理、账户管理、合规运营等业务。（注：S——啟明；b——理财团队/金融机构；c——终端客户）
因为已有了海外TAMP市场的成熟经验，构建一个针对投顾的服务平台本身并不复杂，啟明提供业务链条大概可分为三段：
前台：围绕投顾群体展业工作所需的一系列系统、工具、内容、服务等。
中台：提供全市场基金产品和优秀投顾策略。
后台：账户管理，例如，模型、调仓、收费、报告等模块的运行；合规风控，涉及投顾业务的方方面面，包括对外发布的内容也会有专人进行审核。
简单来说，啟明为投顾团队提供的两大块：一是技术和系统支撑，二是专业能力的补充，比如，投研支持、策略选择、专业培训等。
这样，投顾团队可以更加专注于做好「顾」，即客户的开拓和管理。
TAMP模式在海外发展多年，已有比较清晰的盈利方式。这也是啟明看好该模式的原因之一，它可以真正实现多方共赢。「只有一个良性的、可持续的发展方式，才能支撑它走的足够远」。
在美国，TAMP公司收入增长主要由资产规模（AUM）和收费费率驱动，其中前者是主要的收入来源和增长动力，而具体服务费率则由资产管理规模和复杂程度决定，啟明也是采用的这种方式。
这个收入分配方式，看起来并不复杂，但实际上随着TAMP上提供的服务、涉及的环节越来越多，参与分配收入的主体也会越来越多。
比如在美国，投顾的工作流程已被拆解为从获取客户、尽职调查、推荐产品/组合，到签订合同、付款结算，再到后期跟踪回访、披露报告、动态调仓等十多个步骤，而每一环节都有相应TAMP服务或公司与之匹配。
这也与美国投顾业务的市场格局和发展阶段有关。
根据美国投资顾问协会（IAA）2023年报告，当前在美国SEC（美国证券交易委员会）注册的投顾数量超1.5万家（加上州注册机构整体或超3.3万家），管理资产超114万亿，从业人数超97万的庞大市场。
从市场格局来看，美国投顾行业的头部效应仍在，美国90.6%资产由规模超过50亿美元的公司管理。
但从机构及服务客户的数量来看，「小而美」的公司则占据了绝对主流，并且已经高度细分，而他们正是TAMP市场的主要用户。
「谁创造了价值、谁就能获得收入。」盈米基金副总裁、啟明的负责人刘文红认为，TAMP平台搭建了一个投顾生态，每个环节、每项服务由谁提供都非常清晰，分配逻辑并不复杂。更重要的是，大家合力做好客户服务、做大AUM的目标是一致的。
其实，在啟明之前或之后，也有一些团队尝试在中国试水类似TAMP模式，即为投资顾问或理财经理提供运营集约化的服务平台。例如，华泰证券的投顾工作云平台Aorta。
但几年下来，TAMP模式却并没有在国内形成气候。原因不难理解，中国的投顾市场才刚刚萌动。
「巧妇难为无米之炊」，专业投顾本身就是稀缺资源，客户需求还在酝酿之中，TAMP平台在中国的发展进程也难免受到制约。
中国式生长
作为最早参与并全力布局投顾业务的公司，盈米基金显然很清楚当下的挑战。
在盈米基金CEO肖雯看来，与互联网产品追求的「赢者通吃」不同，投顾是「非标品」服务，需要对客户进行分群、分类的服务。相应的，每家投顾机构的覆盖范围也会有边界。
因此，尽管当下基金投顾的市场规模集中在少数机构手中，但随着市场的发展，最终应该是一个「百花齐放」的格局。
投顾服务是有半径的，因为「信任」本身就有半径。肖雯的这一判断既是基于对投顾业务本身特性的理解，也是海外市场经过几十年发展之后的经验所得。
根据报告，截至2022年末，美国投顾市场中，个人客户群体占到整体客户数量的95%以上，管理资产占比约15%。这意味着，尽管高净值及机构客群占据了绝大多数的投顾份额，但长尾的零售客群才是投顾市场的主力军。
这也意味着，提供高度细分的、多层次、多元化的投顾服务是必然的趋势。
而TAMP平台的本质是运营集约化，可以极大地提升投顾们的工作效率和效果，也是投顾市场发展到一定阶段的必然产物。
这是盈米坚持要做TAMP平台的原因之一，为未来布局。
而另一重考量则是，在国内投顾市场起步的阶段，盈米希望以一套专业化、系统化的平台支持更多专业投顾/团队的发展。为这个新兴群体解决中后台的繁琐流程，包括合规、技术、投研、清算等，以减轻他们创业/展业的成本。
目前市场上一些已经颇具人气的理财团队或IP，例如，七分钟理财，钱耳朵财富学院、小帮规划等都是啟明的投顾团队。
截至2023年末，啟明共服务90家理财团队/金融机构。
首先被提及最多的助力之一就是「合规」，这一点颇具「中国特色」，主要与国内的投顾生态和政策密切相关。
事实上，在基金投顾试点政策落地之前，市场上已有不少小型团队或个人IP通过线下或线上的渠道分享基金的投资组合策略。其中一些颇具影响力的组合后来也被蛋卷基金、天天基金网等包装成产品正式推出。
尤其一些个人IP通过「陪伴式」的内容分享收获了大批忠实粉丝，多达数百万，少的也有数十万。他们本质上做的就是投顾的事儿，典型如，银行螺丝钉、二鸟说、股市药丸、望京博格等。
但转折发生在2021年11月前后，监管发布的一份《关于规范基金投资建议活动的通知》中提到，「提供基金投资组合策略建议活动视为基金投资顾问业务」。换言之，只有基金投顾试点机构才可涉及相关业务。
随之而来的就是一波大整治。为了满足合规需求，理财团队或理财大V（个人IP）选择与投顾试点机构合作，基金投顾服务由具有投顾试点资格的机构来提供。
这其中，有的理财团队会选择入职投顾机构，成为投顾机构的一员，通过投顾机构为用户提供更为专业的投顾服务。
比如，银行螺丝钉加入了东方证券，其管理的组合，目前在整个基金投顾规模中都颇具份量。他在东方证券主理的投顾产品「悦」/「钉」系列， 截止到2023年中时已有152.6亿规模，基本占到了全市场的1/10。
作为一个刚刚进入试点的新业态，基金投顾的监管体系仍在不断完善当中。
据盈米基金钱耳朵投顾团队成员周勇介绍，从业务流程的规范，到定期的合规培训，再到对外发布的每一篇文章/公告，啟明都会给予支持，这对于小型投顾团队来说至关重要。
其次则是专业及流量上的支持，尤其随着基金产品数量极速扩容，和市场有效性的提升，过去靠押基金经理或某个行业的投资方式逐渐失效，而由此带来的转变是对投研及选品能力，构建组合策略能力的极大挑战。
周勇认为，投资的专业门槛越来越高，难以「单枪匹马」去完成。啟明定期的策略会、持续的专业培训、海量的投研报告、基金打分系统等都是重要的业务支持。
而作为投顾市场的先行者和龙头，盈米还积极布局抖音、视频号等平台的内容IP矩阵，这些对理财感兴趣的人群成为了投顾的一个流量池，可以反哺给不同风格的投顾/理财团队。
比如，盈米积累的不同类型和需求的投顾客户，也可以通过啟明这个「中心」，进行再分类，然后帮助客户找到最适配的投顾/理财团队，而这反过来也让其他团队或机构找寻到了合适的投顾客户。
春天还远吗？
作为一个生长于投顾生态中的商业模式，TAMP平台的生存空间有多大主要取决于这片「土壤」的肥沃程度，以及投顾的市场格局。
自2019年10月，公募基金投资顾问业务试点启动以来，国内有60家机构获得投顾试点资格。
其中，已有56家试点机构正式展业，共计服务客户约524万人，基金投顾服务的资产规模约1464亿元（注：截至2023年3月末的数据）
如果对比公募基金26.68万亿的规模，和逾7亿的基金持有人，试点4年的投顾业务体量并不大且集中度较高。
例如，截止到2022年底，盈米基金投顾规模已经突破300亿元，占全市场超20%。与此同时，2022年报显示，华泰证券基金投资顾问业务授权资产规模为139.13亿元，中信证券累计签约资产超百亿元。
此外，据「司南投顾」官方公众号披露，南方基金旗下「司南投顾」截止到2022年末的累计签约金额也超过130亿元。
这个数据也反应除了中国投顾市场起步的艰难，尽管从监管到行业都认可了投顾业务的长期机会，但要扭转目前财富管理市场的商业模式，以及用户习惯却并不容易。
除了整个投顾市场和生态尚未成熟外，让不少业内人士顾虑的还是TAMP模式「本土化」的空间与前景。毕竟具体到监管政策、参与机构、以及财富管理市场的发展阶段与海外差异较大。
按照美国的TAMP市场格局来看，大致可分为两大类，一是独立的TAMP公司，目前有几家已经上市，例如SEI Investment、Envestnet，还有华泰证券收购的AssetMark。
而另一类则是一些财富管理巨头经营的TAMP平台，典型如嘉信理财，摩根士丹利等，他们都有面向投顾们的服务平台。并且，由于其本身的财富管理根基深厚，他们的TAMP平台也占据了很大一部分市场份额。
然而，在中国市场，即便是头部的财富管理机构，向投顾模式转型的过程尚且没有完成，更别提构建一个平台对外赋能。而独立的第三方公司来做TAMP平台则挑战更大。
中国的财富管理机构对于客户及相关数据格外敏感，如果要与之合作，要么很难触及核心，最终流于形式；要么就要进行本地化部署，这又涉及到系统及业务流程的对接，具有较高的合作门槛和成本。
但这种情况也在改变，尤其随着越来越多金融机构加大在投顾业务上的转型和布局，他们也开始倾向于选择成熟的TAMP平台合作。
因为相较于既有的财富管理业务，投顾业务所涉及的机制、系统、能力需求都有所不同。与其自己内部从0到1构建一套投顾体系，直接与TAMP平台合作则是一种效率更高且成本更低的方式。
毕竟在一个刚刚萌芽的投顾市场，涉足相关业务所需要投入的环节着实不少。这也导致包括啟明在内的TAMP平台需要提供的服务链条也变得更长，这一点与已经开始高度细分的美国TAMP市场有极大的不同。
从美国TAMP市场的繁荣来看，离不开几个重要的驱动因素：养老金市场扩容、独立投资顾问（RIA）崛起、共同基金的交易费率下降、投顾机构收费方式的转变——从基于销售规模转向基于管理资产规模等。
除了独立投资顾问之外，另外几个条件中国也在推进过程中。
事实上，一直也有消息称，监管有意将基金投顾试点常态化，一旦放开，无疑将极大地推动投顾市场的发展，会有更多的财富管理机构进入这个市场。
根据广发证券发展研究中心的数据测算，假设未来10年可达美国2004年公募基金在GDP中渗透率41.25%-56.25% 的水平，2033年中国投顾行业规模约在11.70-26.02万亿元。
这样一来，已构建成熟服务流程和专业顾问方法的TAMP平台或将迎来一波新的机会。
事实上，相比投顾试点初期时各家机构的小范围试水，现在已有越来越多围绕投顾生态的基础设施和产业链企业在加速布局。
例如，前面提到深耕TAMP平台的盈米，还有基金投研机构猫头鹰，聚焦智能营销/投教等服务等定力科技等。
包括去年11月，广州一口气揭牌了广州投资顾问学院、广州投资顾问研究院、广州投顾产业链投资公司，也是希望通过人才培养、标准制定与研究、产业链投资等方式，孵化和投资产业链上下游更多优质的独立投顾及相关企业。
事实上，从外海投顾市场的经验来看，相比单家机构的成功，投顾生态的发展和完善才是推动投顾业务繁荣的关键。
眼下，中国财富管理市场的参与者们在探索、也在酝酿，大家一边「等风来」、一边在布局。
在资本市场的周期波动之下，虽然中国财富管理行业依然有不少「成长的烦恼」，但随着个人养老金市场不断扩容，公募基金费率改革「靴子落地」，行业的「春天」似乎渐行渐近。
加上投资者逐渐成熟，认知到投资的风险性、专业性和自身在专业能力上的局限性，更愿意把交易权让渡给值得信赖的买方投顾，资管机构也逐渐摒弃过往的「信用中介」发展模式，专注打造投研能力，真正的买方投顾呼之欲出。
当然，对于那些TAMP平台的先行者们而言，拥抱「春天」不能只靠等待，而是要和生态各方一起，一步一个脚印地跨越这条幽暗而漫长的隧道。
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