文|旗帜财经 玄青
寒冬已至,羽绒服再次成了热搜常客。但今年,羽绒服的画风突然被"军大衣"带偏,形成浓浓的"比穷"欲。为何曾经"土"味十足的军大衣强势闯入大众视野,何时军大衣能和羽绒服相庭抗理?除了消费降级,还能嗅出哪些市场异动?
01 任何的"高端"抵不过一场全民狂欢
据多方市场调研,本轮羽绒服涨价主要因素是中高端羽绒服破圈。
今年波司登推出了零售价高达7000元的羽绒服;国产一线品牌鸭鸭也推出了最高售价为5999元的冰壳联名款羽绒服,而在其线上旗舰店,一款Goose系列的95鹅绒马甲,吊牌价为1989元;羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人客服回应称:"我们在做工、面料、充绒度上,完全不输大鹅和盟可睐(Moncler)等国际大牌,为什么不能卖到7000元?"
据中华全国商业信息中心数据,2015年到2020年间,中国的羽绒服均价已经从438元升到656元,防寒服的成交价突破1000元。
显然,国产羽绒服认为自己已经达到可以"一涨冲天"的阶段了。
中国服装协会数据显示,2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。据中研普华产业院研究数据,预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。作为世界上最大的羽绒服消费国,我国羽绒服销量长期坚挺。
各商家笃定,在服装市场下行趋势中,羽绒服的高端扩围是必然的。
羽绒服不是一件衣服,是一种潮流、一股风尚、一场狂欢。面对"军大衣"的挑战,羽绒服商家并不担忧,他们坦言,只要引爆一款,就抓住了下半年的产业风口,盈利将相当客观。
此前,有羽绒服厂商表示,公司设计的一款狐狸毛、束腰带亮色羽绒服成为爆款,年轻人跟风购买,使公司在一个季度内盈利400多万元。
02 市场细分开始
"打爆款"永远是服装产业的最理想盈利模式,而今年显而易见,商家押宝的是"高端爆款"概念。
平湖是我国羽绒服之乡,据平湖·中国服装城相关负责人介绍,今年是服装城历年以来款式最多的一年,有超2万个新款在市场销售。"一是产品更加多元化,二是羽绒服定位的两极分化愈发明显。"平湖羽绒服厂家分析,以往市场多以通勤保暖的功能性羽绒服为主,但是今年随着消费者更加细分,一方面是下沉市场竞争激烈,另一方面是中高端产品扩容。
在平湖,中端羽绒服批发价在150元到280元,占市场比重超50%,但随着直播电商兴起,中低端产品毛利已经缩减至约15%。
为此,不少商家选择跳出主战场,以原创设计提升产品竞争力和产品溢价,主攻批发价300元至600元的高品质羽绒服。而这一价格传导到零售端,就变为千元以上。
"羽绒服价格上涨因素复杂,其中也不乏被动抬价。"相关人员介绍,羽绒服自去年开始就已整体涨价,今年羽绒服的整体价格相比去年同期上涨了30%左右。一是原料鸭绒和鹅绒价格上涨,95%白鸭绒价格从422.17元/kg一路狂飙到846.52元/kg。二是羽绒服装行业标准提高,填充标准从"含绒量"改为"绒子含量",更优的品质增加了采购成本。
另外,"黑科技"也扩展了高端消费空间。比如,利郎研发了持续耐水超1000分钟、高效防潮的保暖款;波司登引入了BO-HEAT保暖科技体系和热反射科技面料,让身穿羽绒服的人的最高可抵御零下40度的寒冷环境;网易严选的羽绒服采用了"微量金属元素+碳材料"……价格越往上,产品的差异化、个性化越发凸显。
艾媒咨询数据显示,在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中,大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。
不差钱的消费者,更注重功能性和科技性,也愿意为此买单。
除了"材质卷",今年羽绒服在明星代言、联名IP款设计、营销推广上加码,价格也水涨船高。前有天空人在北京三里屯设置扭蛋机,吸引了大批KOC线下拍照打卡。后有鸭鸭挑梁服直播间,邀请刘畊宏、赵露思在抖音开启#疯狂鸭鸭舞挑战,创下直播曝光超1.4亿次成绩。"我们有一款明星代言的、吊牌价为2699元的梅粉色冲锋衣羽绒服,该款衣服已经卖断码。"某羽绒服商家透露,羽绒服市场竞争一直过"卷"。
03 产业热来临
11月起,羽绒服销售进入旺季。唯品会最新数据显示,今年"双11"以来,运动羽绒服销量同比增长35%;京东"双11"数据显示,平台羽绒品类整体成交额同比增长120%,为服装品类销售第一名。
根据平湖·中国服装城发布的首个全国"羽绒服指数",今年11月羽绒服批发价格指数上升至119.76点,环比上涨1.59%;景气指数收于110.05点,相较上期增长5.00点,显示市场景气大幅提升。"随着各地气温逐步下降,市场行情显著改善,各品类羽绒服价格稳中有进。"业内人士对今年羽绒服市场的信心较强。
遥想当年,大鹅首家线下店在北京三里屯开业,盛况空前。"10个穿羽绒服的人中,6件是鹅,剩下3件是The North Face,还有1件是北京电影学院校服。"如今,国产品牌入局,必将带来更多玩法,满足更多本土化需求。
据中华全国商业信息中心统计,从2015年到2020年,国内的羽绒服平均单价从432元上涨到了656元,5年间涨幅超过50%。有报告预测,未来羽绒服价格还会继续上涨,到2027年,有望达到831.6元/件。一位波司登高管曾经在2021年底透露,波司登羽绒服的均价已经升至1600元,未来的目标是2000元,主要销售价位在1500—1800元之间。
羽绒服成为"奢侈品",不是预判,而是断言。
从羽绒服看传统服装产业求生之路,并非只能以"仿冒造爆款,以低价争流量"突围,还应该绝地反击,升级释放"代加工"优势,从外资手里漂亮地抢回市场。