作者 / 绯多木
编辑 / Pel
排版 / Lizzie
“动画正变得越来越大众和出圈。”
年终将近，回顾2023年的日本动画，依旧秉承着其量大管饱、风格多元的特色，为观众带来丰富多彩的选择与体验。值得注意的是，今年也出现了《鬼灭之刃》《赛马娘》《咒术回战》《间谍过家家》与《东京复仇者》五大“令和霸权”齐聚一堂推出续作的盛况。
何为霸权？最初，在贴吧论坛中喜欢收集分析动画 DVD 的销售数据并进行讨论的粉丝，会使用BEST、天下等词来形容当季销量最好的动画。
2010年，负责宣传《我的妹妹不可能那么可爱》的Aniplex（宣传）制作人高桥祐马在网络节目中谈到“（《俺妹》）要握住成为秋季霸权动画的机会”，“覇権アニメ（霸权动画）”一词就此成为业界的固定用语。多年以后，高桥担任《鬼灭之刃》的制片人，成为了国民级霸权动画的缔造者之一。
ANIPLEX所属的动画制片人高桥祐马
衡量霸权的标准随时代不断变化，如今已经从单一的圆盘（DVD/BD）销量转变为包含电视收视率、音乐下载量、流媒体播放量、SNS讨论度、周边销售量等综合性指标。
尤其是2019-2020年作为深夜动画的《鬼灭之刃》横空出世，剧场版豪取400亿日元票房、成为日本无论男女老少都会接触的国民级作品后，“出圈与否”也成为了新生代霸权动画的努力目标。
像去年的《莉可丽丝》《孤独摇滚》固然拥有不错的人气和季度第一的圆盘销量，但整体影响力仍局限于宅圈，IP价值与市场规模存在上限，一般只会被纳入季度霸权动画一列。宣传仗势很大的《电锯人》虽在欧美圈人气很高，也带动了漫画旧卷的销量，但成长程度不及上述五部作品且动画圆盘销量不佳，故未被纳入霸权一列。
由于马娘是游戏改，其实日本方面很少会将这五部作品并列讨论，但不可否认的是，它们都是在令和时代（至少在日本本土）取得卓越商业成绩、掀起一阵社会现象的作品。
今年它们的表现如何，是稳定成长、继续称霸，还是被新的挑战者所替代？就让我们通过本文，一起来复盘下吧。
01
完结作品如何续热：昙花一现or久盛不衰？
由于动画第一季仅在腾讯播出、后续未被引进的缘故，对于国内观众而言，《东京复仇者》（简称《东万》，又译为《重生之道》）或许是一部相对陌生的作品。
《东万》是由和久井健创作、连载于讲谈社旗下《周刊少年Magazine》的漫画，讲述了男主花垣武道某天得知前女友因卷入帮派斗争而身亡、自己也被人推下跌落铁轨，却意外穿越回12年前，由此开启的一场来回穿越、拯救亲友的故事。
本作的第一季动画于2021年4月-9月连续两个季度共放送24集，由LIDENFILMS制作的动画相当粗糙平庸，基本可以当做有声漫画看待，不过却对原作漫画产生了很好的广告效应。
一方面，初期故事将穿越、不良、悬疑等众多流行元素融合地不错，尤其是不良少年题材在日本本就颇有市场；另外，性格各异、充满魅力的众多男性角色及其之间相互对立、干架、救赎的剧情互动也正中了不少女性观众的好球区。
进一步将本作推向大众、实现破圈的是7月9日上映的真人版同名电影。在缺乏竞争对手的2021年，该片的最终票房收入45亿日元，成绩位列年度真人电影第一、综合排行第五。
这部由吉沢亮、北村匠海、山田裕贵等人气演员出演的电影原定2020年10月上映，受疫情影响才推迟至2021年夏季。没想到的是，这套机缘巧合下形成的短期集中宣发“组合拳”达成了意料之外的商业效应，造就了本作漫画发行量半年内翻4倍，总销量比前年增长11.4倍的成长奇迹（见下图）。
《东万》漫画全31卷，卷均约220多万
※发行量数字仅为印刷出版（含电子版）份数的总和，并非确切的实际销量
《东万》的成功很大程度要归功于企划方所践行的SNS（社交媒体）战略，官方在 YouTube 和 TikTok 上发布了大量以演员为主角的视频。电影制片人冈田翔太也在采访中提及，本作还专门聘请了一位在现场拍摄SNS视频的摄像师，不是用传统的现场照片，而是后期剪辑的短视频来宣传电影。
电影官方账号发布的现场拍摄视频
动画方面，官方则是鼓励创作者拍摄模仿视频，还原作品的名场面与角色的台词、衣着与动作，比如人气角色Mikey的台词“日和ってる奴いる？”就被评选为2021年TIKTOK流行语大赏的第22位，是唯一上榜的动画台词。
仅动画标题的tag下就有90亿的观看次数
延伸作品取得显著成绩，进入《最终章》连载的漫画表现却每况愈下：每话更新的信息量少、内容注水，在一次次的穿越中主角重复着几乎相同的行动套路，成长弧线并不明显。穿越设定也遭滥用，成为哪里需要往哪儿搬的万能砖。
2022年11月16日《东万》漫画“虎头蛇尾”般地迎来完结。企划方则遵循着过去的经验，把2023年的档期排得满满当当：2023年1月播出动画第二季圣夜决战篇，4月上映《东京复仇者2 命运》（票房26.9亿日元），6月上映《东京复仇者2 决战》（23亿），10月播出动画第三季天竺篇。但作品的整体热度、漫画销量与电影票房均表现平平，未能复制2021年的成功。
比起只能风光一时的《东万》，市场体量更大、企划方投入更多的《鬼灭之刃》则形成了一套更为成熟的商业模式。
众所周知，2020年10月16日上映的剧场版《鬼灭之刃 无限列车篇》是整个IP商业价值大幅扩张、跃升为国民级作品的重要节点。而早在第一季动画播出之前的2019年3月，制片人高桥祐马就认识到了电影院的重要性，将动画前五话剪辑成特别篇举办小规模提前上映，为作品积攒口碑与话题度。
《鬼灭》漫画全23卷，卷均约650多万
这个操作是不是非常熟悉？在今年春季的《刀匠村篇》正式播出前，企划方也将《游郭篇》第十、十一集和《刀匠村篇》第一集打包成《鬼灭之刃上弦集结，前进刀匠村》特别篇，在包含日本在内的95个国家和地区上映。
尽管这完全就是一种三集连播、总集篇式的拼接，但该片依旧取得了可怕的商业成绩——上映三日就突破11亿日元，最终票房收入约41亿，位列2023年日本电影票房第11位，仅次于《阿凡达2》。
根据最新情报，未来的《柱训练篇》也将采取同样的策略：在院线先行上映承前启后式的特别篇、提前预热，接着在春季档期播出TV动画。动画完结的空档期，也会通过重播旧动画和推出游戏、周边商品、联动活动等新产品来维持热度。
明年4月即将在Nintendo Switch上发售的桌面游戏《鬼灭之刃 成为最强队士》，这是鬼灭系列发布的第三款游戏
尽管商业成绩十分出色，但《刀匠村篇》的动画表现却颇为微妙。本片的画面质量依旧维持高品质，无论是恋柱所持如皮鞭般柔软、具有强力韧性的特殊刀型，还是霞柱升起云雾、高速移动的霞之呼吸都展现地很好。
与精致的特效画面相对应的是拖沓的叙事节奏。动画基本照搬漫画逻辑，“完美还原”了角色解说敌人行动招式的大段台词，还在战斗中反复插入碎片化的回忆杀，打断了流畅的战斗进程，让本就难打的多阶段BOSS战更显折磨。
该章的原作内容本支撑不起一季新番的分量，但动画为了遵循一年一篇章的标准、填满13集长度而稀释了故事的浓度，使得观感冗长沉闷。
明年即将播出的《柱训练篇》在原作中仅占9话，若仍要改编成13集体量的季番动画势必只会更加拖泥带水。鉴于集英社也推出过许多有关柱的外传漫画与小说，这些内容也有可能被填充到该篇章中。
讲述风柱过往故事的外传小说《风之道标》
按照目前的速度，《鬼灭》未来的动画化安排可能是：24年播《柱训练篇》、25年开始推《无限城篇》（半年番），再到26年漫画连载10周年之际出《最终决战篇》剧场版收尾，也有人认为《无限城篇》可能会被拆分成两到三部剧场版。
总之，对于《鬼灭》这样一个已经顺利完结且打下庞大江山的国民级IP来说，尽可能地延长寿命、主打长期陪伴是日后发展的大趋势。
02
作为广告的动画：正向带动or负向拖累？
在带动原作销量和历史地位方面，《咒术回战》的动画表现无疑是出色的。本作在宣布动画化时的累计发行量约250万部，一期动画播出后迅速突破千万，剧场版上映后破百万票房、漫画发行量破六千万部，蝉联2021、2022连续两年的漫画年度总销量第一。
《咒术》漫画目前出版26卷，卷均约340多万
相较于其他几部“求稳”的漫改作，《咒术》动画的优点在于增添了许多有想法、充满动画人个性的演出和原创内容，没有完全照搬原作的呆板感，这点在今年播出的二期动画中尤为明显。
在《电锯人》中贡献了高评价回数（第八话）的演出家御所圆翔太首次担任动画监督，同时也聚集了土上树、今井有文等一批优秀的作画演出人才，在文戏武戏方面均有亮眼表现。
与夏油杰的诀别（ep5 分镜御所圆翔太）：动画很好地利用了漫画绘制的街道场景，让夏油杰不自然地在拥挤的人群中成为唯一的逆行者，并使用来往车辆来切换镜头
伏黑惠与甚尔、漏瑚与宿傩之间两场存在实力碾压紧迫感十足、酣畅淋漓的战斗（ep16）：负责本集的分镜演出与部分作画的是在《灵能百分百》中的表现而出名的土上树，但因制作工期紧张，没能达成主创原本预期的完成度。
放眼《咒术》今年的商业表现也十分强劲：2023年漫画销量八百多万部、位列年榜第二，二期动画前两卷的圆盘平均销量约28000，较一期有所提升并有望成为年霸，为动画献唱OP1《青のすみか》的歌手キタニタツヤ也将首次登上红白歌会。
手游《咒术回战 幻影游行》也于今年11月21日正式发布，仅上线9日整月流水就达到了21亿日元。另外，根据东宝10月最新发布的财报，其动画业务的营业利润同比增长 22.9%，达到 51亿日元，其中提及《咒术》IP在角色周边、网络配信、版权收入方面的营收均贡献较大。
11.21-12.21的手游流水表现（来源Game-i）
IP吸金力犹在，但场外状况瞬息万变。首先是漫画连载中人气角色五条悟的腰斩死亡掀起巨大争论，《死灭洄游篇》的故事迅速进入乏力阶段。回望历史，这也是许多连载长篇漫画的作者常面临的创作寒冬期，是尽快完结还是继续沉沦，对作者和出版社来说是一个艰难的抉择。
作者芥见下下表示这可能是连载中最后一次参加Jump Festa，暗示漫画或于2024年完结
连一刻都没有为漫画逐渐低迷的表现哀悼，立刻赶到现场的是制作公司MAPPA的炎上事件。自《涩谷篇》播出，就不断地有参与制作的动画师在X上发帖控诉MAPPA不合理的工期规划、低工资待遇和拖欠工资的行为，由此引发了各大论坛上谴责MAPPA、声援动画师的舆论风波。
部分帖子已经在MAPPA和当事人协商后删除
这不是MAPPA第一次遭到炎上，“4个月赶工”的《咒术回战0》、“未标注作画监督”的《佐贺偶像是传奇》等作品都有被曝光负闻。比起隔壁一心一意做《鬼灭》的Ufotable，MAPPA则是疯狂接单、几乎每季（度）都有新作播出。如果不改善上述种种恶习，长期以往下去，只怕会有更多的动画师离开公司、拒绝委托，其负责的咒术、电锯人、佐贺等IP续作质量均会受到影响。
12月17日公布、决定制作的剧场版《电锯人 蕾塞篇》
相比受场外因素影响动画的《咒术》，《赛马娘》则是动画本身出现了严重的倒退。
《赛马娘 Pretty Derby》是由Cygames开发的一个包含游戏、动画、漫画和音乐的跨媒体企划，以真实的赛马历史和马匹为原型、讲述了赛马娘们参加比赛并实现梦想的故事。
其中，21年冬季播出、由STUDIO KAI制作（一期动画由P.A WORKS制作）的动画《赛马娘2》围绕经历了三起三落的传奇马匹东海帝王展开故事，成功塑造了马娘们在训练比赛中充满执著、遗憾、不甘的复杂心路历程，让即使不懂赛马、从未接触过马娘企划的普通观众也能看得热泪盈眶。
本作最终收获了众多动画与赛马粉丝的一致肯定，凭借19万的圆盘销量超越《化物语》创造了21世纪深夜动画的销量奇迹，并为同期发布的手游带来了非常强有力的反哺。
《赛马娘2》动画播出期间的手游流水变化
二期取得的巨大成功，让Cygames更有信心和底气去推进新企划，半年过后，由Cygames Pictures制作的OVA动画项目《巅峰之路》开始启动，并于今年4月在网络平台上播出收获广泛好评。负责监督本作的国人动画师廖程芝也在New Type杂志举办的年度动画奖项投票中获得导演部门的第二位。
廖程芝于15年初进入动画工房负责摄影，后又加入Cygames Pictures在《公主连结第二季》中开始负责分镜演出，在《巅峰之路》中首次出任监督
《巅峰之路》短短四集的故事结构清晰、节奏感紧凑，描述了成田路、好歌剧和爱慕织姬三位同年代马娘在经典三冠赛事上的强者对决。本作的比赛场景刻画较第二季更上一层楼，对历史赛事高度还原、三场比赛的描写各有侧重，跑步的作画充满了魄力与速度感，借助线条的变化运动来体现爆发性的冲刺阶段。
皋月赏：好歌剧快速赶超成田路封杀比赛的意外性
日本德比：成田路与爱慕织姬的焦灼对决
菊花赏：成田路最后咬紧牙关的全力冲锋
《巅峰之路》的表现进一步拉高了观众对正统续作《赛马娘3》的期待值，遗憾的是，接力赛在这里掉棒，第三季动画全面回落到了传统手游广告的水平。
与用历史形塑故事，用故事丰满历史的第二季相比，第三季则是在简单地罗列历史，不同团队、时期的马娘故事完全没被整合到统一的叙事之中。除了一众重复相同模式、脸谱化的新角色，核心主角北部玄驹（简称北黑）的刻画也问题颇多。
《赛马娘2》EP10中在东海帝王的退役舞台上直播自己尽力奔跑的姿态、鼓励帝王再战的双涡轮：将双涡轮生涯中的高光比赛产经赏与帝王的奇迹复活之战两场同一年份的不同比赛巧妙地联系起来，是相当优秀的动画改编。在历史既定的情况下，将导向这一结果的过程描述地有趣、感动又合理，这是第三季所缺少的。
一部以友情、努力和胜利为主题的王道故事，往往会设定一个相对明确的目标和实现路径，让主角朝着目标不断挑战。比如希望成为日本第一赛马娘（获取1999年“日本总大将”名号）的特别周，追求无败三冠（赢下皋月赏、日本德比和菊花赏）的东海帝王。
而三期主角北黑的目标自始至终都很宏大模糊（憧憬帝王、让大家露出微笑），这也是故事主线松散的原因之一。
历史上共夺得七项一级赛事的胜利、在游戏中被介绍为“照亮大家的心！开朗活泼的祭典少女!”的北黑，被动画塑造成时常沮丧失落、不断被别人鼓励的形象，比赛方面则将胜绩一笔带过、败绩大书特书，给人留下总是状态不好、遗憾落败的印象。
奠定全篇基调的一个镜头
由于缺乏对北黑胜绩和赛场压制力的正面描写，当作品进入收尾阶段宣称“北部玄驹要与自己的巅峰期作斗争”时，动画观众却很难对此感到共鸣。
此外还有新角色塑造篇幅不够，前作角色却频频刷脸、训练员完全隐身等诸多问题，这里就不再赘述。结果，本作不仅在B站的评分大幅下跌至7.4分，在日本Niconico网站上的单集评分也是全面不如前两季。
动画评价经历了滑铁卢，作为企划核心的手游表现也有些乏力。根据今年11月1日CyberAgent（开发《赛马娘》手游的Cygames的母公司，简称CA）公布的年度财报显示，公司的纯利润收入较上一财年减少了78%，其中游戏业务则是在第三季度首次出现赤字。
CyberAgent近5年游戏业务的营收变化
《赛马娘》手游活跃用户的下降与游戏开发成本的升高被认为是主要原因，社长藤田晋也谈及“为公司盈利贡献巨大的《赛马娘》正在从大热门变为普通热门”，但“相关跨媒体的展开还会继续，目标是10年的IP寿命”。
可见，虽整体成长放缓、《赛马娘》的动画化企划仍会持续。目前最有希望被动画化的下一部作品是口碑极佳的小栗帽外传漫画《赛马娘芦毛灰姑娘》，当然也不排除动画出新主角团原创剧情、游戏再陆续实装的可能性。
财报也提及要打造“多款”长寿IP，其中，由东宝企划、CA旗下的另一个手游开发子公司Sumzap制作运营的《咒术回战 幻影游行》被给予厚望，该手游的表现前文已有提及，鉴于目前仅上线1个多月，开服初期旺盛的生命力能否维持仍有待观察。
03
稳扎稳打的过家家：合家欢喜剧的潜能
相比其他几部在动画化后原作销量暴涨的作品，《间谍过家家》则是在宣布动画化之际累计发行量就已经突破1250万的强者。在跨越千万发行量大关的时间点，《咒术回战》有13卷漫画、动画也正在热播，《间谍过家家》仅有7卷、动画还未放送。
《间谍》漫画目前出版12卷，卷均约280多万
或许是因为有庞大的原作粉丝群，本作的动画化策略相当地保守，主打一个还原原作、不求有功但求无过。
没有《咒术》《鬼灭》那样惊艳的大场面战斗刻画，也不像《孤独摇滚》《辉夜大小姐》有充满漫画符号、张扬变形的高密度演出，《间谍》大部分镜头的机位构图都偏向写实且演出风格高度统一（OP倒十分多元）。夸张化的趣味设计基本是给到以阿尼亚为主的角色颜艺，这种制作策略延续到了10月播出的动画二期，使得《间谍》系列动画的观感相当安定。
不同于赛马、不良这些在特定的社会文化语境里才易理解共情的题材，作为合家欢喜剧的《间谍》“无害”又亲民，具有天然的全球传播优势，不仅在日本各地电视台的收视率表现不错，在ABEMA、Bilibili、Crunchyroll、Netflix等各大流媒体平台的播放量数据均高居前列，TIKTOK、X上阿尼亚的表情包和父母爱情的二创也相当风靡。
官方账号也会在TIKTOK上配合热点剪辑切片
除此之外，以跨国企业为支点而展开的线下活动也相当丰富，比如罗森便利店的主题店装饰、角色周边贩卖、限时集点活动，与优衣库、麦当劳等品牌联动推出的系列商品和快闪店，也有因地制宜与当地企业的授权合作，如国内的COCO奶茶、好利来、库迪咖啡等。
上海的限定快闪店
与COCO奶茶联动的丰富周边
图片来源：小红书ID274323775
像几位“前辈”那样，本作自然是要推出剧场版进一步扩大受众面的。由片桐崇导演、大河内一楼担任编剧，漫画原作者参与监修的剧场版《间谍过家家CODE:White》已于12月22日上映，目前已经取得12亿日元的票房，电影最终能跨越50亿或是冲击100亿，将是整个IP迈向新阶段的转换点。
与《碟中谍7上》官方联动的海报
由于漫画更新的频率和内容有限，如果《间谍》继续按一集改编两话的节奏每年推出新动画，很可能会出现动画进度赶超漫画的情况，手上握有众多企划的WIT与CW的合作产能能否维持稳定也是问题。是放慢动画化节奏、还是原创单元剧甚至是新剧场版，也是后续值得观察的指标。
04
结语
万变不离其宗，上述五部作品的成功离不开天时地利人和之下的“媒体组合（Media Mix）”策略，这是日本在广告营销领域创造的一个和制英语单词，指跨越多个媒体平台，将内容分发成动画、电影、游戏、舞台剧、同人志等多种形式开展宣传的商业手段，该策略的起源甚至可以追溯到二战时期的宣传动员漫画。
《翼赞一家》：由日本政治团体大政翼赞会组织漫画家“为了国家广告宣传”创作的系列漫画
在动画领域，从授权周边产品热卖的《铁臂阿童木》、剧场版热映的《宇宙战舰大和号》、到构建世界观供众人创作消费的《罗德岛战记》、再到借动画表现力大幅扩大原作知名度的《进击的巨人》、创造2.5次元偶像奇迹的《LOVELIVE》……Media Mix的商法不断成熟，本期提及的五部作品也仍在上述几种框架之中。
不过，在具体的实践方式上因新的传播渠道（流媒体、电子版）和社群媒体（TIKTOK）的出现而发生改变。另外，各大电视台与电影发行商也更加重视动画业务、愿意投入更多资源，动画正变得越来越大众和出圈。
但复盘下来不难发现，Media Mix策略或许可以为作品在短期内带来巨大收益，使音乐、动画、漫画和游戏各个产业都能从中获利，但在大家都喊口号“目标是国民级动画”的激烈竞争下，如何维持热度、长期运营下去仍是一项挑战。
东宝动画的制片人田口翔一朗也提及希望《葬送的芙莉莲》成为受到广大观众喜爱、经久不衰的国民级动画
当然，一个所有创作都围绕 “长寿”的IP相信也是许多观众不愿看到的。令和时代才刚刚开始，这些作品最终会如何被遗忘或记住，大浪淘沙之后，历史自会揭晓答案。
参考资料：
作为国际日本学的动漫研究――Media Mix（媒体组合）与角色共享的历史展开
https://www.aisf.or.jp/sgrareport/Report92_chinese.pdf
「売りスレ」では計測不能!?アニメDVDの売り上げを陰で支えるレンタル市場
https://www.cyzo.com/2012/08/post_11175_entry.html
『東京卍リベンジャーズ』累計4000万部突破 1年で8倍、半年で4倍…アニメ&映画効果で売れ行き加速
https://www.oricon.co.jp/news/2208098/full
映画『東京リベンジャーズ』35億円突破の裏にあるSNS戦略 専用カメラマンを起用「現場の熱が届くように」
https://www.oricon.co.jp/news/2203783
『鬼滅の刃』ブームの裏に、アニメ化と計算尽くしのファン獲得策
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00364/00003
漫画『呪術廻戦』累計7000万部突破へ、約2年で8.2倍 20巻表紙公開で石流龍が初登場
https://www.oricon.co.jp/news/2243849/full
東宝、アニメ・映画が好調で増収増益!! 2024年2月期上期決算
https://news.yahoo.co.jp/articles/12d21531d61463668bfcd0bccacaae90c9dc68d1?page=1
『スパイファミリー』累計発行部数推移｜最新刊までのまとめ
https://times.abema.tv/articles/-/10016415
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