2023年即将临近尾声,中国车市的各种大动作接连不断。知名企业之间的签约联盟不断,市场风向仿佛突然间发生了改变。但这依然改变不了各家车企尤其是头部车企获取销量的野心。原因无它,因为这不仅关系到今年的年度销量任务完成与否,还直接影响到明年的市场信心以及未来几年的发展策略。

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在这样的压力之下,头部新能源车企在进入12月的第一天,又发动了一轮降价潮。其中最惹人注意的当属巨无霸级别的比亚迪。

12月1日,比亚迪王朝网推出燃油转订基金活动,此次优惠涉及秦、汉、唐、宋、元部分车型,其中汉EV参数图片)冠军版、汉DM-i冠军版至高可享2万元燃油转订基金。活动仅限12月。出人意料的是,比亚迪在12月份的第一天,又开启了调价动作。不过这一次,比亚迪显得很“隐晦”,采用了“燃油转订基金”的名义,但也只是名义上的商业说辞,实则就是调价。

据了解,比亚迪在11月份已经连续两次调价。第一次是在11月1日,主要涉及的车型包括护卫舰07海豚以及海豹冠军版、宋PLUS冠军版和驱逐舰05冠军版。11月24日,比亚迪又追加了部分车型的新销售政策,包括秦PLUSDM-i、宋ProDM-i、汉DM、唐DM等多款热销车型。

与此同时,零跑确认跟进12月优惠政策,全系现金优惠5000元,活动起止时间12月1日~31日;长安深蓝官宣全系1999元抵8000元,限时12月1日到12月17日;启源Q051999元最高抵22000元。

离年底还有一个月,比亚迪和零跑、长安势要把降价贯彻到底。接下来就看其他竞争对手们如何应对了。

全力冲击年度目标

按照2023年初规划,比亚迪要实现300万辆的“小目标”。截至10月份,比亚迪已经累计完成销量约238.15万辆,同比增长70.36%,在接下来的两个月销量完成目标,难度并不大。从市场来看,王朝和海洋系列冠军版也确实没有让用户失望,插混/纯电、轿车/SUV,乃至腾势家族,比亚迪实现了多点开花,呈现出一片兴盛局面。

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纵观整个2023年,主销车型推出冠军升级版是比亚迪提升销量的最重要手段。所谓冠军版,就是价格差不多的竞争区间,我尺寸最大,价格尺寸都接近的区间,我增配,与此同时,比亚迪还下探了冠军版的价格。

比亚迪就是用这样“别开生面”的产品策略实现了对主流消费人群的心智占领。同时,比亚迪采用了灵活乃至频繁的调价动作,为比亚迪能够实现300万销量提供了有力保证。

也有消费者对比亚迪近两个月的频繁调价颇有微词。要知道,市场上并不是只有比亚迪一家在降价,竞争对手都在降。无论是蔚来、理想这样的高冷品牌,还是零跑、哪吒推出的相对平民的车型,还有自主品牌孵化的新能源汽车品牌,几乎所有的车型都在打价格战,被动营业也好,主动跟进也罢,在中国卖新能源车,不降价都不好意思和同行打招呼。

合资品牌也没有闲着,也将降价进行到底。随着上汽大众ID.3进入12万价格区间,凭借德系底盘调校、越级空间、安全品质等方面的产品优势,迅速成为“合资纯电首选”,10月销量达1.2万辆。ID.4X和ID.6X的销量也随之增长,ID.家族自2023年下半年起已连续4个月销量破万。

比亚迪为了保护销量基本盘,与其被动跟进降价,还不如主动为之。毕竟比亚迪在供应链方面的有着强大的垂直整合优势,也使得它有底气降价。

当然,在12月不只有比亚迪一家会降价,目前已知的是零跑、长安深蓝和启源跟进。可以预见的是,接下来各家新能源还将继续降价。从此前各家车企披露的销量数据来看,截至三季度末,多家车企的全年新能源汽车销量目标完成率不理想。中国品牌仅有比亚迪、理想及吉利完成年度新能源车销量目标的七成,大多数品牌完成年度任务基本无望,蔚来、小鹏的实际销量甚至未能达到原定目标的一半。

销量完不成,气势不能输,接下来,我们将看到年底车市又是降声一片。至于说能有多大的效果,就另当别论。

卷死别人不留余地

据不完全统计,今年以来,国内已有超过50家汽车品牌以及上百款车型通过厂家补贴或经销商降价等方式参与价格战,盛况空前。这其中,车企优惠幅度普遍在3万—12万元之间,打折力度非常大。

客观来说,价格战打到这种程度,范围涉及之广,时间维持之长,降幅程度之大,在燃油车时代是不可想象的。这种情况只能出现在市场发生变革的时候才能出现。燃油车时代,由于技术存在壁垒,品牌竞争存在固化,技术进步在可控范围之内,价格竞争也在可控范围之内,整体市场竞争是可控的,不会出现大起大落的情况,更不会出现赔本买车的情况。

然而,这一切在整个市场向新能源转型的过程中发生了变化。巨头跟不上发展节奏,跑在前面的品牌为了抢占市场规模、争夺市场销量又“不择手段”,实际上就是为了要推翻旧有的市场秩序,争夺新秩序的话语权。就好像前段时间何小鹏和余承东因为AEB的问题在社交媒体上打口水战一样,实际上两人争的就是关于智能辅助驾驶的话语权,从结果上看,何小鹏一句“感谢老余”结束争论,实际上消费者因为这场争论分别站了队,何小鹏和余承东用这样的方式占领各自支持者的心智,抢占了舆论先机。

价格战的逻辑本质上同理,用十几亿乃至几十亿的亏损,要的结果就是把传统汽车巨头拉下马,抢占市场先机,革燃油车的命。

长城汽车总裁穆峰说得很对:“不要把当前车企掀起的价格战看作卷,实际上是变革。”只不过变革的代价有些触目惊心。

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当然,新能源要想代替燃油车,价格战只是一方面,还是要综合来看,技术战、标准战、用户战,供应链的整合,制造成本控制能力、创新能力以及营销传播能力等,都是一环扣一环密不可分,这注定是一场持久战。

但价格战是最重要的一环,因为能直接触达消费者。

等到新能源汽车市场稳定下来,新的秩序建立完成,生存下来的车企就会变成新的巨头,竞争没有这么卷了,我们再想看到如今的“你今天降1万,我明天就敢降2万”的热血场面,就得等下一轮的市场大变革了。

百姓评车

从竞争层面来说,正是因为长久的、高强度的价格战和技术战,才使得中国的新能源汽车品牌拉大了优势,让传统巨头疲于应对。传统巨头迫于市场压力,不得不和中国品牌进行合作。大众和小鹏、Stellantis和零跑的合作已经说明了这一点。

对消费者来说,各家车企的价格战打得如此热火朝天,现在买车的确是一个好时机。但还是要根据实际情况理性出发 。