2020年的最佳发明是什么?

《时代周刊》给出的答案之一是:ManiMe美甲

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做一次美甲,基本就要在店里坐1~2个小时,在2020疫情期间做美甲简直可以说是奢侈。如果在家就能拥有同样的效果,离不开美甲的女生们怎么会不心动?「在家里也能做出美甲店的效果」,这就是美甲贴公司ManiMe最初的品牌口号。

ManiMe创立于2017年,总部位于加利福尼亚州,创始人是韩国人宋珠妍(Jooyeon Song)和 David Miro Llopis,他们在斯坦福大学商学院相识并发展了公司背后的理念。成立后不久就被《时代》杂志、《今日秀》、《Teen Vogue》等权威大刊作为专题报道,并荣获 「Allure 2020 年度最佳美容奖」。

ManiMe的使命是为世界各地的美甲爱好者带来丰富且尺寸合适的美甲选择,提供个性化和定制化的美甲方案,节省用户的时间和金钱。一度是唯一一个生产可定制尺寸美甲贴且使用无毒无害凝胶材质的品牌。

ManiMe的指甲贴在产品力上有领先的优势,并不会像市面上的普通甲贴一样几个小时后就会脱落,看起来很假。相反,ManiMe使用3D建模技术为用户创建适合其甲床形状的定制凝胶甲油贴。

用户将指甲照片上传到公司的网站,网站使用 3D 建模技术来制作定制的凝胶抛光贴纸以适合他们的甲床。收到货之后只需撕下贴纸,压在指甲上,然后锉掉多余的部分即可。所以不需要等着烘干,也不会弄花,更没有有毒化学物。而且ManiMe的美甲贴纸可以维持两周左右,想换款式的时候只需要轻轻撕下贴纸,也不用大费周章卸掉。

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也正因为ManiMe精准解决了用户的痛点,加上疫情的特殊条件之下,女生们都没法出门,直接让ManiMe 的收入增长了 10 倍。在2021年的销售额达到了900万美金,除了核心产品美甲贴,还推出了护甲油胶笔、护手霜、手部磨砂膏、眼膜等系列产品,爆款价格在$10-$25之间。

ManiMe的成功既离不开大环境剧变的偶然性亦有其成功的必然性,作为一个低天花板、低入门门槛的新品牌,它是如何在市场中迅速崛起的呢?

一、穿戴式美甲登上赛道C位

在经济不景气的周期中,口红经济往往成为普遍现象,女性更倾向于用更少的钱获得美丽,装点心情。而如今,与口红经济有异曲同工之势的还有「美甲经济」

指甲护理已成为个人美容不可或缺的一部分。2021年,全球指甲护理产品市场规模为191亿美元,预计从 2022 年到 2030 年,人造指甲和配饰领域将以5.7% 的最快复合年增长率扩张。美甲已成为千禧一代女性和年轻女孩的时尚单品

而新美甲趋势在Instagram等社交媒体平台上不断传播发酵,也大大推动了美甲产品的线上销量。

同时,越来越多的年轻女性花更多时间在购买美甲护理产品,会在家尝试自己DIY新花样,同时还经常进行美甲和美甲水疗。

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在追求指尖时尚和追求环保、快捷的趋势互相作用下,更加方便的穿戴甲逐渐走上美甲产品的赛道C位,备受年轻人喜爱。

美甲市场竞争激烈,对于小品牌来说想要抢占大的市场份额并非易事,因为市场中不乏美容和化妆品(包括各种类型的指甲护理产品)行业的顶级制造商。这些公司的产品在区域和国际市场上拥有庞大的客户群、成熟的新品研发能力、以及营销爆品的获客经验。

2022 年 6 月,高人气奶酪品牌 Velveeta 与总部位于伦敦的女性先锋甲油品牌 Nails.INC 合作,推出了 Velveeta Pinkies Out Polish——一款红黄色奶酪香味甲油。

此外,大公司往往拥有强大而庞大的分销网络,这有助于他们接触更大的客户群。

那么ManiMe究竟有哪些独特的优势,使得品牌能够迅速获得增长,甚至拿到和百年快消品牌可口可乐合作的机会呢?

二、ManiMe的美甲贴纸为什么能获得市场青睐?

01手残党都能用,还款式众多

正如文章开头提到,ManiMe的品牌创新点首先在于其运用了先锋的3D打印技术,品牌承诺用户只需要将自己的指甲的照片上传到公司网站上,他们就会利用3D建模技术制作定制的指甲贴纸,用户只需要把指甲贴纸贴上去、微微修正边缘,没有把指甲油弄到到处都是的狼狈,更没有左手涂右手的尴尬,也不用为了等甲油干的无聊的等待。

对手残党再友好不过了!

但光是便利,并不能获得青睐,ManiMe还同时大力研发指甲贴的款式设计,保证产品的颜值足够能打,款式足够满足海量用户的多元需求。

在业务增长的背景下,公司在成立仅一年内就与 13 名设计师合作,员工数量几乎从之前的 5 名增加了四倍,创始人Jooyeon Song坚持每种设计都有自己的个性,致力于将ManiMe打造成为联通客户和美甲设计师的平台。

而且一套指甲贴平均价格为 8-20 美元,在美国去美甲店美甲平均费用为 30-60 美元,用ManiMe指甲贴节省的费用可能高达数百美元,可以说是比较完美的美甲平替了。

02爱联名,常破圈

2022年,ManiMe与可口可乐建立为期三年的合作关系,首先联名推出限量版定制凝胶美甲系列,包含六种独特的美甲设计,可口可乐的红色包装本身就具有视觉冲击力,做成美甲贴也是异常和谐。

这是可口可乐首次与新兴美容品牌合作。与可口可乐的合作对 ManiMe亦是一个里程碑,因为这是ManiMe最重要、持续时间最长的合作。小众新品和大众经典品的联名,ManiMe通过可口可乐的国民影响力,将品牌影响力扩展到新的人群和市场。

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ManiMe在跨界联名上似乎偏爱饮品类,在此之前ManiMe x Mr. Coffee 胶囊系列采用三款独特的设计,清新、有趣。同时吸引了美容和咖啡爱好者。

但仔细分析,两者联名其实是圈定了同一场景——居家。Mr. Coffee 和 ManiMe 在家中提供咖啡厅饮料和美甲服务,以节省人们的时间和金钱。

咖啡爱好者和美甲达人可以告别咖啡馆里的长队和美甲沙龙无休无止的等待,通过 ManiMe x Mr. Coffee 胶囊系列在家里获得生活里的小确幸。

产品力为ManiMe奠定了口碑基础,一个小品牌要跨界和成熟品牌联名,要在反差感中寻找一致性,同时,只有产品能够切实解决用户在某一场景下的痛点,才能承接住联名带来的流量,实现双赢。

三、ManiMe的社媒营销策略

作为配饰类的快消品,ManiMe的核心人群是美甲领域的专业人士,进而拓展到追求精致生活的兴趣人群。

ManiMe在 Instagram 上拥有约 8 万名粉丝,目前,品牌在红人选择上布局了不同级别的红人,虽然合作次数并不多,但多以联名的形式,更加看重红人自身的属性和目标用户是否匹配。

既有头部红人如Johnathan Van Ness、也有中腰部的红人如 Nails by Mei 以及各种小博主。

@Kerbom3是一位TikTok上的红人,主要制作有关美妆护肤主题的视频。她已在TikTok上积累了超过 250 万粉丝,对年轻女孩很有吸引力。@Kerbom3大部分内容以asmr为标签,并且主要围绕时尚、美容、化妆、美甲。

@Kerbom3常常在TikTok和Instagram上分享美甲asmr视频,因此,在视频中自然而然就推出了她与 ManiMe 的联名款,粉丝接受度也比较高。

凭借Kerbom的250万忠实粉丝,ManiMe 有潜力覆盖超过数倍的目标受众,并且#asmr在TikTok上本身就是一个大热的内容标签,与#unboxing(开箱视频)等热热门标签一样,这类标签本身就有巨大的长尾流量,结合红人本身的流量,ManiMe也有机会获得持续的曝光。

而在YouTube这样的长视频平台,ManiMe则选择了一些更尾部的小博主,以测评、教程类的长视频的形式展示其产品和服务特点。

@Fly Phoenix Fly是一位在YouTube上只有986位粉丝的素人YouTuber,曾做了一次ManiMe的测评视频,在视频中详细展示了如何在官网上传自己的甲形、下单,以及指甲贴上手的效果。

这条视频虽然只有2000+的浏览,但是评论有160+,且几乎全是感兴趣的用户,种草效果很好,可见选择精准的博主对于小众品牌而言也能增加促进声量。

总的来说,ManiMe选择有势能、美甲刚需高频的用户作为品牌的核心用户;以追求精致生活、爱宅家的的用户作为兴趣用户进行突破,在此基础上进行红人营销。

一方面和影响力更大的红人明星做美甲贴设计款联名,利用专业人士的流量,扩大品牌知名度,触达更多新用户;另一方面布局尾部博主,广泛铺设口碑资产和种草教程,承接兴趣用户。

对于小众品牌而言,这样的红人选择更加有性价比,适合出海初期和成长期的商家借鉴,高效打出声量,种草海外用户。