地产财富会
U型市场的底部，
也能打出“顺风局”？
2023-12-12
“预计房地产市场已经见底”。
近日，高层又发话了！在香港金融管理局国际清算银行高级别会议上，央行行长潘功胜引用标普预测的这句话引发不小轰动。
早前，国内某头部房企遭遇一场恶意做空，股债双杀之际，政府的积极表态很快平息风波助力该房企股价回弹。
积极的信号正在显现。
事实上，这一轮市场的波动背后，楼市盘桓在U型市场底部，亟待政策积极信号的传导和落地。
同时，需要意识到，楼市现在所处的节点是一个很难预判的底部，有起伏和波澜，既能被某个利空信息轻易中伤，也能被某个刺激引发市场小高潮式的结构性行情。
某种程度上，当下的市场，是多数房企的逆风局，也是少数房企的顺风局。
稳坐“钓鱼台”越来越难
但这家房企是个例外
从北京市场来看，尽管没有政策频发，但已有起色，率先在筑底行情中展现逐渐回暖向好的态势，尤其是自出台“认房不认贷”等支持政策后，北京楼市一二手房成交量明显触底反弹。
根据北京市住建委最新公布的网签数据，北京今年11月份一二手房总网签量16954套，环比10月份上涨7.1%；其中二手住宅网签12545套，环比10月份上涨17.76%。
在全国楼市仍处于调整期阶段，北京市场可以说相对保持了稳定，整体表现“强于大市”，究其原因，主要在于：
北京等一线城市市场具有其他能级城市不具备的自愈力和自成体系的房价支撑逻辑。高能级城市不论在土地还是城市配套层面，都具有天然的稀缺性，同时，庞大的人口基数使得使得高能级城市具备大量的购房群体和持续的购买力。
尽管北京能够获得“强于大市”的表现，但并不意味着所有房企能够稳稳接住小高潮式的结构性行情，迎来自己的顺风局。
受宏观因素影响和整体市场拖累，市场压力犹存，在京房企依旧面临难度系数陡然上升的困局。
随着更多玩家的入局，北京市场竞争愈加激烈。拿地端，曾经十拿九稳的地块频频被“新面孔”拿下；产品端，陷入到无差别、无结构性的“内卷怪圈”，刚需盘卷高端豪宅也卷，郊区盘卷内城盘也卷，装标交付卷、运营服务也卷。
市场的波动和不确定性、利润空间的压缩、以及近年来从拿地到产品层面的有心无力、过分内卷带来的被动式消耗，让在京房企很难真正做到稳定持续的深耕和聚焦，也难以维持稳定的业绩表现。
随着市场分化出清，在一个城市一个区域一个板块，能够稳坐“钓鱼台”，成为市场“常胜将军”的房企几乎没有。
但连续5年霸榜，销冠拿到手软的北京中海却是个例外。
一次逆势“顺风局”
一场“压倒性”胜利
近年来，尽管北京市场承压，但中海的每一个项目总能在市场和竞品的围剿中脱颖而出，甚至频繁拿下销冠。
2020年，北京上演了一次“靠图纸卖豪宅”的热销奇迹，在没有举行发布会，甚至在没有样板间的情况下，中海2020年豪宅新纪元开篇之作中海甲叁號院首开大卖20亿，一时藏峰系成为北京豪宅产品系标杆。
次年，第二个藏峰系中海京叁號院亮相亦庄，当初周边卖5万+之时，中海京叁號院直接卖出了7万的价格，但却是去化最好的一个。2023年11月，京叁號院交付，二手房挂牌均价10万+，再次领涨板块。包括2022年中海重新定义大平层的兴叁號院和首开热销20亿的和瑞叁號院，也都成为区域内的现象级红盘。
中海压倒性胜利的背后，不是单个产品系的胜利，而是一整套产品体系的胜利。
除藏峰系外，各有千秋的拾光系、悦燃系像两把刺刀，直击市场痛点。
比如，2019年首座拾光系产品望京府，创造了14秒售罄的热销奇迹。
2021年拾光里以53.57亿，荣获2021朝阳区网签销冠。要知道2021年还是朝阳供应大年，全年供应16宗住宅用地，最火爆时有20多个项目同台竞争，但拾光里依旧能从这片红海中杀出重围。
2022年，拾光系三子延续高光表现，汇德里首开便卖了50亿；湖光玖里提前锁定2022年度顺义区域四季度销冠；富华里项目首开热销超25亿，2023年网签套数进入全北京市前五。
相比优而全的拾光系，小而精的悦燃系同样能够吃透客户。
比如，寰宇时代当年轻松拿下北京2020年年度销售套数冠军；寰宇视界2021年全年销售金额破30亿，成为北京上半年新入市新取证项目成交套数NO.1；2022年汇智里开盘也大卖20亿。
可以看到，中海的这三条拳头产品线，各个能打，支撑了中海北京稳定持续的业绩表现，使得其能够连续5年位居北京市场销售额榜首。
即便是在今年地产筑底，持续低迷的大行情中，北京中海依旧在业绩端表现出色。
2023年上半年，包括中海富华里、湖光玖里、和瑞叁號院等多个项目在内，中海北京实现了无差别热销。
克而瑞数据显示，中海在2023年1-11月北京房企权益、流量榜单中均位列第一，稳坐头把交椅，并持续放大领先优势。
2023年1-11月，中海在京权益销售额高达461亿。
比第二名北京城建足足多出了120多亿。
市场越差越能检验房企水准，北京中海的“压倒性”胜利背后，不仅展现了其穿越周期的强大能力，也充当了市场“稳定器”的角色。
“四大法则”
地产荒漠中也能种庄稼
市场的底部，并非不可逾越，而是机遇与挑战并存，结构性的慢牛行情依然存在，只是抓住者寥寥。
地产行业正在沙漠化，土地越来越贫瘠。对于房企而言，靠过去规模化复制、快速周转的模式迎行不通了，房企要想更好地生存，就必须学会找水、引水、蓄水和及时补水，才能在沙漠上种庄稼。
面对市场的变化，北京中海其实给出了一个很好的样板。
“挖井取水”，深挖产品力
01
首先在战术打法上坚持全线作战，集中力量“挖井找水”——即深挖产品力找到潜在客群，通过三大产品线全盘发力，做好逆周期的产品加法。
在产品端，北京中海的发挥产品矩阵的全维优势，同时坚持好产品好服务的“四好公司”战略，坚持创新迭代，把产品标准进一步提高。
北京中海总能做出一个又一个“神户型”，从瀛海府89平米的“眼镜户型”，到中海云熙89平米“最牛小三居”，再到中海望京府139平米四居营造13.7米超大南向四面宽，拾光里创新“乐高式”叠拼，中海成了京城“神户型”代言人。
意识的觉醒、大胆的突破、颠覆式的创新，中海北京用“工科生”敏锐的产品触角，总能为市场带来不一样的产品。
比如甲叁號院之前，北京豪宅的外立面主流一直是石材，但中海大胆尝试，打造了北京首个玻璃幕墙＋铝板的外立面住宅，颜值连续刷屏，惊艳北京豪宅市场。其他在京房企很快学以致用，这也导致后来入市的豪宅外立面，多多少少都能看到甲叁號院的影子。
中海在京的产品精准覆盖了从刚需、改善、豪改不同需求的购房群体，不论是藏峰系的甲叁號院、京叁號院、兴叁號院、瑞叁號院，还是拾光系的汇德里、湖光玖里、富华里，亦或是悦燃系寰宇时代、寰宇视界、汇智里，三大产品系，以不同样式、不同功能、不同特点，全面且精准的匹配客需。清晰的产品序列，让中海无惧市场结构的巨变，既抓住了刚需群体，也顺应了这几年市场的改善趋势。
房产买卖的本质是商品交易，坚持行业好产品的底层逻辑不会错。尤其在当下买方市场，好的产品力更容易激发购房者花钱的欲望。
“引渠灌溉”，前置交付体验
02
通过好的产品找到目标客群后，引水是关键。
北京中海的做法是“引渠灌溉”——即用前置的交付体验灌溉近年来市场质量滑坡、烂尾等问题引发的“干旱裂缝”，最终赢得购房人，实现业绩上的开花结果。
2023年是中海的交付年，今年中海已交付或将交付2座藏峰系——中海甲叁號院、中海京叁號院，1座悦燃系——中海寰宇视界，1座拾光系——拾光里。北京中海把品质交付作为核心工作，并建立了完整的交付流程，聚焦每一个交付细节。
中海的每一间房屋必经“七重质检”才准以交付：
项目施工单位质检，工程监理单位质量检测，开发商全过程质量检测，开发商聘请第三方实测实量，政府相关部门检验，房屋交付前开发商综合质量检测，并聘请第三方联合质检。
值得一提的是，目前北京大部分项目，很难做到“交房即交证”，很多甚至会拖个1年以上。去年房山率先做了三个试点项目，实现交房即交证，中海寰宇视界不在试点名录里，但却积极响应号召，做出表率。
更重要的是，北京中海还是少数能够真正做到前置交付体验的房企。
即便是在顺销期，北京中海依旧持续在做实景展示区。
中海的展示区都是真正在地块里做出来实景园林，为业主展示出真正未来的生活场景。目前，北京中海的在售项目大多都已开放了实景展示，真正做到了眼见为实。
“垦荒补给”，快准狠错峰发力
03
在拿地时机和布局上，北京中海具备很强的洞察力和预判力。尤其是近两年，各大房企拿地态度空前谨慎，但北京中海通过聚焦高潜地块，积极垦荒补仓，错峰发力，形成了一套快准狠的拿地逻辑，这使得其每一个项目都能够有出色的地块保障，为热销打下良好基础。
比如在去年北京第三批供地中，北京中海趁上半年资金回笼逆向发力，将三块热门地块收入囊中，留出充足存量，2022全年，中海狂砸314.55亿，在北京一共揽下8宗地块，拿下2022年北京房企拿地宗数和拿地金额双料TOP1。
纵观北京中海的拿地策略，有两大特点：
一是在已经建立起优势的板块，如海淀永丰、石景山古城、丰台大红门等，采取持续加仓补给的策略；
二是对于新出的潜力板块，如中央别墅区、亦庄河西区等，则积极垦荒探索，让土地布局合理分散，多点开花。
“蓄水留水”，做好品牌蓄水池
04
中海北京持续深耕带来的品牌效应是很多在京房企所不具备的优势。
在京深耕28年，中海北京打造了70余个项目，物业类型从住宅逐渐延伸至写字楼、购物中心等，包括中海国际中心甲级写字楼，北京金安环宇荟、瀛海环宇坊等购物中心。近来，中海竞得郭公庄614地块，地块配建3万余平米的养老用地，也露出中海康养品牌“锦年”即将首入北京的端倪。
全链条的物业类型，渗透市民生活的方方面面，这些品质项目的持续输出，良好的居住服务体验，让中海北京在人们心中建立了不可撼动的地位，进而留住了客户，建立了可以源源不断反哺供给的品牌“蓄水池”，实现了从客户口碑到销售业绩的良好转化。
这本质上是长期主义的胜出。
“挖井取水”、“引渠灌溉”、“垦荒补给”、“留水蓄水”，让中海在正在沙漠化的房地产土地上，种上了庄稼，取得了不俗的收成。
这是一套连贯的打法，也是北京中海致胜的法则。
有一点可以肯定，底部徘徊靠天收的房地产，未来更多的还是事在人为。
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