现在断言董宇辉已经成为“划时代”的人物，肯定很多人觉得言过其实，就在前几天还有经济学家称他为“带货的小商人”，认为他不配去大学演讲。
其实，刘备也曾经是个卖草鞋的，可口可乐最初也不过是个卖甜水的，1939年的德国军事行动，不过被看成局部边界冲突，甚至彻底改变20世纪世界格局的力量，也是从星火开始燎原。
要评价当下发生的事件，往往需要一个时间差，待尘埃落定，事实明朗甚至盖棺论定。
然而，看过2024年1月9日“与辉同行”的首播，“划时代”的感觉越发鲜明了。
一
惊人的数字和现象
首次直播，粉丝数就突破700万，直播点赞数突破11亿。
晚上7时50分左右，直播间还在唱歌热场，还没有正式开始带货，就冲上了某音带货榜第一，而且是断崖式领先对手。纯粹是：热热身就金牌到手的感觉。
俞老师来到直播间，拿起羊排开始试吃，俞老师跟宇辉一边闲聊着，一边有一搭无一搭地说了几句澳洲、羊排的话题，俞老师才开始啃第二块羊排，嘴上的油还在闪亮，导播在旁边说：卖完了。
据媒体报道，与辉同行一度在线人数达到380万，这是否是峰值还不好说。
当晚董宇辉讲书也出现了走货比动嘴快的局面，即便他语速较快，但还没等到说完书评，书就会断货。
开播三小时，销售额突破1.5亿。
这些实绩是在什么条件下实现的呢？
为了让各位主播露脸，直播间花费大量时间穿插了歌曲串烧表演、魔术乐器等才艺展示、9轮抽奖活动，而且主播还时不时“劝退”：要理性消费，不需要的别买。
如果把这些非带货时间抛出去，这场直播带货的效率就更惊人了。
按照常识，这个体量的流量应该不是买流的效果，买流往往用于破冰阶段，这样如火如荼的场面，买流完全没必要且不划算。
近期东方甄选直播间董宇辉很少出现，不少人还以为“去董化”就要实现，东方小孙一出场自带“10万+”效果，不少人开始以为平台已经不挑人了。
直到“与辉同行”首播，把东方小孙的数据碾成尘埃，小别之后的董宇辉，反而呈现出报复式的“饥饿营销”效果。
就此一战，董宇辉彻底证明了自己的品牌价值，这是史无前例的商业现象和传播奇迹，董宇辉只要露脸，就相当于播放超级大片。
董宇辉又开始讲小作文了，现在换任何一个小编也不敢说，这种体量是自己的功劳了。
仅热场阶段，耍宝半小时，就能涨粉40万，真得请出冯小刚问一句：还有谁？
二
不同以往的逻辑
如果把销量惊人的主播看作一类现象，那董宇辉显然不是开山鼻祖。
早期的李佳琪、薇雅也曾叱咤直播界，如今的小杨哥风头不减，但今天的董宇辉与初代带货网红相比，已经有了明显的不同。
以往的带货主播，基本上是卖什么吆喝什么，其个人IP的打造，往往还要借助直播间之外的宣传，譬如营销号、综艺节目的助推，看上去链路直接而简单，他们的个人形象，也确实更接近于“商人”。
董宇辉的火爆，却主要依赖直播间的“金句”，甚至是一些自然流淌的临场反应；让董宇辉出名的那些视频片段，往往还不是对商品简单的介绍，而是与商品关联度不高的情怀输出和才华展露。董宇辉吸引大众的人格底色，并非“商人”，而是“文化人”。
董宇辉带货的主要商品内容还是农产品，在董宇辉之前，并没有哪位主播能意识到这类商品能与中国传统文化、自然科学和社会科学的通识产生如此紧密的联系，并真正深挖其中的“情怀”。
以往的头部主播，主打的个人特色还是“努力卖货”的积极性，以及个人消费的精致感，并且将自身形象作为消费品的标杆，呈现的一种底层逻辑是：想像我一样精致，就买我的货物；如果带货内容是一些与精致生活概念关联度不高的商品，他们就会主打一个“全网最低价”噱头，号称以强大的渠道优势“把价格打下来”了。这些主播说白了就是卖货场景和卖货逻辑的“线上化”，个人IP服从于商品属性，主播个人是从属于"物质世界"的。
而到了董宇辉时代，其个人吸引力的作用已经远超“精致”和“低价”这些商品属性，大家更感兴趣的是这个人，人的属性彻底高过了物的属性，却凝聚了更大的商流。
董宇辉在接受访谈时多次提到那个突然崛起的夜晚，几千人在线却无人下单，董宇辉干脆放弃介绍商品，转而与在线观众交心，从“你为什么还没睡”开始，聊到了人生的无奈和抗争。
而那些文采斐然的小作文，更成为董宇辉身上最闪亮的标签，大众的关注点从“物质世界”转移到了“精神世界”，从无灵魂的货物转向了内心充盈的主播，进而实现主播与观众的情感连接，从“卖货”逻辑上荡开一笔，反而成就了最成功的“卖货”行为。
从“人从属于物”，到“物从属于人”，董宇辉靠自己鲜明的特色，催生了新的带货逻辑，并成为这种新逻辑的奠基人。
三
微观和宏观的契机
在1月9日的直播间里，俞敏洪与董宇辉聊起了“与辉同行”工作室成立的契机问题。俞老师说，如果没有那次人尽皆知的舆情，“与辉同行”品牌的成立不会这么快这么坚决，而董宇辉自己也承认，他面对汹涌澎湃的舆论，自己并没有做好准备。
新闻事件给大众带来了强烈的情感代入，使得董宇辉获得了超过以往的期待，而新东方一些内部管理的问题，也借此机会，名正言顺众望所归一般进行了一次“刮骨疗毒”。
新闻事件成为大众关注力的指引，这样的契机确实是可遇而不可求，与辉同行首战大捷，证明了这种契机的重要性。俞敏洪和董宇辉对契机的把握也十分成功。
【参考链接】心有权谋腕如铁，公鸡一唱天下白
从宏观的时代背景来看，董宇辉的横空出世，也确实处于最佳的时间节点上。
早期的“展示型”带货主播，经历了野蛮生长和问题的暴露，倒逼政策的完善，使得董宇辉可以充分吸取教训、精准阅读直播带货的发展逻辑；几年疫情以及大变局的冲击，让大众有了对消费主义的充分反思，大家都在重建内心秩序，加深了对传统文化和生活意义的思考；新东方在培训业务遭遇不顺的情况下，依然充分履行社会责任，为“新东方”品牌的口碑延续做出了巨大努力；我国互联网行业经过多年发展，积累了巨大的工程师红利和快递小哥红利，产业互联网、移动互联网已经为直播带货打造了足够的“带宽”，使得信息流、物流和商流三流合一，直达产业裂变的结合点。
在最合适的时代，出现了董宇辉这样一个最合适的人，于是，现象级的发展步步推进，天人合一，气通寰宇，独享星辉。
四
可复制？不可复制？
东方甄选部分管理者在上次舆情中表露的最核心认知就是：平台最重要，主播可复制；以为董宇辉的成功很偶然，谁上都行。因此，他将流量超级集中的”马太效应“总结为”饭圈文化“，在评估主播价值以及是否围绕主播个人IP建立发展业态这些问题上，产生了明显的误判。
而俞敏洪在”合体直播“之后的内部会议上，统一了对这一问题的认识：当一个超级主播出现后，大部分的流量都跟随着个人，我们的整个发展模式也建立在这一点上，这时候我们不得不接受，公司是给他个人打工的，只能搭建新平台并迅速组合资源，将他作为资源的核心。
对董宇辉个人商业价值的认识，也就是，他到底是可替代的还是不可替代的，一直有两种截然不同的认识。
社会上显然有一种低看董宇辉的声音。其中较早引起关注的是某网红离职教授，他说董宇辉也就是八九十年代的读者文摘水平，仅仅是”不丢人“而已，不是一个说不得的神。
这其实隐含着董宇辉可复制可替代的论点，毕竟读者文摘谁都会读，稍有文化的人可以信手拈来，给他储教授一个平台，也会富可敌国。
东方小孙公开在直播间评议董宇辉，说他也没读这么多书，就是看看书评，侃侃而谈，昙花一现。
大众也有类似声音，认为董宇辉讲的问题并没有特别的深度，甚至缺乏实际用处，只是把每个人都能理解的情绪比较顺畅地总结出来而已。
董宇辉爆火之后，想模仿或者复制他的人可太多了，竞业公司就有不少要接住”泼天富贵“的冲动，找几个主播，带着很多刻意的痕迹，去讲诗词、地理、文学、哲学。
事实证明，另一个董宇辉没有出现，甚至连出现的苗头都没有。底色柔和、不温不火、强说新词的沦为了”董嫂“，观点犀利命名”铁公鸡“的又锋芒太盛，老成持重者不够有趣，年轻冲动的已经失控”走了火“，读书多的开始”掉书袋“，读书少的又过于浅白。就连董宇辉的大领导，合体直播时，跟董宇辉相比，其表达也显得十分凌乱。
太多人想模仿，但无人能超越，这也证明了，只要出镜就是百万人围观的董宇辉，能在持续输出中被无数人录屏，拿着放大镜一帧帧研究，却始终保持着”趣味、深度、柔和、灵动“这极其微妙的平衡感，他必然有非常独特的内核。
文化的本来内涵就是”以文化人“，能让人听懂是个基本要求，长时间直播难以精细彩排，长期的输出最终袒露的是深层的灵魂。
一个人说一两句金句并不难，难的是，几乎连轴转地输出，动辄数个小时不停，突发情况随时而来，需要时刻与外界保持互动，在这样长期的考验之下，保持稳定的吸引力就十分困难了。
看上去，每一句都随意，实则每一句都精准，这才是核心所在。拉长时间线，董宇辉几乎没有替代品，难以复制。东方小孙刚刚因为摔手机挨了一顿剋，一不小心上播了又开会，他用自己的亲身实验，证明了他与董宇辉的差距，这个差距来自于内核，而不是一词一句、一举手一投足。
直播间不断刷新人们认知的在线人数和成交额，也基本明确了”线上带货“这种新业态的合理性。
在董宇辉之前，很多人抱怨网购冲击了实体店，对三五个人的直播间卖货体量碾压实体店十分不满，甚至将直播带货看作危及经济根本的毒瘤，而之前那些真正昙花一现的超级主播，伴随着各种问题的出现，也似乎为“严控电商”提供了依据。
董宇辉用他不可复制的现象，基本为零售新模式定了调，他没有成为“资本家”，只是一个高薪的打工人，以其个人的价值观以及新东方几十年发展积累的底蕴，目前看不出他“出事”的迹象，一个让人不太能挑出毛病的主播终于出现了。
不管你喜欢也好不喜欢也好，董宇辉以及围绕着他产生的商业现象，证明了“新电商新零售”不可阻挡的发展趋势。以前，实体店像一个基本盘，冲击这个基本盘的新生事物，总有一种僭越感，时至今日，直播带货已经发展得如此迅猛，再去打压，同样会动摇新的基本盘。
接受新业态，并且在接受它的基础上，让它发展更健康合理，才是真正应该考虑的问题。
时代车轮滚滚前进，总会激起漫天尘埃，时代的一粒灰，落到个人身上就是一座山，这个过程很无情，却从未停歇。那失去百分之七十用户的电视，那几乎被打垮的短信业务，那丢弃在时代中的传呼机大哥大，那消失于一夜之间的胶卷相机，每一次新陈代谢，都有巨大的代价。
然而这代价终究不是阻挡新事物的理由，董宇辉，恰恰在这个关键节点上，空前明确了这一趋势的合理性，为滚滚前进的车轮添上决定性的推动力。