从热卖到下架,还不足一周,“佛喜”茶拿铁或许是喜茶推出过的限定时间最短的联名产品了。

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11月28日,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆推出的联名款“佛喜”茶拿铁及周边包装正式上线。作为喜茶推出的首款“茶拿铁”产品,“佛喜”系列同时激起了“奶茶党”和“咖啡党”的浓厚兴趣,上市首日销售情况十分理想,不到一个上午的时间,客流量较大的门店已显示“佛喜”周边套餐售罄,尤其是3款定制“佛喜”杯中以沉思罗汉为原型的“无语菩萨”杯直接“卖爆了”,不少酷爱“无语菩萨”表情包的“00后”打工人更是在购买产品后进行“在线拜拜”,#喜茶 我佛持杯#话题随即登上微博热搜榜一。

不过,火出社交圈的“无语菩萨”一只脚刚迈进商业圈,就紧急刹停。12月1日,深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶公司,12月3日,喜茶对“佛喜”茶拿铁产品进行了下架处理,并就相关情况作出检查,目前“喜茶GO”小程序上已搜索不到“佛喜”茶拿铁这款产品。据《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定,禁止以宗教名义进行商业宣传。

在民宗和市场监管等部门的“紧盯”下,喜茶的这次跨界显然是“玩脱了”,和“佛喜”系列上市首日一样,#喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈#正被挂在热搜上。

作为最喜欢跨界联名的品牌“top 3”,自从2017年“联名”概念出现在新茶饮赛道至今,喜茶已推出了上百款跨界联名产品,并在2023年把动静搞更大了。

今年5月,喜茶首次与奢侈品携手,与意大利品牌FENDI(芬迪)联名推出的饮品“喜悦黄”一经上市迅速售罄,并导致小程序瘫痪,FENDI“handinhand”匠心艺术展也在短时间内显示“预约已满”,一款产品实现双赢;6月,喜茶乘胜追击,选择与经典电影《喜剧之王》进行联名,凭借该电影20多年来积累的超高人气,再次为喜茶攒够了话题流量,并收获一波由电影转化而来的“粉丝客群”。而喜茶与《梦华录》《甄嬛传》等影视IP以及原神、王者荣耀等游戏IP进行联名,也取得了超预期的销售成绩。

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联名多了,有出圈的,自然也有“翻车”的。在此次约谈事件前,喜茶已不止一次因跨界联名“翻车”而被消费者“怒喷”。几年前,喜茶与杜蕾斯的互动文案“今夜,一滴都不许剩”“说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士”致使不少网友表示“短期内要戒断奶茶”“擦边性暗示导致身心不适”,最终该事件以喜茶官方致歉暂告一段落,此后,喜茶联名也消停了一段时间。

这两年,喜茶仍有不少联名踩雷事件。与威猛先生联名被指“瞎搞”,与原神联名被吐槽“奶茶刺客”,即便是影响力最大的FENDI联名款,也因杯子质量差而备受质疑,但以上事件均止于舆论范畴。而此次因涉及敏感的宗教问题被约谈已上升至法律层面,聚焦这回“翻车升级”,喜茶对于跨界联名带来的利与弊,又将反思多久?