没有竞争的市场，才是智商税含量最高的市场。
前段时间有一个句式很火：xx是男人最好的医美。
这里的xx，可以替换为减肥、长发、西装、考研、说唱、永劫无间等等等等。我听到最新的一个说法是「微分碎盖+口罩+半框眼镜+冲锋衣=男人最好的医美」。
大概也就前几年，冲锋衣还和格子衬衫并列为「程序员穿搭精华」，紫红色冲锋衣还被誉为广场舞大妈标配，骆驼牌还是我爹这个年纪的人才会愿意买的牌子。
不知道风向为啥变得这么快，为啥这东西突然变成男生逆袭神器，时尚潮流单品了。
后来我翻了一下小红书就懂了。
时尚这个事情，重点不在于衣服，在于人。
现在小红书上面和冲锋衣相关的笔记，照片里的男生都是这样的：
这样的：
还有这样的：
你们哪里是看穿搭的？你们明明是看脸！就这个造型，这个年龄，你换上老头衫也能穿出氛围感好伐。
我又想起了当年郭德纲老师穿纪梵希的惨剧。这个世界对我们这些长得不好的人，还真是苛刻呢。
所以说，我总结了一下冲锋衣传达的要领：
大概就是一张白净且人畜无害的脸，充足的发量，纤细的体型。当然，身上的冲锋衣得是骆驼的。
01
去年在户外用品界，最顶流的既不是鸟象鼠，也不是有「校服」之称的北面或者老牌顶流哥伦比亚，而是骆驼。
双11，骆驼在天猫户外服饰品类，拿下销售额和销量双料冠军，销量达到百万级。
在抖音，骆驼销售同比增幅高达296%，旗下主打的三合一高性价比冲锋衣成为爆品。
哪怕不看双11，随手一搜，骆驼在冲锋衣的7日销售榜上都是屠榜的存在。
这是线上销售表现，至于线下，还是网友总结的好：如今在南方街头的骆驼，比沙漠里的都多。
爬个华山，满山的骆驼。
随便逛个街，撞衫了。
至于骆驼为啥这么火，便宜啊。
拿卖的最好的丁真同款幻影黑三合一冲锋衣举个例子，线下买，吊牌价格2198元，但是跑到网上看一下，标价就变成了669元。至于折扣，日常也都是有的，400出头就能买到，甚至有时能低到300+。
要是你还嫌贵，骆驼还有还有200块出头的单层冲锋衣。就这个价格，搁上海恐怕还不够两次citywalk的报名费。
看了这个价格，再对比一下北面，一千块起步，你就能理解为啥北面这么快就被大学生踢出了校服序列了。
我不知道现在大学生每个月生活费多少，反正按照我上学时候的生活费，一个月不吃不喝也就买得起俩袖子加一个帽子。
难怪当年全是假北面，现在都是真骆驼。
至少人家是正品啊。
02
我翻了一下社交媒体，发现对骆驼的吐槽，和买了骆驼的基本上是1:1的比例。
吐槽最多的就是衣服会掉色，还会串色。
比如涂层洗个几次，穿个两天就掉光了。
比如不同仓库发的货，质量参差不齐，买件衣服还得看户口，拼出身。
至于什么做工比较差、内胆薄，走线糙，不防水之类的就更多了。
但是这些吐槽并不意味着会影响骆驼的销量，甚至还会有不少自来水表示：就这价格，要啥自行车啊。
所谓性价比性价比，脱离价位谈性能，这就不符合消费者的需求。
无数次价格战告诉我们，只要肯降价，就没有卖不出去的产品。一件冲锋衣，1000多你觉得平平无奇，500多你觉得差点意思，200块你就秒下单了，到99恐怕就要拼点手速了。
像冲锋衣这个品类，本来价格跨度就大。
北面最便宜的Gore-TEX冲锋衣，价格3000起步，大概是同品牌最便宜冲锋衣的3倍价格。至于始祖鸟搭载了GORE-TEX的硬壳起步价就要到4500。
而且同样是GORE-TEX，内部也有不同的系列和档次。做成衣服，中间的差价恐怕就够买两件骆驼了。
至于智能控温，防水拉链，全压胶，更加不可能出现在骆驼这里了，至少不会是三四百的骆驼身上会有的。
有的价位的衣服，买的就是一个放弃幻想。
吃到肚子里的科技与狠活，是能给你省钱的。穿在身上的科技与狠活，桩桩件件都是要加钱的。
所以正如罗曼罗兰所说，这世界上只有一种英雄主义，就是在认清了骆驼的本质以后，依然选择购买骆驼。
03
关于骆驼的火爆，我有一些小小的看法。
骆驼这东西，它其实就是个潮牌。
看看它的营销方式就知道了，现在打开小红书，日常可以看到的骆驼穿搭是这样的：
加一点氛围感，是这样的：
对比一下，其他品牌的风格是这样的：
这样的：
对比一下就知道了，其他品牌突出一个实诚，能防风就一定要讲防风，能扛冻就一定要讲扛冻。
但骆驼在营销的时候，主打的就是一个「城市户外风」。虽然造型是冲锋衣，但场景往往是在城市里，哪怕在野外也要突出一个风和日丽，春光明媚。至少不会在明显的严寒、高海拔或是恶劣气候下。
如果用一个词形容骆驼的营销风格，那就是清醒。或者说它很理解自己的消费者是谁，需要什么产品。
从使用场景来说，骆驼的消费者买冲锋衣，不是真的有什么大风大雨要去应对。冲锋衣的作用是下雨没带伞的时候，临时顶个几分钟，让你能图书馆跑回宿舍。或者是冬天骑电动车，被风吹得不行的时候稍微扛一下风，不至于体感觉得太冷。当然，他们也会出门，但大部分时候也都是去别的城市，或者在城市周边搞搞简单的徒步。
这种情况，穿个骆驼也就够了。
从购买动机来说，骆驼就更没有必要上那些硬核科技了。
消费者买骆驼买的是个什么？不是冲锋衣的功能性，而是冲锋衣的造型。宽松的版型能精准遮住微微隆起的小肚子，棱角分明的质感能隐藏一切不完美的身体线条。显瘦的副作用，就是显年轻，再配上一条牛仔裤，配上一双大黄靴，大学生的气质就出来了。要是自拍的时候再配上「大学宿舍洗漱台那永远擦不干净的镜子」，瞬间青春无敌了。
说得更直白一点，人家买的是个减龄神器。
所以说，吐槽穿骆驼的都是假户外爱好者的人，其实并没有理解骆驼的定位。
骆驼其实是给了想要入门山系穿搭，想要追逐流行的人一个最平价，决策成本最低的选择。
至于那些真正的硬核户外爱好者，骆驼既没有能力，也没有打算触达他们。
反过来说，那些自驾穿越边疆国道或者去阿尔卑斯山区登山探险的人，也不太可能在户外服饰上省钱。毕竟光是交通住宿，请假出行，成本就不低了。
对他们来说，户外装备很多时候是保命的，也就不存在跟风凹造型的必要了。
04
最后我再说个题外话，年轻人追捧骆驼，一个隐藏的原因是羽绒服越来越贵了。
有媒体统计，现在国产羽绒服的平均售价已经高达881元，波司登均价最高，接近2000元。而且过去几年，国产羽绒服品牌都在转向高端化。
羽绒服市场分为8000元以上的奢侈级，2000元以下的大众级。而在中间的高端级，国产品牌一直没有存在感，所以过去几年波司登、天空人这些品牌，都把2000元到8000元这个市场当成未来的发展趋势。
东兴证券研报显示，从2018到2021年，波司登均价四年涨幅达到60%以上。过去5个财年，这个品牌的营销开支从20多亿涨到了60多亿。
羽绒服价格往上走，年轻消费者就开始抛弃羽绒服，购买平价冲锋衣。里面再穿个普通价位的摇粒绒或者羽绒小夹克，也不比大几千的羽绒服差多少。
说到底，现在消费社会发达了，没有什么需求是一定要某种特定的解决方案，特定价位的商品才能实现的。
要保暖，羽绒服固然很好，但冲锋衣加一些内搭也很暖。
要时尚，大几千块的设计师品牌非常不错，但三五十的拼多多服饰搭得好也能出彩。
要去野外徒步，要花五六千买鸟也合适，但迪卡侬也足以应付大多数状况。
所以说，花高价买冲锋衣当然也OK，三四百买件骆驼也是可以接受的选择，何况骆驼也多多少少有一些功能性，毕竟它再怎么样，还是个冲锋衣。
理解了这个事情，就很容易分辨什么是智商税的。
那些向你灌输非某个品牌不用，告诉你某个需求只有某个产品才能满足，某个品牌就是某个品类绝对的鄙视链顶端，这类营销的智商税含量必然是很高的。
它的目的是剥夺你选择的权利，让你主动放弃比价和寻找平替的想法，从而避免与其他品牌竞争。
而没有竞争的市场，才是智商税含量最高的市场。
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