▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
「当下年轻人为什么越来越爱跑步了？」
不管是带竞技色彩的马拉松，还是追求放松的休闲跑，跑步已经成为当下年轻人最受欢迎的运动方式。穿上装备，想跑就跑，主打的就是一个精神户外人。作为一项朴素而又全民皆宜的运动，跑步越来越受欢迎，最直观的感受有几点：全国马拉松赛事自2014年到2023年增长超过30倍；跑步这项运动从公园大爷扩展到中产、年轻人群；疫情松绑后，跑步成为人们改善身心健康的“救生索”。
随着越来越多的年轻人加入跑步主力军，拥有2.6亿月活用户、8000万分享者的小红书成为了跑步趋势的发源地和聚集地，「户外运动」、「跑步」、「马拉松」等关键词在小红书站内的搜索量、曝光量大增，马拉松、运动装备等热度环比暴涨，小红书用户活跃于马拉松赛事的每一个环节。
2024新年伊始，小红书结合户外运动趋势正式推出「开跑就趁现在」全年营销IP，并在元旦首次出街，与运动品牌PUMA共同打造 #开年我就这么跑 迎新跑系列活动，让全国跑友“跑步迈进新年”。开年即开跑，本次活动通过多城市跑团联动、跑步打卡互动、马拉松全链路分享等多样玩法，不断强化“跑步不等于自律，而是快乐的又一选择”的概念。同时，结合MBTI热趋，首次与@运动薯 合作打造「跑格测试」创意互动，全程吸引300万+用户共同感受跑步的多样乐趣的同时，实现品牌搜索的高效提升。
图片来源：小红书
01
户外趋势升温+运动博主联动双向加码，
赋予跑步新的场景和意义，延展营销维度
当大量户外品牌涌入跑步运动赛道，最能打动跑者心智的营销创意，是回归跑步本身。
“你为什么而跑步？”
“跑步是为了追求成绩、突破” ？
还是“瘾犯了就跑，轻松自在享受跑步的快乐”？
从小红书站内搜索内容来看，跑步与快乐、热爱、多巴胺等关键词重新组合，更符合当下年轻人为快乐而奔跑的理念，跑步已被赋予情绪新价值。运动品牌PUMA精准捕捉这一趋势，深度对话更多新兴户外运动爱好者，深挖PUMA跑鞋基因，成功开启更高维度的情感价值布局，给出了新的答案：跑步≠自律。并在小红书#开年我就这么跑 活动中，站内加热“跑步≠自律”这一话题，线上联动用户参与互动赢取参赛资格，并在线下设立大屏持续own跑者心智，通过线上线下开展立体化传播势能，持续打响品牌观点。
图片来源： 小红书
PUMA#开年我就这么跑线上活动中，借助“跑步是因为热爱，而不是因为自律”话题为品牌活动实现大曝光，同时深挖@PUMA 2023新品NITRO系列跑鞋基因，实现跑鞋为跑者打造无伤畅跑体验“FOREVER RUN”这一美好愿景。众多 KOL在分享跑步场景时传递全新跑步意义——“PUMA跑友，不是PUA跑友”、“别给跑步上价值，想跑就跑”金句频出，深度触达并加码用户心智。
02
迎新跑打卡互动+多地跑团深度联动，
谁说健身不可以是一种「跨年方式」
龙行龘龘，元旦跑步？跑步人群在小红书get到了全民贺元旦新方式——和跑团一起参与蒸蒸日上迎新跑活动，实现“跑步迈进新年”。
作为专业运动品牌PUMA常年赞助的活动，上海蒸蒸日上迎新跑在2024实现了更广的辐射范围。平台联动@PUMA品牌，线上预热蒸蒸日上迎新跑赛事，发布赛事资讯，定向邀约参赛选手KOL多维度分享参赛经验和赛前准备，邀请线下参赛选手和站内互动用户发布笔记，不仅向用户顺利传达了相关的活动信息，并且实现精准投放无缝引流，点燃大众对赛事的热情，更是吸引了更多的品牌潜在用户加入到赛事阵营中来，优质活跃用户的话题笔记发布也让PUMA 迎新跑话题成长的更加「有血有肉」。
图片来源： 小红书
值得一提的是，除了“热气腾腾”的上海站以外，今年的迎新跑活动通过线上线下有机结合，吸引全国各地不同身份和职业的跑步“新手”加入活动。线上发布多城跑步路线，所在城市跑团积极招募用户加入活动并晒出自己迎新跑体验，打开了“全民庆贺元旦，加入迎新跑”的新场面。
图片来源： 小红书
03
马拉松碰撞创意玩法，
全链路分享+“跑格”测试，原来跑步这么有趣！
跑马拉松除了能收获快乐，在小红书上分享比赛经历，晒出最美瞬间，找到志同道合的朋友也是play的一环。本次小红书「开跑就趁现在」X PUMA #开年我就这么跑 活动累计曝光1.4亿次，专业跑步KOL，各地跑团参赛选手在小红书分享参赛体验，种草参赛装备等优质话题笔记超千篇，从线上关注→线下参与→回到线上传播，实现蒸蒸日上迎新跑马拉松活动全链路分享，从用户热度反哺品牌关注，最终助力PUMA站内搜索环比提升300%。
图片来源： 小红书
同时结合MBTI热趋，IP还联动@运动薯 发布“我的年度跑格”创意测试，让用户解锁自己跑步「人格」，引发二次传播。创意不止于线上的分享，在2024 厦门马拉松博览会现场，小红书将跑格测试落地成互动装置，吸引了更多专业跑者的关注。到场参加马拉松的艺人陈意涵也兴致勃勃的解锁了自己「蜂蜜bot」的人设。从线上到线下，从专业跑者到户外运动新人，多种新奇的玩法体验，不断强化着跑步本就不应该停留在自律，而是更生活的选择的核心概念。助力PUMA建立起与消费者之间更加精细丰富的交流与互动。
图片来源： 小红书
04
当下营销，讲好故事重要，赋予活动更新奇的玩法、传达价值观更重要。此次小红书乘借#户外运动 内容热度上升的东风，做好品牌与垂类IP「开跑就趁现在」的有机融合，收获了更多受众的热爱和喜爱。2024是奥运年，#户外运动 #马拉松 #跑步 等体育运动热度将持续走高，这也将成为运动类品牌种草的绝佳时期，小红书与品牌联动，共同跳出传统营销思维，多维度延展种草场景和内容，势必带动品牌权限热度提升，成功实现品牌圈粉。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。