在近日的2023中国不动产数字营销峰会上,明源云联席CEO、明源数字研究院创始院长姚武先生,就获客端和转换端的变化以及行业未来发展的创新点和新趋势做了相关分享。

正文:

这两年是我从业30年来感觉最混沌的两年,因为充满了不确定性。但所幸任何一个行业最终都会从混沌都会走向新生。

未来的地产会在混沌中回归商品的市场,也会出现更多明显的分化,有城市的也有区块的,但对于营销人而言,更重要的分化是专业度和创新力的分化。

现在是行业最需要营销人站出来的时候,去回归营销的行活,像手艺人一样,去把营销的本职工作做得更扎实,拒绝躺平,在新的阵地上探索新的力量。

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市场持续筑底

分销及客户发生变化

先看获客端的变化。

第一组数据,成交、来访、报备的数据。

随着国家多项救市政策的出台,金九银十的市场有一点好转,但真正的认购端还是平的,意味着虽然从报备到到访有一定回暖,但是整个口是张开的,转化仍然很难,这是大形势的变化。

再看来访,一万多个项目的月平均到访量才210组,日均就更少了,意味着一个置业顾问可能一天都没有一个客户,这是未来较长周期要面对的现状。

第二组数据,中介占比的数据。

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从15000个楼盘一年的数据看,中介占比今年正式突破了50%。这背后还有老带新、行销、全民营销的严重下降,老带新、行销占比小于2%,全民营销占比下降45%,因为外部的佣金变大是对自渠的变相挤压,并且在降价周期里,老带新是非常难的。

但中介占比的提升是不可逆转的趋势,因为从盘、客、投放的效率,从一、二手联动的可能性和连环单的出现来看,中介都比新房营销更高效。

我始终认为,房企和中介之间应该是竞合关系。竞合关系的背后是我们如何能提升对中介的掌控力,增加与中介谈判的筹码。中介要的是总收入,而不是简单的看占比和佣金点数,成交、房客匹配才是中介最核心的转换逻辑。

如果中介带十个客,在A楼盘能成交一个,在B楼盘能成交三个,那么即使B是A一半的佣金点,中介也会去B。这说明要增加与中介的谈判筹码,需要提升案场的转化率。

其次,我认为全民营销还是非常有必要的,行业到访-认购转化率是7.27%,其中老业主报备认购率是中介报备认购率的6倍,但是它能撬动的前提是佣金。

当全民的佣金达不到中介佣金的一半,这个渠道会失效的。因为只有当全民佣金超过中介佣金一半的时候,才不会洗成中介客。还有是需要老业主肯定我们的产品力,以及至少要完成降价周期。这样整体的费效就能降下来。

最后是行销,我们的结论很直白,就是直接往线上转,从线下的行销拓客变为线上的行销拓客。

第三组数据,客户长啥样以及客户喜欢买什么。

可以看到,上升最快的是80后和90后,90后从原来的13%上升到了35.6%;70后、80后依然是重要构成,80后现在还是超过30%。但在今年,数据显示90后已经超越80后成为真正的主力,整个涨幅超过50%。

这要求营销人去深刻理解客群的变化,了解90后的语言、兴趣点、活动场所、时间分配等,这样才能精准定位和攻破新客群。

最后看户型产品的变化。

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生育政策在数据上有明显反馈,可以看到四口之家从四年前的9%上升到12.8%,涨幅超过30%。在未来以改善型为主、回归产品的市场中,这是需要尤其关注的。

另一个下滑严重的是五人以上三代同堂的数据。大家可以关注类似户型应该怎么做,比如国贸做了彩虹桥来化解两代人之间的关系,是有价值的。但是该户型从数据来看是萎缩的。

最后一个比较奇怪的现象是单人、单身人群,这个占比也在上升。

客群在急剧的变化,营销人要去研究新客群,去想如何用营销思维把客研、产品设计之间的语言打通,甚至进行前置的影响,这样才能做好后续营销的内容物、居住的服务、社群的服务。

看完获客端,我们再看转换端。

第一个数据,是从到访到认购的周期。

这个变化不大,平均均值在50天。一是因为客户变少,到访的客户更精准。二是因为房企做了很多高转换的动作,使转化率提高。

而真正的难点,不在转化,是在到访。因为未来所有的到访,必然先会出现在线上。线上是未来首访的第一要地,从线上到访到楼盘,这个周期明显在加大。

以往客户要跑五个十个楼盘,最后才决定买。但在未来,更多的是客户线上看了三十个盘,再选五个盘线下看,最后才买房。所以未来线上首访一定是越来越多的。

第二个数据,是成交到访次数的变化。

毫无疑问是增强的。两年前的数据是2.5,今年估计会提升。即要两次半的复访才能完成成交。所以要么首访就能转化,要么就创造更多的复访机会。

另外,首访成交的占比在下降,从2020年的25%跌到了20%,说明购房者更谨慎了。

所以,既要提升首访的质量和首付转化率,也要降低复访的难度,去想当客户离开后怎么办,是否还有更多的经营空间?这时候就要有社群,在案场外提供接触的契机,要做流量的公域转私域。

我认为未来的群营销只是一个渠道。重要的是内容,内容要契合主力客群的兴趣点,好的内容才会说话,好的内容才会引流,这个变化也包括了体验,所以人性红利时代确实是既要又要。

库存去化率是越来越高的,楼盘是被逼进入了现房销售。

客户首访在线上,那么好产品如何让客户看见?所以未来去库存,短期我认为是要拼销售,长期才是拼产品。我们看到的很多跨行业里面,都是把复杂留给自己,把简单留给客户,比如以前的家电下乡、以旧换新等。

这两年有不少房企开始买一送一、以旧换新等,虽然可能还停留在前期的服务噱头、营销噱头,但是这会不会成为未来两年所有房企都去尝试的新玩法呢?我们还在观察。

所以销售力比拼的是我们是否能满足客户的隐性需求,比如小孩的教育等等。长期是拼产品,产品力是老带新的前置条件。要做好老带新,首先产品力要过关,包括产品力的认同内驱力,还有外部有没有更高的激励设置和更丰富的玩法。

以上是我在新一轮的混沌变局中,看到的整个行业的获客端和转换端的现状。我们认为这是一个L型探底的过程,这个L型的探底也许会比较长,也许会持续两到三年,真正的挑战应该是在明年的一季度。

混沌期的希望

回归行活 坚持进化

无论如何,房地产行业依然是一个十万亿的市场。在完成了整个转变后,它还是会有新生。整个万物复苏的时候,我们整个地产人、坚守在这个行业里面的人,我觉得有以下的变与不变。

不变的是营销的行活。

在过去的市场里没有太多的营销施展空间,限价限购,买房子都要抽签等,很多营销人的行活是丢失的。但随着行业慢慢回归到商品的属性,特别是改善房的属性,如何去搞好定价逻辑,如何做好价值定位,如何做好客户的价值手册,如何做好客户的敏感点洞察,如何做好策划,如何做好客研等,这些是营销人真正该回归和坚守的。

拥抱AIGC也好,拥抱新媒体也好,都是以专业为底层,越原始的越具有奠基性。在此之上的拥抱新变化、新组织、新绩效模式,包括内部新组织的市场化运作,新旧组织应该如何的融合,组织中的内部结算机制等,都是我们进化的背后支撑条件。

变化之一是营销的拓客阵地。

关于拥抱新变化,我们想象不到的是香港已经用小红书在拓内地的客,抖音也拥抱了,并且这在整个东南亚市场上都挺火的。

地产大变局衍生了新的阵地,这个新阵地中的逻辑很不一样。过去拓客更多用的是传统行活的客户地图,要知道是哪个小区、哪一个路径,然后再“海陆空大轰炸”。

未来的新媒体拓客逻辑是流量地图,讲的是客户线上的位置在哪儿,对什么感兴趣。如果我们还用旧的线下拓客地图,是找不到新世界的。

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变化之二是营销的思维模式。

因为未来一定是客户注意力的竞争。客户的注意力在哪儿,营销阵地就会在哪儿。未来的行销是在线上,在短视频里、直播间里“摆展”,在评论区、私信这些地方跟潜在客户完成交流沟通。

未来新媒体营销是必答题,今年很多国央企都涌进了这个赛道。这里最重要的是内容风控和舆情风控。舆情的监控、AI机器人、线上的飞单等是我们新的必修课。

变化之三是营销的新工具新助力。

只有源源不断的、真正好的内容才能跑赢流量的风口。所以需要有内容库,并且是给整个生态用的。

在控费效的过程中,未来什么物料要做,什么物料不做?我们提出要聚焦刚需的内容物。比如把楼盘、样板房的视频拍好,发布在网上,所有的抖音达人可以直接拿、直接做。因为这些是复用率最高。

编制变少了,人效怎么办?所以需要营销自动化。我们推出了六种机器人,我认为未来AIGC不是一个简单的替代、效率的提升,而是人工的增强,比人工做的好的地方,比人工效率更高的地方,才是我们真正要拥抱的地方。

我认为现在是整个行业变化最多的时期,行业不断的在变,政策也不断的在变,还有竞品可能突然降价,打破我们的营销策略,以及我们自身各种各样的问题。

在这个过程中,我们怎么从恐慌区跑到学习区?我引用任正非的一句话,未来只会有两种人,一种是生产AI工具的人,一种是熟练使用AI工具的人。比如行业现在的一些招聘,需要的是复合兵种,会新媒体、懂流量、会AI,懂怎么用客户的语言去找到更多的流量、实现更多的转换。

明源正在研发明源云客GPT,调用OpenAI、文心一言、华为的盘古,用明源的行业数据在喂养。同时我们会推出更多业务模型,下下周会推出ChatBI,这可能会改变很多营销人看数据的习惯,直接打开APP跟它对话,就能给出数据对比和洞察。

这样的机器人,我们有八个,未来还会有更多。我们希望借此去提升行业的销售力、品牌力和产品力,最终还是希望提升人效和费效,降低成本。

在这一轮的行业剧变,对营销人的挑战非常大。一个是要面向新客群能不能做更多的营销,另一个更重要的是能不能带领团队穿越周期。

我认为,营销人需要把团队像搬大象一样的搬过这座山,我们才能活在新的土地上。期望营销人都能拒绝躺平、不断创新,一起开创新的天地!

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