随着直播的盛行,商家纷纷进入直播间,探索新的经营和营销阵地。但是,与此同时直播间投放效益层面的经营成为不少商家面临的难题,比如,冲动购物人群对整体直播间结算数据的影响,尽管直接成交GMV很高,但最终的结算GMV却不尽如人意。

为了帮助商家店铺经营和投放效益最大化,近日,巨量千川上线了有结算优化能力的优化投放产品「结算ROI」,以7日结算ROI为优化目标,通过系统预估付费流量对直播间产生的结算GMV,智能调控结算ROI的稳定性,在实现跑量的同时,稳定结算ROI、提升结算GMV。基于精准的模型预估,「结算ROI」能够在原有高结算率人群基础之上,进行更充分的探索,从而帮助商家优化结算率,降低退款率。

那么,对商家来说,「结算ROI」具体优势是什么,又该如何正确应用,带来更高效的直播间经营呢?

01「结算ROI」有什么优势?

稳定结算ROI,直播间GMV的“点金胜手”

首先,非结算类产品,顾名思义主要看“推广后带来的直接转化”,核心衡量直接成交金额、直接成交订单数以及直接支付ROI。相比之下,结算类产品有三大突出优势:

其一,结算效果好,结算类产品将通过对结算进行优化,解决退款退货问题,从而提升结算率和结算ROI、结算GMV等去退后数据;其二,客群质量优。通过深入目标优化链路和模型,结算类产品能够直接触达结算意愿相对较高的优质用户,从而推动结算数据的提升;第三,跑量方面效率很高,有更大的投广探索空间,使得流量竞争力显著提升,在保持结算ROI稳定的情况下,能够持续提高跑量。

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此外,与「直播间结算」相比,「结算ROI」具体又有什么差异?不妨先用公式来做一个直观的对比:

直播间结算=直接结算金额,主要数据指标包含广告直接订单结算率、广告直接订单结算GMV、以及广告直接订单结算订单数,能够优化最真实的“直播间结算”。

结算ROI=直接结算金额/消耗,除了「直播间结算」的三个数据指标,现在还增加了广告直接订单结算ROI,对最真实的「结算ROI」进行优化。与「直播间结算」相比,「结算ROI」不仅可以提升跑量能力,还可以更有效地保证结算ROI的稳定性。

举个例子,某美妆护肤大牌为客单价199-499,但是存在直播间成交GMV较高,去退后真实结算GMV却较低的问题,品牌采用了「直播间结算」、「结算ROI」两大投放策略。同时,在素材方面,品牌不仅保证了基建数量的达标,还保持了5条以上的单计划匹配成熟素材数量,结算计划的数量占比超过了50%。在投放时,除了对性别的限制外,不设限制于其他人群,充分地让系统进行探索和扩大。

借助结算产品,该品牌实现了结算GMV+191%,退款率降低55%计划arpu+102%的优化表现,为直播间带来了更大的放量空间,由此整体量级也有了可观的提升。

02「结算ROI」具体如何用?

控成本or放量投放,两大路径按需搭配

在具体投放操作上,「结算ROI」为商家提供两种方式:

  • 控成本投放:该方式主要通过设定和调节结算ROI目标,优化效果稳定性或者提升跑量,从而尽可能多的提高收益。在素材方面,单计划匹配成熟素材数量建议保持10条及以上。预算则沿用日常控成本计划预算设置即可,如果商家有通过结算计划拉升整体店铺结算率的需求,结算产品消耗占比需提升至30%以上。
  • 放量投放(推荐使用):该方式只需设置计划预算,无需设置结算ROI目标,需要通过调整预算,来实现放量速度和投放效果的调控。素材方面,单计划匹配成熟素材数量建议保持3条及以上。预算建议分配至“直播开播时间~设置投放结束时间(建议匹配直播时长)”,例如每日19:00-22:00直播,则设置该时间段的预算分配,让每个时间段只消耗该时段的消耗目标,从而带来更优的跑量能力,提升利润空间。

以专注于日化护肤的某广告型达人直播间为例,该直播间主要销售高端美妆品牌,并且希望通过降低达播大场实时退货率,来提高结算ROI和结算GMV。除此之外,在确保人群精准和效果稳定的前提下,还希望提升GPM。借助「结算ROI」,该达人直播间按照“约83%的消耗来自放量投放,约17%消耗来自控成本投放,并根据系统建议ROI目标值进行出价表达”的解法策略,保持单场直播新建在投计划不少于20条的基建数量。最终,对比支付ROI,投放期间实现结算率+6%、计划跑量+28%,让直播间带货迈上了新的台阶。

除了了解两大投放方式之外,还应该注意,由于客群探索更深层且更加精准,因此针对高意愿结算的人群建议适当降低结算ROI目标,根据平台建议范围进行设置。此外,由于探索链路较深,可能存在样本量不足的情况,商家在初期投放阶段,可能会遇到起量困难或短期超出成本的情况,对此,建议商家给予更长的观测周期,保持耐心并持续进行观测。

「结算ROI」具体使用路径详见下图,先新建计划,再在“投放方式”中点击“结算ROI”,并按需选择“控成本投放”或“放量投放”不同方式,而后进行ROI目标或预算的具体设置即可。

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结语

随着直播间运营走向“精益求精”的下半场,我们期待更多商家能够利用巨量千川的结算产品来突破生意增长中所遇到的瓶颈,并在抖音找到更长久的生意增长模式。

在2023年12月1日至2023年12月28日期间,巨量千川特别推出了结算产品新用户消返红包活动,关于更多活动相关信息,请持续关注官方公众号,希望通过巨量千川的产品,突破经营瓶颈、优化结算ROI以及提升结算GMV的商家,不要错过「结算ROI」!