本文作者/姜天涯 顾 筝
独立咖啡馆占上海咖啡馆总数的64%,它们以高度集中的形式分布在上海市区。 但即便是全球咖啡馆最多的城市,上海依旧有很多“咖啡荒漠”区。倒也不是没有咖啡馆,而是多为连锁店。 随着市区咖啡馆密度的进一步上升,有一些咖啡馆逆向选择了离开市中心。 “小伴”和“不右”就是这样的咖啡馆,在往外搬的过程里,客户群变了,老板的状态也变了。
01
如果每天换一家店喝一杯咖啡,你差不多一个月都走不出1公里多的南昌路。
处在上海咖啡馆密度最高的区域之一——瑞金二路街道,南昌路上的咖啡馆之卷,肖恩亲身体验过。
肖恩在2020年手绘的南昌路周边咖啡馆地图
画完三天后,又增加了三家
这不是他的真名,他叫谢宇欣,但在咖啡界,“肖恩”这个名字很有名气。
他获得过咖啡大赛奖项,曾在咖啡企业工作过,了解从豆子烘焙到咖啡研发的一系列流程,也有一定的粉丝基础。
“那时还没有抖音,我在美拍上发拉花或探店视频,很多人点赞,有十几万粉丝呢。”
所以当他和朋友一起盘下3万块钱房租的门面,开出以各自名字首字母开头的G.X Coffee时,充满憧憬。
2019年3月23日
G.X Coffee开业
“咖啡师的梦想就是开一家咖啡馆。”
咖啡馆有30多平方米,是他理想中咖啡馆的样子——“咖啡师可以和客人交流,而不是像外卖店那样流水线工作”。
咖啡馆生意很火爆
开业时行业内知名的咖啡师都来了,生意红火。店里连肖恩共有5名咖啡师,每个月的人力和房租成本是6万元,但是小店照样能盈利。
第二年就在东昌路开上了分店。
东昌路的店面开始装修
肖恩往返于轮渡上班
但是……
“换到朱家角这边来,是因为……你明显感觉到你的业绩在下滑。”
南昌路上的店面换来换去,最后大多以咖啡馆的面目出现。
在2021年发布的《上海咖啡消费指数》中,南昌路以每100米有1.79家咖啡馆的数量,位居上海咖啡馆密度最高街道第七名。
激烈的竞争分流了客户。
“新店开张时,都会办些优惠活动,客人会去薅羊毛。薅完一家,又一家新店开了,又可以薅。虽然到最后,老客人会再回来,说喝完一圈还是你家好,但已经掉了一波销量了。”
新店开张
总要搞些优惠活动
肖恩非常理解客人们的这种操作。
以一杯咖啡25元来算,如果一天喝两杯,那么加上租房吃饭社交等其他成本,需要比较高的收入才能来支撑。
“那就尽量喝便宜点的吧。对市中心的白领来说,不是追求品质,而是上班太困了,需要咖啡因来提神。”
而东昌路的分店,看上去更是一次错误的决定。
虽然位处地铁口,有足够多的人流,但在肖恩看来,“那边的氛围和浦西不一样。没有人有空坐下来喝,都是外卖。金融行业外卖招待客户,总还是爱点大品牌的咖啡,至少不会出错。”
每个月的营业额堪堪能维持成本,但不赚钱就是亏钱,因为机器损耗折旧都是费用。后来他们决定把店关了。
装修时信心满满的分店
没多久就关了
南昌路的店面恰好有人愿意收购,他们就趁此机会把店转让。那个店面后来开了家早C晚A的店,但没多久,也关了,应该没有赚钱。
咖啡馆不好做,是大家都有的共识。但关了店做什么,肖恩有这样的想法:“手上如果有钱,可能会二次创业或者等待时机。”
开咖啡馆是很多咖啡师的梦想
对他来说,有个他人不太能复制的时机是当时老婆怀孕了,而且老婆正好是朱家角人,在当地工作。“丈母娘希望我过来开店,陪在老婆身边。”
“开这家店我纠结了很久,因为朱家角是旅游区,(周)一到(周)五人流不行的。我一开始是想着要不去青浦城区开个店,店面都找好了。”
后来朋友给他介绍了现在这个门面,说有个小院子不错,再加上房东给了疫情价,是之前店面的三分之一都不到。
肖恩算了算,每个月做300杯,就能把房租赚出来,于是大胆地租了下来。
朱家角的店面开始装修
这里确实不是开咖啡馆的良地。店面在古镇之外,来旅游的人会目不斜视,朝着放生桥的目标走去。所以这一排的商业都不旺,之前隔壁开的便利店也因做不下去而关门。
而以分布密度来看,朱家角乃至青浦都妥妥在上海咖啡馆荒漠的地带,这里还没有形成咖啡文化。
游客会朝着放生桥的方向走去
但……(又是一个转折)
小店的生意比肖恩预想的好了太多。
这里虽然只有几家连锁咖啡馆,是独立咖啡馆荒漠,但却有爱喝咖啡的人。
旁边有三家银行,工作人员会约着中午来喝一杯,用一次性杯子,午休时间过了还没喝完,就带着咖啡“续”下午的命。
周边居民也有慢慢变成老客人的人。现在最让肖恩困扰的就是,他脸盲,记不住那么多脸,只能用热情的态度来回应,以表示自己知道他们是老客人。
小店积累了不少老客人
到了周末,就是游客的天下,来骑行的,来旅行的,忙起来会把店内塞满,门口可以晒到太阳的户外椅上也坐满了人。
“这就是生活。”肖恩感慨说,“到了这里,我很放松,不会担心这一天营业额做不出来,也不会担心旁边的咖啡店影响我。”
周末,骑行、旅游的人会塞满咖啡店
他朝九晚五开店,之前开店时间是9点半,现在因为要送女儿去托班,就提早到8点半开门了。
“在市区开店会早得多,6点半就上班了。上班族坐地铁前要买咖啡,得抓住这一波早高峰。不这么早的话,就做不出一天的业绩。你不做,自然有别人会做,那他家的生意肯定比你好。这个苦你不吃,人家吃了嘛。”
肖恩之前的工作状态
肖恩现在的节奏比在市区慢得多,以前店里生意好的时候一天两三百杯,咖啡师几乎站在操作台前不能停下。
现在的工作日,即使有老客人,生意也没有那么忙,他没有请员工,还能时不时坐下来自己喝咖啡。
“在我的想象中,咖啡馆就是这样。”
02
搬到大华路之前,“不右咖啡”在长乐路开了四年。
2019年,老板王小海在上海当了6年咖啡师后,准备开出自己的店。
选址在长乐路,是因为王小海对这一带比较熟悉。当咖啡师的时候,她工作的咖啡馆也都在静安、徐汇。
她来的时候,长乐路已有鱼眼、tutu coffee、Common Ground等咖啡馆,有了一定的咖啡气氛。但附近延庆路和富民路的咖啡馆还不多。
4年里,“巨富长”(巨鹿路、富民路、长乐路)已经成为了网红街区,但“不右”曾在的那一段长乐路,算是长乐路非常生活化的区域。一边是面馆,一边是买手店,市井和新潮并存。
原先不右咖啡所在的长乐路段
不右咖啡馆原来的位置
现在变成了一家黑胶潮牌店
今年9月,“不右”搬到大华虎城的对面,这里也是一个生活区,但只有市井,没有新潮。
“不右”的背后是大华二村,左边是千里香馄饨和红烧牛肉面,右边是驾校。
大华路上的不右咖啡
大华是一个典型的咖啡荒漠区。从地铁大华三路下来,一路看不到什么高楼。早上的时候,迎面走来的是拿着大饼豆浆边吃边走的上班族,和出来买小菜的老年人,生活气息十足。
在点评上,“不右”被人称为“大华真正意义上的第一家独立咖啡店”。
也有人做出了评价:“没有了时髦街区的加持,却依旧能显露出这家咖啡独有的特质,安静、亲和,很惊喜,很有烟火气息。”
大华不是没有咖啡馆。不右的对面,从大华路到真华路的街区里有10来家咖啡馆,星巴克、瑞幸、Tims、库迪……都是连锁店。
标红点的位置是不右咖啡
它背后是大华二村
前面是大华虎城
对王小海来说,搬离长乐路的很大原因,是房租以及疲惫感。
2019年开店时房租2.5万,2021年涨到2.8万。等2023年再签的时候,房租到了3万档。而大华的房租只有四分之一。
虽然店从原先的16平方米缩减了一半,但她不在意。“小对我来说无所谓,因为我没有期待很多人过来坐。”事实上,她在大华开店是想做更多外卖的生意,因为想要休息一阵。
在长乐路的最后一年,她辞去了2个兼职,一个人看店,异常忙碌。
“最后一年我考虑关店的时候,就自己一个人做,我想好好守住最后一段时间。周末爆满也是一个人扛过来。(那段时间)每天回家哭,因为太累了,太累了又不赚钱。”
在长乐路的时候,她一周7天开店,没有店休。“以前不敢休,一睁眼1000多没了。”
到了大华之后,房租压力小了,现在她固定周一店休。
对她来说,虽然工作还是做咖啡,但人的状态变了。以前太忙,静不下心来,现在可以好好研发特调咖啡,也更换了部分供应商。
“因为房租便宜,我来这里之后换了一些更好的奶和豆子。搬来这里之后,我会更有心境去找一些我想换掉的原材料。”
王小海在吧台前忙
店里还留着原先长乐路的路牌
是之前长乐路外立面改造时拆下的
生活也变得轻松了一些。
她把自己住的房子也租到了大华,就在店后面的大华二村,每天通勤几分钟。
以前她都吃外卖,现在她中午吃隔壁凉皮店的工作餐。
长乐路的店,做咖啡的位置对着墙壁,现在店铺对面是5棵树。她可以看到深秋来临,银杏树一天天变成金黄。“这就是生活。”
咖啡机正对着银杏树
是一个可以看到风景的位置
虽然王小海没有预期,但令她没想到的是,一部分长乐路的熟客还是跟了过来。
11月30日周四上午,一位住在陆家浜路的客人走进店里,她从地铁站走了近20分钟到达后,第一句话就是“好远”。
来一次比以前花的时间成本更高,她一次要喝好几杯。“都想喝。奶茶想带走,要么先喝个热美式,等会儿喝个咖啡冻。”
4年里积攒的熟客,不管是在杨浦、虹口、徐汇、浦东,甚至奉贤都还有人跟着来。区别只是以前一周来一次,现在可能一个月来一次。
不右咖啡馆内
《当喜欢的咖啡馆搬到家附近》,这是一位老熟客在自己的公众号的文章标题,她写道:“我开上小电驴,转三四个弯就能到达。在大众点评上刷到的时候,简直不能相信自己的眼睛……陆续来的有老人,有年轻情侣,也有和我一样带娃的妈妈,理想中的15分钟生活圈。”
新的熟客正在培养中,有在附近上班的,也有大华的居民。
对于一家认真做咖啡而非环境的店来说,其实开在哪里都一样。
重要的是,“你要培养自己的客户群”。
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写稿子:姜天涯 顾 筝/
编稿子:小泥巴/
拍照片:姜天涯 顾 筝/
画图做图:二 黑/
写毛笔:杨 卓/
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