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图片来源:安高若官方小红书

线下商业凋敝的三年,反而让户外赛道逆势上扬。现今,“户外”一词已从束之高阁的专业场景,逐渐泛化成为普世日常的生活方式。

今年 10 月底,国家发展改革委会同体育总局等多个部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025 年)》,强调扩大体育休闲消费,促进户外运动设施建设及服务提升,以满足人们日益增长的户外运动需求。

需求产生消费,而最受益的莫过于专注各个户外场景的运动品牌。国家体育总局于去年底发布的《户外运动产业发展规划(2022-2025 年)》里提到,预计到 2025 年,中国户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。

在国内拥挤的户外赛道,前有火枫、牧高笛等国货中坚力量稳步发展,后有蕉下、snowline、高山热等本土小众品牌不断出圈。这些小众运动品牌做对了什么?它们与国外大牌的生意差异化在何处?又将给户外市场带来哪些改变?

高饱和的市场

登场的运动“新贵”

去年的飞盘和露营,现下大火的匹克球和垂钓,还有骑行、徒步、陆冲、滑雪…… 丰富的户外运动选择带来了竞争激烈的广阔市场。

《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》发布的数据显示,截至 2023 年一季度末,全国户外运动相关企业达 20.4 万家。与 2021 年底相比,增长超过 20%。

小红书最新发布的《2023 户外生活趋势报告》也表明,今年 1 至 10 月份,小红书户外用户日活环比增长超 100%。在平台上,有关“小众户外品牌”的笔记已超过 3w 篇;ACMEITEM、Snowline、高山热、UNPPERVOID 二普维度、蓝岐等本土小众品牌,纷纷开设了官方账号引流产品,并正以高频的日更速度在年轻人中竭力争取“存在感”。

本土小众品牌捕捉到年轻人的户外需求,形成了新一轮的较量。

图片来源:UNPPERVOID 二普维度

在相关政策和户外热潮的推动下,各大运动品牌争先开“卷”,安踏体育、李宁、特步国际、361 四大本土公司上半年创收共计 545 亿;另一方面,本土小众玩家也不断爆发,尽管绝大多数品牌都成立在 2017 年以后,依然交出了赛场的亮眼数据。

根据各平台官方数据,轻量化户外品牌蕉下 Beneunder,在今年“618”斩获抖音户外榜单之首,并在天猫“618”户外品牌销售榜上超越北面、始祖鸟等国际户外品牌;据魔镜分析数据,被誉为“中产新衣”的安高若(An Ko Rau),2023 年 1 月到 6 月在各平台的总销售额达 7 千万人民币,同比增长超 157%。

“新一代年轻人正在对传统的巨头运动品牌祛魅。而正在蓬勃发展的本土小众品牌,是以一种新的眼光来看待市场的。它们天然理解当下的消费者。”有过户外赛道创业经历的 snowe 对 Jing Daily 表示。从社交媒体上的传播狂欢,到各项真实的数据反馈,无一不在宣告着—— 户外,是门好生意。

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户外不是“运动刚需”

而是“个人标签”?

在当下泛户外的城市场景中,本土、小众大都代表的不是“运动刚需”,而是“个人标签”—— 标志着个体跟上了时代潮流的脚步,成为精致生活的一员。在国内户外赛道,本土小众品牌捕捉到年轻客群关于“轻量化”的户外需求,形成了新一轮的较量。

图片来源:蕉下 Beneunder

安高若用减轻消费者心理压力的方式,倡导“运动就是玩”;ACMEITEM 致力于一切有关于“轻”的事,用山系设计切入亲子细分场景;蕉下重新说起“轻量化”的故事;OUTDOGER 遛狗人,用相对轻松的方式表达“家之外皆户外”。

根据艾瑞咨询的《轻量化户外行业白皮书》研究报告,当前的户外运动者会将 77.5% 的金额投入到轻量化户外用品的购买,且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨 14.1%。

从消费的画像上来看,本土小众品牌核心客群已经从有钱有闲的中产阶级向具备一定购买力、愿意为审美和理念买单的年轻人扩张。90 后群体是消费主力,一线、新一线城市的人群参与度相对更高。

“正是因为把运动当成了生活方式,所以相关穿戴都要舒适轻便、且兼具时尚感。本土玩家品牌,很会在产品上打破运动和城市生活的边界。”资深骑行玩家 Rachel 对 Jing Daily 表示。

随着消费者购买心智日益成熟,本土小众品牌也在制造着新的消费体验。从防晒小黑伞单品出圈的蕉下,不断拓宽产品品类,让品牌在服装领域的收入占比翻倍增长;聚焦单板运动人群的 snowline 雪线,不仅巧妙结合了街头文化,让联名合作成为了常规营销方式,还发起了 Once More Use 的可持续项目,让“有趣可持续”。

“小众”市场的消费潜力不断彰显,不仅风格自成一派,还能带动高效的用户转化。而引领了相关生活方式的品牌,也必然会获得新的增长点。

本土小众打法

户外之外的新思路

过去,以功能性著称的国际户外品牌在竞争格局中有着难以撼动的地位。但当下,市场已被本土小众玩家调教出了新的规则。与大开大合的攻占城池相比,它们生意的差异化在何处?

“国内比较喜欢聚焦创新的细分场景,先打透某个爆款单品,这样能让消费者快速记住你、产生购买。” 常年关注户外赛道的媒体人凯西对 Jing Daily 表示。

比如 AWKA 专注打透滑雪场景的种草,成为新手们的必入装备;而 HALCYON 则强调自己的尼龙防水面料,适配水上运动和休闲;能“一衣多穿”的高山热,可以变换穿搭形态的优势,击中了露营场景的消费者。

AWKA 专注打透滑雪场景的种草。

图片来源:AWKA 官方小红书

其次是这些品牌大都采取 DTC(Direct to Consumer,即“直面消费者”)的经营模式。通过线上私域运营,及时响应消费者的需求,极大地缩短和用户的沟通路径。这样的策略一定程度上也避免了线下投入的成本,让产品的迭代速度变快。

此外,创造联动内容与运营高净值社群对于本土小众品牌也同样重要。无论是纯粹的户外运动、还是延伸出来的泛生活方式,如绿色可持续、宠物友好等,本土小众品牌经常制造一些轻量化的有趣内容和线下活动,让消费者形成更强的黏性,从而促进传播与转化。

但在这些成型的方法论之外,本土品牌们也面临着“营销大于品质”的论调挑战。比如,在社交媒体上,有用户在种草某新兴本土户外品牌后,失望地写下了:“穿起来比较拧巴”、“尴尬线太明显”等评价,并表示性价比太低,此类评价亦引发了不少用户的共鸣。诚然,当国内的赛道不断拥挤,从价格、性能、质量、到品控等产品细节的处理,各个难题都需要克服。

一方面,这些本土新兴品牌的出现说明了当下的消费者愿意接纳更多的“小众”与“特立独行”。另一方面,消费者是否有耐心等待新品牌们的成长?这些品牌又能否突破“快时尚”之下的昙花一现,朝着更深处细水长流?

作者|Miranda

编辑|Linzy Lam