时至年关,国内车企进入年底冲销量的紧要关卡。在电动车竞争日趋激烈的当下,有机构统计显示,部分电动车品牌实际年销量,甚至未能达到原定目标的一半。为挽救颓势,众多车企更通过大规模降价来换销量。

当这一波行业性的降价压力直接给到行业龙头特斯拉时,令人大跌眼镜的是,特斯拉不止在近期车价逆势5连涨,更依靠产品实力,销量上直接实现“学霸级”碾压:据可靠数据显示,刚刚过去的11月份,特斯拉国内销量超6.55万,环比劲增129%,同比增长5%。今年迄今,累积销量已超52.7万辆,这直接赶超了2020年特斯拉全球销量之和。

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算上出口量,根据12月4日乘联会发布的预估数据显示,上海超级工厂在11月交付了电动车8.2万辆,环比增长14%,中国智造特斯拉更在澳大利亚、法国、挪威、瑞士等市场,提前锁定最畅销乘用车品牌、最畅销单一车型等多个头衔。

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值得期待的是,从卡罗拉参数图片)手中接过“全球乘用车销冠”头衔的Model Y,将在12月再度实现销量新高。就拿中国市场举例,在11月第4周的仅仅7天时间,交付量就已突破1.3万辆,持续位居周销量榜首。

产品就是最好的广告,马自达CEO:电动车只有特斯拉和其他

当电动车市场竞争日渐激烈,部分品牌选择在营销上花费精力,甚至给销量“花式美颜”——交付量、批发量、零售量、上险量等各种各样的定语层出不穷,普通消费者根本分不清楚,更不要说“20~30万元带大屏的智能SUV”这样的特级“美颜”。

不过伴随市场的大浪淘沙,诸多企业起起伏伏的销售数据也一再证明,所有注水的销量不可能长久。一时畅销可以靠营销拉动、靠关系获得、靠文字游戏粉饰,但是长期畅销必须得凭本事、靠实力。

特斯拉CEO马斯克非常讨厌营销和广告,他曾对媒体说,营销就是骗人的把戏,它本质上是说服别人买一些自己并不喜欢的东西,“很多企业混淆了焦点,花许多钱去做一些不会让产品变得更好的事情。”

道理很简单,营销手段越丰富的产品,研发、生产等其他方面的投入必然会减少。任何公司的资源精力都是有限的,如果一个公司的老板每天的心思放在如何营销上,哪还有时间琢磨产品和研发。

反过头来看,特斯拉之所以做到持续热销,正是因为该品牌让消费者的每一分钱都为安全和科技买单。就用特斯拉2022全年财报来说,其单车研发成本约1.6万元人民币,是行业平均水平3倍,而其209亿元的全年研发费用,更比国内多家头部新能源车企的研发费用之和,还多几十亿人民币。

产品就是最好的广告——靠实力说话的特斯拉,赢得了全球消费者真金白银的投票。

在美国,特斯拉上半年电动车销量,比身后19名之和还多;在欧洲,Model Y是11月卖得最好的电动车,细分市场份额更超过1/5;在挪威,稳居乘用车榜一的Model Y,更引领当地电动车市渗透率达90.6%……

就像马自达、大众、福特等CEO此前的分享:技术为先的特斯拉,引领汽车行业快速进入电动车时代。

不在“表面文章”下功夫,特斯拉让安全变得更安全

这几年,营销的障眼法越来越高明。有品牌打起了“冰箱彩电”的主意,有些品牌绑架舆论大打感情牌……有明眼的网友锐评,“这些营销只谈沙发电视冰箱,发动机底盘一句不谈。”

理性的消费者认真思考一些就会发现:所谓的真皮沙发,撞车时根本救不了命,但全球安全机构评测过的车可以;给爸妈买的按摩椅在阳台上落灰,车上的按摩椅更不会用上几次;屏幕未必越大越有用,只有老年机的屏幕才会一个比一个大……

不看“表面工夫”,看看电池电机和电控,看看行车电脑和操作系统,看看安全碰撞的成绩,看看几年之后的防腐防锈工艺……消费者终会发现,一辆硬核技术过关的车,才是真的踏实可靠。

在车主分享的实际案例中,我们会发现,特斯拉畅销的背后,并非靠着高额的营销费用,甚至宣传支出不及新创企业的零头,真正打动车主的是科技、是硬核技术、是极致的安全。

2023年初,美国加州发生一起“特斯拉坠崖”事故,车主驾驶Model Y带着全家人冲出了公路护栏,滚下了高度达80米的山崖,相当于20多层楼高。令人震惊的是,在这样一场重大事故中,Model Y靠着坚硬可靠的笼式车身,骨架依然完整,一家四口全部生还。据悉,该事故发生地被称为“魔鬼滑坡”,过去在这里发生的坠车事故中几乎无人能幸存。

10月份,一位海外的特斯拉车主在武装袭击中,驾驶Model 3在枪林弹雨中行驶23公里逃生,他的Model 3被多达100发子弹命中,虽然车辆受到很大伤害,但依然在危机情况保持稳定性能,以180公里时速把车主带到医院。

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这些极端案例中发生的“奇迹”,很大程度上得益于特斯拉车身结构的设置,以及合理的选材配置。就拿特斯拉部分车身选用的马氏体钢来说,这是只有在航母甲板上才会使用的材料,加上前后充足的溃缩区、全铝一体压铸件形成的缓冲区,特斯拉可以抵御来自任何角度的危险碰撞。就连Model Y的车顶结构,可以承受两头成年非洲象的重量。特斯拉车型的被动安全性能,远超其他车辆。

目前,Model Y及Model 3在全世界主流安全评测机构的碰撞测试中,均夺得了全五星安全评分的“大满贯”。Model Y和Model S在欧洲新车安全评鉴协会主动安全方面的评分是行业最高分——98分。对于安全优等生特斯拉来说,五星安全只是及格线。2023年特斯拉股东大会上马斯克曾表示,特斯拉会持续提升车辆安全性,会将这2分的差距不断缩减、直至满分。

此外,特斯拉S3XY全系车型均标配Autopilot自动辅助驾驶功能,还可以通过空中软件更新,用最新的智能技术保护出行安全。特斯拉《2022影响力报告》显示,2022年,开启特斯拉Autopilot自动辅助驾驶功能的特斯拉车辆安全性,已达到行业平均水平8.5倍。

特斯拉持续精进安全性的背后,也在用多种形式,让更多消费者以更低入手门槛、有更多机会享受到电动车扎扎实实的产品力。目前,上海超级工厂年产能提升到95万辆,并在国内推出保险补贴、低息金融等政策,特斯拉正全方位向“180万辆全球年销目标”发起冲刺。

众所周知,特斯拉几乎没有营销费用,将95%以上的精力放在技术创新、生产制造、售后服务、基础设施建设等关键领域,不在非必要的事情上,浪费一丁点儿资源。在这样的理念下,特斯拉才能够做到安全的持续精进,进而引领电动车快速走入更多家庭。