文/刘沁洁 “意林优选”总经理
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商务君按： 《意林18周年纪念书》在抖音两个月售出20万册，让“老国货”《意林》备受关注。这一成绩离不开新成立的“意林优选”团队：在抖音零粉起号做直播，一周GMV曾达220万元；今年9月开始发力微信视频号，单场直播GMV最高达30万元。“意林”探索新媒体的基本思路是什么？在2024腾讯广告图书出版客户选品沟通会上， “意林优选”总经理刘沁洁分享了“意林”新媒体团队的独特玩法。
“‘意林’之新媒体破局者”，这句话有两方面含义：一方面，纵观传统出版业，“意林”近两年的新媒体发展态势较为可观，某种程度上可被视作“破局者”；另一方面，从“意林”自身角度而言，作为一家拥有20年历史的民营企业，已具备较为稳定的发展态势，旗下“意林优选”新媒体团队也相当于“破局者”，为“意林”带来新鲜血液和新的思考，探索从传统发行到新媒体领域的转型并在全网开花结果。
成立新团队，专攻新媒体营销
很多人求学时可能都听过：班里成绩好的同学都在看《意林》！《意林》2003年诞生于吉林省长春市，创始人杜务（已离世）提出“一则故事，改变一生”，这句话之后成为“意林”的Slogan。《意林》在全球至少拥有5亿读者，作为青少年第一励志读物，《意林》陪伴许多人度过小学、初中或高中岁月，而该年龄段的人群也是《意林》的目标受众。最近一次受到诸多关注，应该是2022年《意林18周年纪念书》销量飙升，全网可见这套书的宣传推广。
2021年4月，以北京意林励志传媒有限公司为载体，《意林》开始新媒体探索之路——在北京成立“意林优选”团队，由我出任首席执行官。此后，团队开始入局短视频，意林集团有限公司总经理杜普洲要求一年之内粉丝总数要达到100万，这个目标在2021年10月完成。
同时，在抖音“意林优选”零粉起号，开启“意林”新媒体直播时代；2021年12月，直播两个月后，《意林18周年纪念书》A、B卷在抖音销售20万册，后续又推出C、D卷。
事实上《意林18周年纪念书》A、B卷上市时，在传统电商平台的售价是比较低的，鉴于新媒体直播团队运营成本较高，所以我们在直播时并不是全网最低价。但最终良好的销售结果说明，新媒体平台的用户跟传统电商的客群并不完全重合。
组建编辑部，做书卖书两手抓
2022年1月，我们组建了两个编辑部，开启做书之旅。2022年“6·18”那一周，“意林优选”直播间GMV达到了220万元，成绩还算可观。同时，受自营新媒体“火热势头”的影响，意林集团的合作伙伴也开始试图在新媒体上做一些尝试，在同步推广、投放的合力下，“打爆”了《意林少年版15周年纪念刊》。
尝到甜头后，他们开始寻找“意林”的其他产品，《意林18周年纪念书》进入眼帘，此后他们对该书进行大规模的新媒体广告投放，到2022年底，《意林18周年纪念书》已经成为“意林”旗下的全网爆品之一。同期，《意林小国学》也在全网全面爆发。
在新媒体运营的整个过程中，“意林优选”也一直在摸索自研产品，先后开发“衡水中学”系列、“语文答题模板”系列，但由于团队基因并非来自出版行业，所以难免会踩一些“坑”，如封面设计没有延续“意林”品牌的调性、误用电商违禁词等。
经过一段时间的摸索之后，我们吸取教训，并总结“意林”图书产品的特点要素，逐渐意识到，在新媒体营销中首先要强化“意林”的品牌，其次要根据“意林”的产品属性向外拓展自身擅长的品类。
2022年10月，我们在北京组建了发行部。2023年7月，我们把直播间搬到了《意林》的老家长春——目的是降本增效。所以目前我们不仅有传统出版业务，还有印务、仓储、物流、发行、直播间、短视频等业务。在售商品包含“意林”品牌的期刊杂志、图书等产品，也包含“意林优选”自制的新书，甚至也在销售其他同行的期刊、图书产品。
转型之后，我们取得了一些成绩：从2021年成立至今，开通了12个新媒体账号，累计发布2548条短视频，累计曝光41亿次。在抖音，“意林优选”目前积累粉丝23.2万，“意林图书”粉丝2.9万，“意林优选课程超市”粉丝5.8万。小红书账号粉丝14.7万。
发力视频号，投流打造爆款书
2023年9月，我们开始在视频号发力，每条短视频的点赞量基本都有几千，为后续的直播和投放奠定流量基础。“意林优选”“意林图书”累计直播时长7823个小时，直播已成每日工作，单场GMV最高可达30万元，ROI在3.5%~30%之间。由于是互联网出身，无论短视频还是直播，只要ROI在正常范围内，我都坚决支持投流。
“意林优选”微信视频号
此外，我们也加强与其他短视频平台的合作，进行投流。这些短视频平台用户基数大，流量集中，成本相对较高，但如果单靠自己直播，成本会更高。因此，我们的产品在这些平台也进行了大力推广。
从转型过程以及经销商合作伙伴推广的结果来看，我认为“意林优选”之后跟经销商之间的合作模式应该是：与经销商深度合作定制产品，或者新产品与经销商洽谈，进行渠道包销。虽然不一定正确，但我们正在慢慢实践和摸索。
现在有新书要上市的时候，我们会密切与短视频平台合作，通过投流来打爆产品，再通过达人分销，进一步扩大产品的影响力，最后由“三网”来承接流量，这是目前的基本思路。所以在两三年的时间内，我们基本上实现了“意林”新媒体的“破局”。
强化品牌特色，拓展选题做新品
关于未来的规划，由于有《意林》这张“王牌”，我们认为，“意林”新媒体团队开发的产品，应该在原有品牌基础上拓展选题，以中小学生家长为主要目标消费群体。
我们开发的内容将以课外阅读、国学及作文品类为主。“意林优选”的新产品“意林星选好文校园阅读”即将上线，这套书包括中学版和小学版，小学版以2~6年级的学生为读者对象，精选适合小学生阅读的名家作品，根据新课标的主题进行分类。这套书的定价与意林集团其他图书产品的定价相比，会偏高一点，4本129.6元。
下一个系列的书名暂定为“意林国学小百科”，参考自最近比较火的《意林小国学》。这套书解读了传统国学相关知识，适读年龄段偏低，以5~12岁的孩子为读者对象。价格方面给投流留出了一定空间，这是“意林”新媒体团队的独特玩法之一。
此外，“意林”新媒体团队未来还计划开发社群、课程，2023年团队共研发了11套课程，由于社群团队还在组建中，所以还未开始销售。
下一步，“意林”新媒体团队会加大对视频号的投放，长春团队建立的视频号也即将开播，同时我们会跟短视频平台合作，在达人带货方面加大投放，包括自投、代投等，还计划做一些个人IP的账号。
总体来说，我建议具有独立属性的品牌方要以破釜沉舟的心态去做新媒体，否则工作很难推进。另外，对于新媒体也要有良性预期。一方面我们都希望新媒体能取得良好的销售成绩，另一方面也可以将新媒体看作品牌宣传的渠道。由于在新媒体平台的持续曝光，大家都意识到“意林”这个“老国货”还在，这也是益处。
最后，我建议品牌要强化自身特点，根据自己擅长的方向，打造更好的产品，毕竟产品是一切的根基，在此基础上才能开花结果。
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