生存空间遭挤压
文 | 周公子
编| 周星星
严格来说，从前两年开始，信用卡就正已经走到了一个“零售逆周期”信仰被打破的历史性档口，疲弱的居民消费需求尚待修复、居民防御性储蓄意愿爆发。
一方面，面对屡创新低的信用卡流通卡量增速、尚未回到疫情前的应收贷款增速(应偿贷款余额在2018年及以前保持着20%以上的增幅)，以及自2018年起逐年下滑的授信使用率，“存量之争”越来越残酷。
另一方面，互联网类信贷产品的渗透，正在对信用卡的交易频率起到了极大极大的分流效应。
近十年来伴随消费金融机构、助贷平台快速崛起的信用付产品、网络信贷产品相较于信用卡，对年轻客群而言“可替代性”较强，日益改变的用户习惯和日新月异的产品创新，正从“获客”这一最前端持续挤压信用卡的市场份额。
未来，随着消金、互联网信贷平台在产品利率、展业杠杆等方面的“监管线”被逐渐拉平，这种对信用卡份额的挤压与分流效应仍将持续。
可以说，在需求端缩水、产品竞争力下滑以及资产质量承重等多层压力汇聚的历史性档口，信用卡业务生长至今已然进入了一种新常态：既难“修复”，也难“突围”。
Part 1
亟待重新思考的产品竞争力
“其实互联网信贷快速崛起的十年，用户习惯早已变了，但很多信用卡产品却没怎么变。”
一位在股份行信用卡相关业务负责人，谈及眼下行业竞争格局时一针见血地指出，信用卡需要重新思考产品的核心竞争力，对很多年轻人而言，无论是信用付还是现金贷款产品，对信用卡的可替代性都很强。
要知道，2018年以前是我国信用卡行业迅猛增长的黄金年代，而后市场增长开始放缓，同业之间竞争意识加剧。
回顾信用卡高速增长的早期，市面上并没有这么多便捷、可获的的消费信贷产品。而信用卡与互联网信贷产品“同台竞技”，也是近十年才开始。
而从产品的可获性、便捷度来看，信用卡可能不如很多信用付产品。对于年轻用户而言，很多互联网平台的“信用付”产品在线开通和使用可以在几秒内就完成，而相比之下，信用卡从申请，到获批，再到激活，再到绑定线上消费，业务流程更长，用户体验方面的竞争力难以匹敌。
除了信用付之外，现金类的消费信贷产品也面临同样的问题。虽然信用卡也有“取现”功能，信用卡APP上通常也有各类消费贷款产品，但与互联网平台的现金贷款产品而言，其产品形态缺乏创新，可获性、便捷度的“体验性”竞争力也大打折扣。
从产品定价来看，由于信用卡一直以来都聚焦优质客群，无论是分期还是取现，其利率定价都要比很多信用付、现金贷产品更低。这一直以来也是信用卡的优势，但近年来，随着“低利率”时代来临，以及消费金融和助贷平台的产品利率随监管政策被强势压降，这一优势的差距也在慢慢变小。
“有很多用户都习惯了用互联网平台的现金贷产品，没有用信用卡的习惯。”在不少对比过多种产品获客能力的业内人士来看，很多用户对利率不敏感，他们更直观的体验是便捷、可获。
综上几点，也是为何有些中小银行的信用卡“拉新”或“促活”严重依赖互联网渠道的原因，比如美团、京东、淘宝等。
对于自成生态的银行而已，或许可以通过构建权益体系、APP商城、线上线下联动的餐饮、娱乐、消费等优惠活动来“拉新”或“促活”，但很多中小银行的信用卡不仅缺乏自建生态的能力，也缺乏除传统线下渠道之外的有效获客的能力。
但从目前来看，谈及信用卡业务或信用卡相关的产品竞争力，更多银行的视角依然放在“同业”，对互联网信用付、现金贷产品带来的竞争“挤压”效应仍缺乏足够重视。
信用卡想要提升产品竞争力，或许已经到了格局要“打开”的时刻。眼光已不能局限于同业。
Part 2
市场格局此消彼长压力显现
尤其是近年来，信用卡的生存空间被挤占的压力日益明显。与多家银行信用卡交易量持续下滑形成鲜明对比的是，消费金融公司、头部助贷平台的交易量与规模持续增长。
从2023年三季度报告看，详细提及信用卡业务的银行不多，但亦可窥见有不少银行的交易额、贷款余额在下降：其中，浦发银行2023年三季度信用卡交易额1.73万亿，同比下降4.04%；贷款余额3914.26亿元，同比下降10.48%；平安银行信用卡2023年1-9月交易额2.14万亿，同比下降17.8%。
从2023年中报数据看，则更直观反映了行业情况：股份行中，招行、平安、兴业、浦发、光大、民生、中信等银行的信用卡交易额都出现不同程度下降。其中，下降幅度最大的兴业银行在半年报中提到，银行卡和支付结算收入同比下降6.58%，主要是受信用卡交易量减少的影响。
出了股份行之外，今年国有大行也不乏信用卡交易额下降的情况。其中，中国银行2023上半年信用卡消费额、分期交易额都有所下滑，分别为6902.28亿元、1658.42亿元；同比分别为-5.30%、-2.12%。工商银行2023年信用卡消费额1.09万亿，同比-7.63%。
与主流商业银行信用卡的交易额、贷款余额形成鲜明对比的是，今年以来头部消费金融机构、助贷平台的业绩表现都不错，不少甚至稳中有升。由于消费金融与助贷平台的行业规模较为集中，我们以头部机构业绩作为参考：
从今年中期业绩看，资产规模排名前六的消费金融公司营收增速均在两位数以上（除蚂蚁消金未披露），其中蚂蚁消金和招联消金的资产规模早已跻身“千亿”梯队，兴业消金、马上金融、中银消金、中邮消金的资产规模均已超500亿。
从头部助贷平台今年三季度业绩表现看，奇富科技营收42亿元，同比增3.3%；在贷余额1891亿元，同比增18.2%。乐信营收35.1亿元，同比增30.4%；交易额达633亿元，同比增13%；在贷余额1207亿，同比增28%。信也科技营收31.98亿元，同比增7.6%；交易额513亿元，同比增12.7%；在贷余额659亿元，同比增9.3%。小赢科技营收13.969亿元，同比增56.1%；撮合及提供贷款总额为294.62亿元，同比增48.61%。
值得一提的是，除了连续多个季度营收、在贷余额稳步增长，消费金融机构和头部助贷平台这些指标释放的“信号”更值得信用卡关注：有效用户数持续增长、复借率提高、平均借款利率持续压降，共同强调聚焦“优质客群”战略。
众所周知，年化24%的“利率红线”对整个消费信贷行业的指导意义已有多年，消金公司及助贷企业想要长足发展，只能目标客群上浮，借款利率压降。长期来看，对其目标客群而言，或将进一步加强信用卡的“可替代性”。
当然，目前信用卡交易金额在社会消费品零售总额中依然占据最主要市场地位，但信用卡或将越来越难以避免来自各类消费信贷产品的直面竞争。
Part 3
“新常态”下有什么“新解法”
当然，并不是没有信用卡中心意识到生存空间正日益受到挤压。
但，如何在有效应对这种变化的同时谈“修复”，谈“突围”，并非一蹴而就。
众所周知，信用卡行业发卡增速自2017年到达顶峰后逐渐回落。直到2022年，据央行第四季度支付体系运行总体情况数据，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共7.98亿张，同比降0.28%，是近年来这一数据首次出现下降。
虽然这一数据下降或也受到“睡眠卡”清理政策的影响，但有效拉新难以保持“高增长”，已是不争的事实。
于是，交易规模靠前的信用卡已纷纷转向“存量精耕”，并且纷纷祭出不同的精耕策略。
比如，不断细分客群，并重构“权益体系”，以此实现信用卡增值服务质量与成本的“再平衡”。近年来，不少持卡人关注度较高的部分高端卡权益“缩水”便是表征之一。表面看，是某些卡产品权益“缩水”，实际上是存量精耕导向下的产品策略在调整。
又比如，通过结合各类消费热点趋势，因地制宜调整营销策略，最大程度激活存量用户。
又比如，围绕线上及线下不同生活场景联动，围绕自身APP构建消费金融生态圈来提升信用卡对其他零售业务的转化、带动作用。
毫无疑问，这些策略对于已有用户基础的头部玩家来说，是有一定成效的。
但，并不能通用。
比如，还有很多银行的信用卡业务原本就没什么存量，市场占有率也在节节败退，又谈何精耕？在不少业内人士看来，未来行业的集中效应或进一步提升，再加上近年来资产质量承压，与其谈对标“零售之王”、“零售黑马”，更实际的策略或许是先谈“活下来”，再谈“活出点特色”。
历经二十多年风云变幻，信用卡走到了真正备受考验的历史性档口。
接下来，或修复，或突围，都是期待不同玩家炫技的时刻。
—THE END—
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