12月11日,港股体育用品股震荡走低,李宁一度大跌超16%,刷新2020年3月以来新低。与此同时,李宁年内股价跌70%上了热搜,并且股价还看不到止跌的迹象。

此前,李宁公布的三季度运营情况报告显示,零售流水仅录得中单位数增长,环比第二季度的10%-20%的中段增长大幅下行。曾经,高端化支撑起了李宁的快速增长,如今却难以为继。

李宁股价年内累计跌幅近70%

12月11日港股盘中,李宁一度大跌超16%,刷新2020年3月以来新低,成交额超10亿港元。

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今年以来,对于李宁来说,股价下跌似乎不是什么新鲜事了。目前,李宁股价年内累计跌幅已达72%,总市值仅为安踏总市值的25%,一度冲上热搜。

在今年10月26日,李宁股价曾单日暴跌20.7%,最直接的原因可能是其最新发布的第三季度的经营情况。其中显示,2023年第三季度,李宁的销售额从二季度的10%-20%的中段增长,下降成了中单位数增长。

线下渠道方面,零售(直营)渠道实现20%-30%的低段增长,但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。

线上(电子商务)业务下降更加明显,要知道这个贡献李宁25%业绩的渠道,在今年二季度还有10%-20%低段增长,到三季度已经是低单位数下降了。

盈利能力遭多家机构质疑

公布第三季度运营数据后,多家券商下调李宁目标价。

全球著名评论机构摩根士丹利,还同时下调了李宁未来3年的营收与利润预测。其中,对李宁今年至2025年的销售额预测,分别下调6%、11%及13%,盈利预测下调17%、17%及16%,并预估今年的销售额增长8%,盈利下滑8%,净利率则由15%下调至13.3%。

大摩给出的解释是,李宁的折扣幅度较之前预期更高,这会对毛利率及零售额造成负面影响,而公司要达到销售、库存及折扣之间的平衡,需减少第四季度的批发出货,因此全年收入目标会受到影响。

更何况,打折促销本身只是一个短期提高营收的手段,从长远来看,也会在一定程度上伤害品牌形象。

"国潮"产品同质化带来冲击

2018年,作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌,李宁凭借一场以"悟道"为主题的出圈走秀,在大众心里贴上了"时尚"和"国潮风"的标签。

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李宁不止一次公开将品牌与国潮挂钩。2018年年报中,公司称产品登陆时装周"通过借势产品创新及品牌转型,引领国潮";2021年年报中,公司表示在国潮文化的影响下,行业格局与消费模式逐渐发生变化,公司在加强专业形象同时,通过创意吸引消费者眼球。不过,在2022年报和2023半年报中,已不见"国潮"字眼。

目前,国潮相关产品仍是李宁产品线中的重要部分。在李宁官网上,"中国色"系列服装的宣传海报被列在主推的8张海报之一;天猫旗舰店内,该系列的短袖男士T恤销量超1000件。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,李宁创始人为中国知名运动员,李宁成为本土代表性品牌、开启"国潮"契机是可以理解的。程伟雄称,"随着其他本土品牌的持续发力,不免出现产品在推广、设计等方面的同质化现象,对李宁带来冲击。"

程伟雄表示,李宁最终还需回归运动品牌定位,打造差异化的产品和服务。

一边涨价一边打折的尴尬

在前几年凭借国潮出圈的同时,野心勃勃的李宁也开始向高端化进军,试图推动品牌向中高端转型升级,获取更多的品牌溢价,改善公司的盈利结构。为此,李宁特意推出了定位高端轻奢的LINING 1990,该产品价格带跃升至800-5000元左右,并在恒隆、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈开设了24家直营门店。

李宁的产品也在一直涨价,以跑鞋为例,2018年推出的超轻15上新价为499,而2023年推出的超轻20上新价就涨到599年,烈骏系列更是在3年间就上涨400元。

高端化一度支撑起了李宁的快速增长,但到了2022年之后,李宁明显跑不动了。一方面,阿迪、耐克再度归来,安踏等国产品牌奋力向上,都对李宁形成了挤压;另一方面,更为关键的是,羊毛出在羊身上,消费者不愿意为李宁的高端化买单了。

在进入到2023年之后,"我把李宁当国货,李宁拿我当冤大头"等吐槽频繁在社交平台上出现。

于是,李宁也就出现了一边涨价上新,一边打折出售的尴尬局面。更令人担忧的是,李宁现在打折都不好卖了。从上半年的财报数据来看,李宁的存货周转期变长,毛利率也在下滑。

高端乏力在于重营销轻研发

对于李宁高端化的乏力,业内人士表示,李宁犯了一个国内品牌目前的通病——重营销轻研发。这主要体现在从2018年开始,李宁通过"国潮"实现业绩大丰收后,在明星代言、综艺赞助、KOL推广上花式营销,力求持续吸引年轻人的注意。

更要命的是,李宁的花式营销相继出现了几个重大设计和营销翻车事件,相继引发消费者对李宁的舆论质疑,一度对公司的销售和品牌力造成冲击。

"什么都会点"的李宁,似乎在专业度上总是缺乏存在感,而之所以会出现这样的局面,也与李宁低研发投入也有关。公开数据显示,2020-2022年,李宁研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元,在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%,远低于耐克、阿迪接近10%的比例。根据2023年半年报数据,李宁的研发费用占比2.1%,较之前有了一些提高,但还是低过安踏、特步和361度,这三者分别为2.3%、2.7%、3.2%。

因此对于李宁而言,想要实现高端化不仅要在营销上下功夫,在研发和品质上更要下苦功夫。这条路更长,更坎坷,但李宁终究需要闯过去。

上游新闻综合自中新经纬、澎湃新闻、证券时报、每日经济新闻、上海证券报