▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
说走就走的City Walk；“搭子文化”的盛行；多巴胺、美拉德审美喜好...回看2023年，年轻人的兴趣触点瞬息万变，推动着新的消费趋势不断涌现。
对品牌而言，想要跟上这届消费者的步伐显然是越来越难了。越来越多的品牌也意识到，洞察消费者风向并把握趋势场景的能力，已然成了当下品牌抢占先机的必备能力。
老罗注意到，在刚刚过去的双旦营销节点，美团打造的“双旦团团季”营销活动，一方面延续年终大促热度、助力品牌商家实现持续生意波峰，解锁年末生意爆发路径。另一方面，瞄准追求潮流和性价比的年轻人，以创新内容玩法引领年末消费新潮流。
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深度植入用户消费场景
建立品牌超级符号认知
碎片化时代使受众的注意力逐渐被海量信息和多元的传播渠道分散，注意力成为了当下的稀缺资源。如何才能快速被消费者识别、记忆并影响消费决策？老罗认为，建立超级符号认知是最优解。
正如在年末双旦的营销节点，各大平台信息叠加导致消费者脱敏的现状下，美团深度植入消费场景中，以美团币作为视觉窗口，围绕冬至、圣诞、元旦打造「三波次」特色供给，提升团团季营销活动声量的同时，也进一步深化了“过节就上美团”的用户心智。
1、以美团币为连接触点，场景化TVC强化品牌心智扎根
当下，品牌营销“看”与“买”割裂的时代已经一去不返，年轻人更希望在社交空间与场景中与品牌邂逅。正如双旦期间，美团推出了一支复古像素风格的创意TVC，以积累“美团币”的游戏玩法深度融入到娱乐、酒店、餐饮、旅游等消费场景中，为营销活动平添了趣味性，也让大众形成了“过节就上美团”的差异化 认知 。
如果说美团的双旦TVC通过创意的“升维”从节日消费场景中获得了“品牌懂我”的情感认同；那么TVC中“美团币”的视觉形象表达同样强化了品牌与大众之间的价值纽带，让“瓜分百亿美团币”的核心福利持续吸引更多消费者参与到美团的年末双旦大促中，并形成更加清晰的认知、深刻的视觉记忆。
2、精细化洞察消费需求，必省攻略护航双旦消费体验
在经历了各大购物狂欢节套路化低价、复杂满减玩法的冲击之后，如今的消费者逐渐回归理性的性价比消费大潮。基于此，美团在双旦团团季期间上线了“必省攻略”日历，不仅回归大促本质，为消费者提供省心、省时、省力、省钱的购物体验，也为品牌在双旦营销节点提供了有效的解决方案，重新打开大促生意增长的大门。
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与此同时，活动期间美团专属定制了“瓜分10亿美团币”的互动游戏，为品牌与全业务线曝光引流，刺激用户停留时长和复访。用户进入美团App，访问“双旦团团季”主题活动页面，既可以每天领取随机数额的美团币和红包雨，还有限时秒杀券、下单返美团币的福利活动。另外，在指定的品牌专区，用户也能领到现金券、业务券及品牌券，让消费者享受到真诚利益，也为美团培养了忠诚的消费群体，建立“过节就上美团”的心智印象。
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福利引爆+全域势能整合
致力成为品效增长新阵地
年末双旦节点，各大平台福利低价玩法数不胜数，想要脱颖而出并不容易，但美团团团季营销活动却找到了诀窍——放弃单打独斗的单向输出，而是携手各大品牌和明星代言人，整合站内外营销资源，打造行业超大规模的现象级年末大促，让“美团币”这一超级符号和“瓜分百亿美团币”的利益点，广泛传播且深入人心。
1、影视剧资源高能联动，打响双旦大促消费声势
双旦节点，除了互送礼物的仪式感之外，年轻人的观影需求也越来越高，而美团作为线上购票的渠道之一，在双旦期间高能联动了《繁花》、《金手指》、《一闪一闪亮星星》等影视剧资源，聚拢全网目光，打响双旦团团季的消费声势。
2、品牌美团币创意海报，带动超级符号价值赋能
高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌的超级符号，把无形的营销网络铺建到大众视野和心里。此次双旦团团季，美团集结了酒店、餐饮、健康等领域的超多品牌，以“美团币”这一超级符号为创意点，联合出品了美团币X品牌的主题海报，共同营造出双旦团团季的购物氛围，并将“上美团有求币应”的福利辐射到最大面，实现用户参与的乘法效应。
3、明星代言人破圈引流，撬动全网传播转化势能
在双旦团团季广泛破圈的关键时刻，美团以明星代言人营销为其破圈引流，更助力各大品牌实现品效转化。美团代言人吴磊向粉丝们分享了双旦过节的仪式感；另外 各大品牌的明星代言人也从双旦消费需求出发，撬动了 “瓜分百亿美团币”的福利价值，更直接推动着消费决策，大幅提升流量转化效率。
值得一提的是，这环环相扣的营销传播链路，还形成了一条“声量聚拢-势能引爆-流量转化”的消费闭环，沉淀美团双旦团团季营销价值的同时，更有助于品牌商家的生意增长和复利价值。
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团团季营销IP出圈背后
是美团沟通策略的升级
不可否认，一场成功的campaign背后一定是一场多方的共赢。“团团季”作为美团平台级的大促活动，致力于围绕用户消费需求和节日节点流量高峰，打造一场覆盖全业务线、站内外一体化的整合营销活动。
目前已经推出了88团团季、十一团团季、双旦团团季等系列主题，在众多品牌商家和消费者的印证下，美团不只是为消费者提供物超所值的消费体验，更面向参与各方释放着多元价值。
对于用户而言，不止是双旦，在接下来的春节、情人节等重要节点，都是消费决策的高峰期，而美团“团团季”从首页搜索、首页猜喜、支付页面、红包卡券页面等用户动线捕捉高精准多元化消费需求，拉动节日消费刚需；同时美团整合全业务线，既有【大牌狂补】单品，又有【全线放价】个性化精准推荐，在丰富的购买场景中持续加码“过节就上美团”的心智影响。
对于品牌而言，美团的团团季凭借站内首页资源集中曝光，以及围绕用户动线提供全链路、大颗粒度资源矩阵，助力品牌商家在传播上实现声量加码、滚雪球式的扩散效应。
而站外市场强势布局线上线下全媒体资源、明星达人等分梯度资源包满足不同层级商家需求，定制【每日1大牌】、【百大品牌联盟】等营销组合形式，为品牌商家在生意增长上开创全链路的营销场域，加强消费者对品牌商家的粘性与忠诚，完成一条从流量到销量的完整转化路径。
对于美团而言，基于节日节点的自然流量高峰，平台补贴全站通用现金券、品牌券等福利唤醒消费者对于美团业务需求，而“美团币”作为团团季的视觉符号，也将延展到更多的时间节点、更多元的场景和更广阔的维度中去，力求在每一个节日，助力业务和品牌、商家带来可持续的生意增长，实现多方共赢。
可以预见，在接下来的各大节日节点，美团团团季还将继续扩大、进阶，带领更多品牌和消费者一起解锁更多节日仪式感消费体验，以及带动商家获得生意的确定性增长。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。