作为每年最卷的营销档——年底，几乎所有品牌都在想方设法营造差异化。若论目前反差效果拉满的品牌，那恐怕就是来自伊利的“奥运营销”了。
是的，你没听错：奥运。
有人好奇伊利围绕巴黎奥运会的冲锋号怎么来的如此之早？但细数伊利过往的奥运营销史，这其实并不意外，无论是2008年北京夏季奥运会，还是2022年北京冬季奥运会，伊利都是布局于前、行动于先，提前打造奥运热。
不难看出，“持久战”始终是伊利体育营销的重要策略。而选择年终这一节点再度抛出奥运营销，其用意也十分朴实，那就是年底了：要跟最重要的人，分享最重要的事。
最重要的人自然是指消费者和所有心怀热爱的人，最重要的事则是再度明志：曾经的梦想我始终没忘，也始终在场，明年我们继续开赴新战场。这其实才是对年终群像更恰当的审题，因为人们不是一年换一个梦想，而是往往秉持一个梦想走过一年又一年。
所以，伊利表面上是在诠释奥运的八千里路云和月，实际是在年终率先带头叙述自己的历年坚守，进而激发每个人各自关于热爱的表达欲、讨论欲、分享欲。然而奥运IP重若千斤，伊利却为何能四两拨千斤，以此来打开与全民的话匣子呢？
因为奥运，早已成为伊利与公众的心心相印，所以心领神会、心照不宣。
一
伊利与奥运共筑同心圆
《需求发现》一书曾指出：品牌如果想让对方最大限度相信自己想表达的内容，最直接的方式就是将自己投身其中。
伊利之所以在奥运上与人们心心相印，便是因为伊利自身与中国体育及奥运事业共成长，伊利从一开始就毫无保留地躬身入局，且这一入，就是近二十年的翻山越海，以实际行动表露心迹，最终以心赢心。
首先是伊利对国民体育的“事业心”。
2005年，伊利牵手北京奥组委，开启了从未停歇的奥运征程。在短短不到二十年的时间里，伊利先后收获了同时服务北京2008年夏季奥运会和北京2022年冬季奥运会的“双奥企业”殊荣；也随中国奥运军团的足迹远涉伦敦、索契、里约、东京等，在众多夏奥&冬奥主场留下了自己的身影。
此外，伊利也累计支持近40支夏奥、冬奥队伍的长期训练备战，并为数万名中国奥运健儿提供源源不断的营养蓄力。奥运于伊利而言，早已不是一个简单的国际赛事与超级IP，而是志在千里的事业追求。所以当伊利将2024年的关键词之一落在巴黎，人们便能心领神会，伊利的奥运故事，要再度更新了。
其次是伊利对国民健康的“进取心”。
奥运事业需要与自身主业匹配。同样是在2005年，当伊利凭借“唯一达到奥运标准的中国乳企”之称脱颖而出时，奥运品质，就成为伊利助力国民营养健康事业再上新台阶的重要引擎。多年来，伊利精益求精、不断创新，设立食品安全“三条线”，实行“企业标准高于国家标准50%，实际内控标准高于企业标准20%”的最严苛标准。
同时，伊利也构建了全龄化、全景化的产品矩阵，令每个人都能依照个体所需拥有领先业内的优质之选。随着中国体育及奥运事业不断超越，伊利也代表中国乳企创造了“亚洲第一、世界前五”的新纪录。为中国这一世界级的体育人口，贡献世界级营养品质。
再而是伊利对体育强国的“责任心”。
不止奥运，伊利充分发挥主观能动性，以实战化的奥运经验服务整个体育大局。先后深耕军运、足球盛事、男篮世界杯、杭州亚运等顶级赛事，实现大赛IP的全布局，推动中国体育赛道的全面发展。同时，伊利也不断推广大众体育、建设体育设施、培育体育未来。
例如，伊利针对“三亿人参与冰雪运动”的宏伟目标，打造了汇聚冠军教练和赛事雪场的伊利活力冬奥学院，累计吸引近亿人次在线参与；针对篮球种子，伊利则携手“姚基金”为30所乡村学校提供硬件、支教、联赛的体育帮扶；而针对“后冬奥时代”，为保留和壮大北京冬奥的历史遗产，伊利随后投入4000万元，用于青少年及群众冰雪运动推广及发展、冬季运动国家队科学训练水平提升、冬季运动国家队健康营养保障及伤病保障等，进一步支持中国冰雪事业的可持续发展。
可见，伊利在建设“奥运为核、多线辐射”的体育战略版图上，每一步思考点都没有盲目追热点，而是坚持长线建设、长期运营、长情与共的品牌“长”态。
二
用奥运足迹书写年终告白
所以，对伊利而言，对中国体育事业的长情相伴，便是“事业心+进取心+责任心”的总和。每个人也同样能以此向上，因为唯有如此，才能在浩瀚岁月中恪守初心、坚定前路而从不动摇。
以此来看，伊利的奥运视频看似是讲半年后巴黎的彼时彼刻，实际上是在讲即将迎来新一年的此时此刻，我们当以怎样的心情告别过去、面对未来？有的品牌选择了喊口号，有的品牌则选择了讲道理，抑或有的品牌选择了造新词，而伊利则用了奥运这一国民集体记忆与集体经历来令每个人都有感而发，从而重新出发。
这好比文学创作中的高级手法，你要是想写风就不能直接写风，而是要写万紫千红总是春。这才是最懂国人的叙事方式，也是最能让国人自发代入其中的情感连接与浪漫主义。
尼采曾说：每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。每个人都与奥运健儿一样，在不同的赛场起舞，无论我们因为什么原因挥别2023年的竞技场，都将再次于2024年迎来自己的新主场。
伊利的年终潜台词则在于：凡是过往，皆是序章。随着2024转动的不止是“奥运时针”，也有每个你我心之所向的指南针，原本无法名状的时光都因梦想而闪闪发光、清晰明亮。过去如此，此时依然。伊利与所有热爱中国体育的人们一起以身扛旗、共待巴黎。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。