01,泰国国际车展几成中国国内展

2023泰国国际车展几乎成了中国汽车品牌的主场,剔除摩托车、二手车,以及改装车和其他非乘用车展区,今年的泰国国际车展,中国品牌的参展面积占了几乎一半,不论参展阵容还是展台人气,长安、广汽、长城、名爵、比亚迪都是这次泰国车展当之无愧的主角。

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11月29日开幕的2023泰国国际车展上的长安和广汽埃安展台。

这次,中国品牌不仅仅只是来车展秀一把,众多中国车厂都把泰国当做了大规模进军东盟市场的桥头堡,比如长安就宣布将投资200亿泰铢,在泰国建设一座年产20万辆的新能源车生产基地,一期将于2025年一季度投产,将全面导入DEEPAL(深蓝)、AVATR(阿维塔)、NEVO(长安启源)三大数智化产品品牌,到2030年投放15款新能源产品。

长安首期引入东南亚市场的DEEPAL L07、S07两款纯电车型11月29日在泰国国际车展正式上市,售价分别为132.9万泰铢和139.9万泰铢(1人民币约合5泰铢)。

此前,已经有包括上汽、长城、比亚迪等在内的多家中国车企在泰国建厂,广汽埃安、奇瑞也已宣布将在泰国建立生产基地,中国汽车品牌在泰国正式“开卷”,于是,一个担心随之而来——在东南亚市场刚刚起步的中国汽车,会不会重蹈20年前中国摩托车败走东南亚的覆辙?

世纪参数图片)90年代末,中国摩托车开始大举进军东南亚市场,一开始凭借不错的外观和低廉的价格,中国摩托车迅速超越日本摩托车,在东南亚市场占有率一度达到了80%,但短短几年时间,中国摩托车在东南亚市场口碑崩塌,市场份额急转直下,如今,日系摩托车重新统治了东南亚市场,而中国摩托车在东南亚已经难觅踪迹。

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这次在曼谷一共停留了5天,路上经常偶遇中国汽车,但却没有见到一台中国摩托车。

中国汽车会不会在东南亚重蹈当年中国摩托车的覆辙?

说实话,青主此前是有这个担心的,但在参观了这次泰国国际车展之后,我想说的是,这种担心即使不能说是杞人之忧,也是大可不必的。

2,中国在EV领域已经形成产业级优势

当年的中国摩托车,和日系竞品相比除了便宜之外没有任何其他优势,技术、设计、品质全方位落后,价格几乎是唯一的竞争手段,于是竞争就是降价,价格战打到最后,必然陷入减配甚至是降低质量标准的泥潭,品质崩塌的结果必然是口碑崩塌,最终,市场崩塌也就无可避免。

但今天的中国汽车不同。

在泰国车展现场,以电动车(EV)为主的中国汽车产品,无论设计还是性能,和曼谷街头上行驶的汽车相比,完全是领先一个时代的产物!

长安汽车董事长朱华荣向泰国副总理兼商务部长普坦介绍DEEPAL S07(深蓝S7右舵版),普坦表示DEEPAL S07的造型设计、内饰体验等让他感到震撼——我相信他这并非是客气话。

更关键的是,中国的电动车不仅产品力更强,而且比其他国家的电动车便宜很多。比如,长安这次带来的DEEPAL S07泰国售价139.9万泰铢,而沃尔沃XC40纯电动车(645公里续航)的售价高达269万泰铢,虽然沃尔沃是豪华品牌,但前者是车长4750mm的中型SUV,而XC40仅是一款车长4440mm的小型SUV!

同样,长安这次带来的DEEPAL L07(深蓝SL03右舵版),540公里续航,泰国售价是132.9万泰铢,而小一个级别的特斯拉Model 3(629公里续航)泰国售价是194.9万泰铢。

阿维塔11也亮相了此次泰国车展。这款车的科技感和豪华感彻底颠覆了泰国公众对中国品牌的认知。

中国电动车如此巨大的价格优势,并非靠偷工减料或者低劣的性能、品质换来的,而是当下中国品牌在电动车核心技术、供应链体系、产业规模这些最关键的维度,都已经形成巨大领先优势的结果。

这种综合的产业优势一旦形成,相当长时期内都是很难被改变的。在国内对这一点感受得还不太明显,到了海外一看,青主不无骄傲地发现,中国电动车的优势已经不是某个具体品牌层面的,而是整个产业层面的!挟这种产业层面的压倒性优势,中国电动车不仅不可能重蹈过去中国摩托车的覆辙,相反会有巨大机会改写国际汽车市场格局。

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中国电动车正在改写国际汽车市场格局。图为曼谷街头比亚迪海豹的户外广告。

3,别盲目乐观:东南亚EV普及速度不及预期

当然,中国汽车在东南亚市场也面临着巨大的挑战。

最大的挑战在于东南亚市场EV的普及速度可能远没有我们预想的那么快。

在泰国车展现场,我问一个当地人有没有考虑购买一台EV,他笑着回答起码短期内不会考虑。

原因很简单,首先是泰国的电价比国内贵;其次泰国充电基础设施太少——这点青主印象深刻,这次在曼谷总共待了5天,青主没有看到一处公共充电桩,首都尚且如此,其他地方更加可想而知;更关键的是,虽然政府也给了电动车很多优惠,但在泰国市场电动车最终的价格仍然比燃油车贵太多了。

这一点,青主同样印象深刻。比如上汽名爵ZS EV(续航403公里)售价102.3万泰铢,在泰国算是比较便宜的EV了,但这只是一台小型5座城市SUV,而在车展现场我看到,丰田Veloz仅售87.5万泰铢(下图),这可是一台7座MPV!丰田海拉克斯皮卡的售价更是只需86.4万泰铢!

这种情况下,泰国乃至于整个东南亚,电动车仍是极少数人的选项。近些年,虽然在政府和媒体的鼓动之下,泰国电动车发展速度较快,但2022年全年的销量也只有区区7万出头,大约只占泰国全部汽车销量的8%。

事实上,不仅东南亚,这个世界上不可能再有任何一个政府有能力像中国那样,不计成本、不遗余力地去扶持电动车,加上全球都正面临的经济下行压力,全球范围内,纯电动车的普及不仅不会进一步提速,反而有可能减缓。

欧洲是汽车电动化最积极的市场之一,但今年10月份欧盟纯电动乘用车的市场份额环比却出现了较大幅度的回落,市场份额从9月份的14.8%下降到14.2%;无独有偶,今年10月美国纯电动汽车销量也突然大幅回落,环比下降了12%,仅售出9.15万台,渗透率也降至7.8%。

今年10月份欧盟纯电动乘用车的市场份额比9月份下滑了0.6个百分点。

所以,中国汽车在海外要想取得真正的成功,就不能一厢情愿地以中国的经验去套全球的市场,不能单单押注纯电一个领域,还是应该切实地尊重当地市场的需要,混动、插混、纯电,乃至于燃油车并举才是长远的制胜之道。纯电车型可以作为快速打开市场局面的一个突破口,后续其他车型还是应该跟上。事实上,今年前10个月,新能源车占中国汽车出口的比例也只有大约1/4,出口的绝对主力依然还是传统燃油车。

其次,日系车在东南亚市场可谓根深蒂固,在曼谷街头触目可及的几乎都是日系车,这背后是从公共关系到市场资源的全方位综合优势,这不是一朝一夕就可以瓦解或者颠覆的,初来乍到的中国品牌还是应该“广积粮、高筑墙、缓称王”,培育在当地市场的体系能力需要一个漫长的过程,起码在这个过程中必须学会谦逊和低调,避免过早遭到对手的合力围剿。

2022年泰国汽车销量前十的汽车品牌排名。日系尤其是丰田的份额遥遥领先。

再次,个人感觉中国品牌对海外市场的中短期销量目标预期都普遍过高,都想毕其功于一役,这种市场机会主义是危险的。中国品牌在海外既缺乏市场基础,更缺乏品牌基础,因此我们需要比对手更多、更艰辛的付出。初出国门的中国品牌不应过于注重短期销量,而应把用户口碑和品牌形象置于更重要的位置。

而这,首先就应该聚焦。中国汽车厂家,品牌多车型更多,在国内由于市场总规模足够大,或许还勉强可以运作,但在全年总销量只有八九十万台的泰国市场,这种多品牌的玩法,除了徒然给自己增加运营成本,给当地用户带来认知困难之外,不会有任何好处。这一点,上汽的做法非常明智,在泰国,我们看到,上汽集团旗下,大通、荣威、名爵都统统挂MG的品牌销售,这不仅大大降低了运营成本,而且也强化了MG品牌在当地的市场地位。

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名爵、大通、荣威,在泰国都统一以MG的品牌销售。

所以,衷心奉劝众多中国品牌,进军海外,千万别把国内的一些做法贸然直接复制到海外,多品牌在国内玩玩就算了,到了海外,最好还是一个体系,一个渠道,一个品牌!(文|青主)