随着IP场景化体验日益成为消费潮流，凭借在IP储备上的优势，实景娱乐近年来逐渐成为长视频平台布局的热点。
过去一年，爱奇艺的《风起洛阳》VR剧场、优酷的周庄数字梦工厂、腾讯视频的“斗罗大陆嘉年华”、芒果TV线下实景娱乐综合体M-CITY等，都成为“文旅融合”背景下IP实景娱乐的典型案例。
近日，芒果大侦探官微发布了回归预告，同时，芒果自营实景娱乐品牌MCITY首个沉浸式互动剧场《芒城风云之失窃的黎明》也在长沙店启动了首演，成为开年长视频平台实景娱乐布局的最新风向。
走过过往的冒进期，影视娱乐公司对于实景娱乐的布局在理性中回归。显然，站在文旅融合的风口，面对实景娱乐这一巨大的市场，长视频平台们都不想缺席这场“盛宴”。
沉浸式产业
再添新玩家
上周末，芒果TV首个沉浸式互动剧场《芒城风云之失窃的黎明》在长沙MCITY完成了首演。
从官方释出的信息来看，《芒城风云之失窃的黎明》延续了《大侦探》节目的世界观设定，将故事设置在节目中曾出现过的“芒城”，以“永夜党”和“黎明党”划分阵营，参与观众跟随不同阵营的NPC，可以解锁不同的剧情。
而之所以定在1月7日首演，也是呼应了节目中案件发生的背景：MG30年1月7日，MCITY沉浸式推理游戏馆的老板遇害。
“明侦宇宙第一天团”NZND，一直都是芒果MCITY吸引顾客的王牌IP，当NPC被冠以“贾店长”“张得跩”“大天师”“何有名”“欧买噶”等观众熟知的角色名，观众在参与过程中更易产生代入感。不仅如此，MCITY还宣称将特邀艺人侦探前来与观众共同破案。
在产品设计上，结合观众的互动偏好，《芒城风云》共分三个票档。498/人的V游客可以任意选择视角，并与空降现场的艺人侦探面对面，在限时限量的贩售下对粉丝群体具有更高的吸引力。其次，298/人的“贾游客”提供了“I人友好”的自由吃瓜距离。最低价位的“甄游客”仅需198/人，以“E人必选”的近距离互动为卖点。
《芒城风云之失窃的黎明》的推出，也让芒果一直致力于打造的沉浸式产业链条的再度延伸。
《2022中国沉浸式产业研究报告》显示，2022年市场规模预计达到520亿元，预计2026年将突破2500亿元。2022-2026年期间复合增速将达到48.1%。文旅、消费、演出娱乐的复出正驱动沉浸式产业的市场规模加速增长。
作为沉浸式业态中的细分类型，近几年，随着《不眠之夜》《成都偷心》《新世界》等沉浸式互动剧场的上演，“沉浸式剧场”日益成为年轻人消遣娱乐消费的新方式。在“沉浸式互动剧场”，参与者既是“观众”，也是“演员”，不仅可以参与到演出过程中进行互动，甚至能够影响到剧情和结局的走向。
作为其中少数的综艺玩家，自2021年由于线上衍生至线下以来，MCITY在长沙、上海、南京均开设了线下实景体验馆。
对沉浸式戏剧行业而言，芒果携热门综艺IP入局自带流量和IP。MCITY汇集了《明星大侦探》与《密室大逃脱》两大综艺IP中的元素，还原了《天使乐园》《NZND》等节目场景，主打沉浸式体验与节目回忆杀。
争相布局
长视频平台摸索实景娱乐模式
芒果是近年来拓展实景娱乐的又一流媒体玩家。随着长视频平台IP库的累积和拓展新商业模式的需要，长视频平台在过去几年纷纷进军线下实景娱乐。
总的来说，芒果的布局路线是长视频平台布局实景娱乐的典型，即以年轻化的线上IP适配线下消费场景进行布局。而近年来积极拓展文旅市场的爱奇艺，已与洛阳、西安、贵阳等多个城市签署与文旅景点进行IP合作的协议，并由此形成了一系列“IP沉浸体验”的探索。相比较而言，目前优酷的布局较重，参与推出了配套影视基地的周庄数字梦工厂；而腾讯视频的模式可能是其中最轻的，以IP快闪和特展活动居多。
2020年起，瞄准剧本杀、密室逃脱等实景娱乐行业风口，芒果MCITY便是此布局下的产物。事实上，从2017年快乐大本营线下快闪店开始，历经三年“青春芒果节”，芒果在IP实景娱乐领域就已有多年布局。但至今形成常态化的业态落地的则是MCITY。
2021年4月，芒果TV首家自营明星大侦探主题旗舰店“MCITY”在长沙乐和城5楼开业。同年，“MCITY”在上海的首家旗舰实景娱乐体验馆也面向公众开放，定名“魔都Station”。2023年5月，“MCITY”的第三家门店在南京夫子庙区域落地。
而据芒果披露，除了面向年轻消费群体的MCITY之外，芒果也聚焦亲子群体，以湖南卫视热门明星亲子益智闯关节目《疯狂的麦咭》为原型打造的沉浸式线下实景闯关密室已在长沙打造了线下乐园。
近年来积极将IP进行线下衍生开发的爱奇艺，目前在实景娱乐领域形成的标杆产品，是裂境工作室根据同名剧集打造的《风起洛阳》虚拟现实全感剧场。这一产品融合沉浸式戏剧、角色扮演、真人演绎等多元形式，创新推出“实景演艺+虚拟现实全感互动体验”。玩家通过佩戴VR设备，便可以置身于影视剧中的奇幻世界，与剧集中的角色进行互动。
《风起洛阳》VR全感剧场这种文商旅融合的模式自2023年4月落地上海以来引发了关注。据悉，裂境工作室正在筹备爱奇艺爆款IP《苍兰诀》的VR全感互动剧场，预计在2024年4至5月落地澳门。同时，《唐朝诡事录·西行》VR全感剧场预计于2024年春节落地西安“大唐不夜城”。
作为其中较重的布局方，去年10月，《清明上河图密码》在“周庄·数字梦工厂”开机，也让这座由当地政府与阿里文娱联合打造的影视基地浮出水面。基地1:1还原了《清明上河图》中的多片区域和标志性建筑，搭建了146亩的宋代建筑外景，再现宋代风土人情。
此外，值得一提的是，结合《甄嬛传》12周年，《甄嬛传》文化传承体验特展举行，这是中国文物交流中心首次与影视现象级IP合作。优酷推出的 “嬛球影城”打卡指南在网络上引起热议。以甄嬛为第一视角串联故事线，“文化+历史+影视”的创意表达方式为游客解读《甄嬛传》及其背后的文化内涵，成为剧迷争相打卡的网红展。
腾讯视频的模式目前来看可能是其中最轻的。早期，腾讯在线下的布局主要是包含有电影、游戏、电竞等不同业态的腾讯视频好时光体验店。而现在，腾讯视频也以快闪的方式，转向了对IP价值的深度挖掘。
2023年5月，腾讯视频和成都文旅联手打造的线下实景主题空间“斗罗大陆嘉年华”落地成都。既为《斗罗大陆》的受众搭建了新的体验形式，也一定程度上拓宽了斗罗大陆IP的受众群体。
除此之外，去年国庆期间，腾讯视频还与宋潮不夜城联合打造了《梦华录》同款古风沉浸剧场，还原了电视剧中的经典场景，吸引了众多观众打卡。腾讯的另一独播大剧《玉骨遥》也与地方文旅达成合作，在全国进行线下主题展的巡展。这无一不体现爆款IP的文旅价值。
流媒体涌入
的实景娱乐产业
提及实景娱乐，最先想到的必然是迪士尼乐园、环球影城等大型娱乐项目，好莱坞已经为国内的影视娱乐公司打造了实景娱乐的范本，也确实证明了IP衍生可观的商业空间。
奈飞索尼等娱乐公司都在过去一年宣布了自身的实景娱乐扩张计划。Netflix继一系列的IP快闪活动后宣布将于2025年推出线下店品牌Netlfix house，按对外表述看这更像是一个粉丝消费圣地；而索尼影业则IP授权转向自建品牌，计划在推出首个沉浸式娱乐体验场所Wonderverse之后，在全球扩张这一自营品牌。
国内市场来看，总体而言，内容公司布局实景娱乐，经历了一个由重转轻的过程。
从传统的大型影视基地到现今多样化的IP联动，轻量化的实景娱乐打造在时间和资金方面拥有了更多的可操作性，得以更为灵活地根据IP影响力对实景娱乐布局进行更新迭代。
即使在周庄数字梦工厂，阿里文娱更多以数字技术和内容助力基地发展，通过不断引入优质项目，完善周庄数字梦工厂影视制作产业链。
优酷在高度还原《清明上河图》的外景地拍摄《清明上河图密码》剧集，显示平台以IP提升周庄数字梦工厂影响力的意图非常明显。而网传的六季规划，也彰显了配合基地建设持续打造IP的野心。
在这些布局中，结合数字技术打造沉浸式体验也往往成为一种标配。
可以预见的是，随着自带IP和技术沉淀的流媒体进入实景娱乐业，也将给传统的实景娱乐产业带来新的亮点。
其一是线上线下联动的运营模式。
以芒果MCITY 为例，依托《明侦》IP，将经典的综艺元素融入到线下娱乐场景中。相关数据显示，仅2021年五一期间，长沙店总收入便超过了长沙其他剧本杀门店一个月收入的总和。良好的数据离不开线上综艺IP带来的影响力。
而线下也为综艺IP带来更多受众的反哺。据MCITY披露的营业数据统计，参与玩家中存在80%首次体验剧本杀的新顾客，线上综艺带来的流量加持为线下剧本杀行业拓展了更多客源。
其二是更具粘性的IP消费体验。
不管是之前的《长安十二时辰》打造沉浸式唐风街区、还是近期《繁花》带动车墩影视基地打卡热潮，影视娱乐IP在热度上具备先天的优势，也往往为打造线下实体场景提供了很好的基础。
比如此前爱奇艺热播网剧《风起洛阳》中的经典场景在洛邑古城中被一一还原，吸引了大批传统国风美学的爱好者前往体验。年轻观众对中国传统文化的热情不断高涨，为影视IP的实景娱乐化提供了发展空间。
随着文旅融合纵深发展以及平台拓宽商业模式，布局实景娱乐进一步放大平台内容优势及资源竞争力，已经成为各平台IP消费产业链的重要环节。
而从长视频平台后续规划看，基于技术、IP、商业等多方面的创新，从较为轻量的模式起步，实景娱乐在2024年也将有更多业态落地。