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▣ 作者 老罗 | 品牌营销报(ID:PPYX007)

「当下年轻人为什么越来越爱跑步了?」

不管是带竞技色彩的马拉松,还是追求放松的休闲跑,跑步已经成为当下年轻人最受欢迎的运动方式。穿上装备,想跑就跑,主打的就是一个精神户外人。作为一项朴素而又全民皆宜的运动,跑步越来越受欢迎,最直观的感受有几点:全国马拉松赛事自2014年到2023年增长超过30倍;跑步这项运动从公园大爷扩展到中产、年轻人群;疫情松绑后,跑步成为人们改善身心健康的“救生索”。

随着越来越多的年轻人加入跑步主力军,拥有2.6亿月活用户、8000万分享者的小红书成为了跑步趋势的发源地和聚集地,「户外运动」、「跑步」、「马拉松」等关键词在小红书站内的搜索量、曝光量大增,马拉松、运动装备等热度环比暴涨,小红书用户活跃于马拉松赛事的每一个环节。

2024新年伊始,小红书结合户外运动趋势正式推出「开跑就趁现在」全年营销IP,并在元旦首次出街,与运动品牌PUMA共同打造 #开年我就这么跑 迎新跑系列活动,让全国跑友“跑步迈进新年”。开年即开跑,本次活动通过多城市跑团联动、跑步打卡互动、马拉松全链路分享等多样玩法,不断强化“跑步不等于自律,而是快乐的又一选择”的概念。同时,结合MBTI热趋,首次与@运动薯 合作打造「跑格测试」创意互动,全程吸引300万+用户共同感受跑步的多样乐趣的同时,实现品牌搜索的高效提升。

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图片来源:小红书

01

户外趋势升温+运动博主联动双向加码,

赋予跑步新的场景和意义,延展营销维度

当大量户外品牌涌入跑步运动赛道,最能打动跑者心智的营销创意,是回归跑步本身。

“你为什么而跑步?”

“跑步是为了追求成绩、突破” ?

还是“瘾犯了就跑,轻松自在享受跑步的快乐”?

从小红书站内搜索内容来看,跑步与快乐、热爱、多巴胺等关键词重新组合,更符合当下年轻人为快乐而奔跑的理念,跑步已被赋予情绪新价值。运动品牌PUMA精准捕捉这一趋势,深度对话更多新兴户外运动爱好者,深挖PUMA跑鞋基因,成功开启更高维度的情感价值布局,给出了新的答案:跑步≠自律。并在小红书#开年我就这么跑 活动中,站内加热“跑步≠自律”这一话题,线上联动用户参与互动赢取参赛资格,并在线下设立大屏持续own跑者心智,通过线上线下开展立体化传播势能,持续打响品牌观点。

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图片来源: 小红书

PUMA#开年我就这么跑线上活动中,借助“跑步是因为热爱,而不是因为自律”话题为品牌活动实现大曝光,同时深挖@PUMA 2023新品NITRO系列跑鞋基因,实现跑鞋为跑者打造无伤畅跑体验“FOREVER RUN”这一美好愿景。众多 KOL在分享跑步场景时传递全新跑步意义——“PUMA跑友,不是PUA跑友”“别给跑步上价值,想跑就跑”金句频出,深度触达并加码用户心智。

02

迎新跑打卡互动+多地跑团深度联动,

谁说健身不可以是一种「跨年方式」

龙行龘龘,元旦跑步?跑步人群在小红书get到了全民贺元旦新方式——和跑团一起参与蒸蒸日上迎新跑活动,实现“跑步迈进新年”。

作为专业运动品牌PUMA常年赞助的活动,上海蒸蒸日上迎新跑在2024实现了更广的辐射范围。平台联动@PUMA品牌,线上预热蒸蒸日上迎新跑赛事,发布赛事资讯,定向邀约参赛选手KOL多维度分享参赛经验和赛前准备,邀请线下参赛选手和站内互动用户发布笔记,不仅向用户顺利传达了相关的活动信息,并且实现精准投放无缝引流,点燃大众对赛事的热情,更是吸引了更多的品牌潜在用户加入到赛事阵营中来,优质活跃用户的话题笔记发布也让PUMA 迎新跑话题成长的更加「有血有肉」。

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图片来源: 小红书

值得一提的是,除了“热气腾腾”的上海站以外,今年的迎新跑活动通过线上线下有机结合,吸引全国各地不同身份和职业的跑步“新手”加入活动。线上发布多城跑步路线,所在城市跑团积极招募用户加入活动并晒出自己迎新跑体验,打开了“全民庆贺元旦,加入迎新跑”的新场面。

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03

马拉松碰撞创意玩法,

全链路分享+“跑格”测试,原来跑步这么有趣!

跑马拉松除了能收获快乐,在小红书上分享比赛经历,晒出最美瞬间,找到志同道合的朋友也是play的一环。本次小红书「开跑就趁现在」X PUMA #开年我就这么跑 活动累计曝光1.4亿次,专业跑步KOL,各地跑团参赛选手在小红书分享参赛体验,种草参赛装备等优质话题笔记超千篇,从线上关注→线下参与→回到线上传播,实现蒸蒸日上迎新跑马拉松活动全链路分享,从用户热度反哺品牌关注,最终助力PUMA站内搜索环比提升300%

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图片来源: 小红书

同时结合MBTI热趋,IP还联动@运动薯 发布“我的年度跑格”创意测试,让用户解锁自己跑步「人格」,引发二次传播。创意不止于线上的分享,在2024 厦门马拉松博览会现场,小红书将跑格测试落地成互动装置,吸引了更多专业跑者的关注。到场参加马拉松的艺人陈意涵也兴致勃勃的解锁了自己「蜂蜜bot」的人设。从线上到线下,从专业跑者到户外运动新人,多种新奇的玩法体验,不断强化着跑步本就不应该停留在自律,而是更生活的选择的核心概念。助力PUMA建立起与消费者之间更加精细丰富的交流与互动。

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当下营销,讲好故事重要,赋予活动更新奇的玩法、传达价值观更重要。此次小红书乘借#户外运动 内容热度上升的东风,做好品牌与垂类IP「开跑就趁现在」的有机融合,收获了更多受众的热爱和喜爱。2024是奥运年,#户外运动 #马拉松 #跑步 等体育运动热度将持续走高,这也将成为运动类品牌种草的绝佳时期,小红书与品牌联动,共同跳出传统营销思维,多维度延展种草场景和内容,势必带动品牌权限热度提升,成功实现品牌圈粉。

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※ 主编:老罗,资深营销人,毕业于中国传媒大学,曾就职于国内某知名4A公司,出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域,研究品牌传播、数字营销多年。