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定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 星星

编辑 | 方展博

最近几年,游戏行业可谓是经历了过山车式的行情。

从2017年几乎所有中国互联网大厂都盯上游戏业务这块蛋糕,到2021年以来版号停发、行业收缩,再到今年上半年的行情回暖,此刻,“游戏行业处在从存量中找增量的阶段”,不少游戏从业者表示。

有数据佐证。华经产业研究院发布的数据显示,去年我国游戏用户规模是6.64亿,同比下降0.33%,是十年内的首次下降。今年趋势虽然有所回暖,但根据伽马数据,2023年H1中国游戏用户规模达6.68亿,同比仅增长0.35%。

国内市场放缓,近两年被视为机遇的游戏出海,也面临瓶颈。根据data.ai联合IDC(国际数据公司)发布的《2023年聚焦游戏领域报告》显示,今年全球手游市场预计收入为1080亿美元,同比降低2%。而在出海厂商增加、内卷加剧之下,海外买量成本迅速上升。AppsFlyer发布的《2023游戏App营销现状报告》显示,从2021年Q1至2022年Q4,苹果iOS侧的CPI(每激活成本)增长了88%。

与此同时,游戏大厂裁员、收缩团队的消息也不时传出。近期,字节跳动旗下上线并发行多个中重度游戏的“朝夕光年”就宣布业务方向和组织调整,将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索。

一些从业者感受到,2023年,游戏行业风浪不小,尤其是重度游戏面临挑战。各大游戏厂商在留住原有玩家的同时,意识到还是要想更多法子在国内寻找增量业务。

他们将目光转向了小游戏。

游戏大厂和中小游戏厂商都在加速入局小游戏赛道。据不完全统计,从去年年末到现在,已经有20多家上市公司、出海厂商、老牌团队陆续加入这一队伍中。而腾讯、网易、三七等大厂,今年都有表现不错的小游戏产品跑出。

从业者感受更是十分强烈。

不同地区、不同类型的游戏厂商向「定焦」表示,已经入局或者正在思考,如何加入小游戏。某游戏公司VP铃铛之前主要做重度游戏,今年又重新回到了小游戏赛道,认为有红利可挖。

从事游戏运营的啊颜也发现,很多做手游的厂商,都在开发小程序版本,甚至有公司将小游戏作为业务突破点。处在中下游环节的相关游戏公司,今年提及小游戏的频次也比以往高很多。

曾经不受重视的小游戏,如今被视为游戏行业的新增量。

众人挤向小游戏,这个赛道又火了

小游戏指的是体积较小、玩法简单的游戏。玩家不用下载APP,可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上,点开即玩。由于小游戏起家是在微信端,大多数厂商也会首选微信小程序,所以业内习惯将小游戏与微信小游戏画上等号。

各大厂商为什么看好小游戏市场?

综合多位从业者的观点,首先是大家观察到,虽然整体游戏市场规模保持稳定,但小游戏市场规模在扩大。

根据腾讯6月披露的数字,微信小游戏月活跃用户破4亿。小游戏的代表性作品《疯狂骑士团》开发团队也曾透露用户在线时长60分钟,活跃ARPU(每用户平均收入)9.8元,付费率7.7%,付费ARPU达126元的数据。

买量数据(在各渠道投放的广告数量)也是最直观的体现。游戏行业的商业模式与买量规模深度绑定,如果一个游戏越舍得花钱投放广告,往往也代表着这款游戏越赚钱。

中信建投研报指出,自2022年来,微信小游戏买量力度加大,2023年第一季度增速最为明显。虽然其规模与APP游戏还有差距,但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。DataEye-ADX数据也显示,2023年小游戏买量大盘持续走高,在投游戏数量明显增长。

其次是,厂商出于自身成本考虑,盯上了小游戏。

啊颜表示,受整体游戏品类增多的影响,近两年整体游戏买量成本增加。无需安装的小游戏,成本会相对低些,大概是手游的三分之一至二分之一,甚至更低。

铃铛也表达了相同的观点,“现在整体游戏用户增长放缓,同类型游戏大多都在争夺同一批用户,竞争激烈,研发、买量等成本都在上升,一个重度游戏买一个用户最多能花上千块(三国志战略版),正常80-180元左右。”

买量与流水成正比,即便同一类型,小程序的买量单价也要更便宜。铃铛解释,同为卡牌游戏,小程序上买一个用户只需要十几块钱,APP卡牌游戏则需要几十块。而且因为小游戏无需下载和身份验证,其买量转化率更高。

而且比起重度自研的游戏,小游戏开发成本低,可以试错,迭代快。

与此同时,不少从业者发现,小游戏生态发生了改变。

一位游戏从业者告诉「定焦」,一般他们把游戏玩家分为三大类,免费用户、中层付费用户,以及超大R(强氪金用户)。这三类玩家对应不同的游戏类型,此前,以IAA(广告付费)为主要变现手段的微信小游戏,主要吸引免费玩家,用户规模最大,但因为玩法简单,留存率也是最低的。

但近年来,小游戏用户被慢慢培养起来,既接受像《跳一跳》这种轻度休闲类游戏,也愿意玩像《咸鱼之王》《疯狂骑士团》这种道具、玩法更丰富的中轻度小游戏。

“更多玩家被休闲游戏培育后,可以接受中度了。玩法升级,热门类型+创新玩法缺一不可,现在,喜欢玩中度小游戏的玩家越来越多了。”铃铛表示。从业者苒酱紫所在的游戏制作团队,最初主攻超休闲游戏,但在去年年底做了转型,转到了中度小游戏后,留存和人均广告次数都有提升,留存大概是原来的两倍,人均广告次数大概提升了有3-4倍。

这都意味着,小游戏变得“没那么小”了。

混变小游戏,值得尝试吗?

对于小游戏来说,目前有三种变现模式:IAP(即内购付费:比如玩家充值、为道具礼包付费)、IAA(即广告变现:玩家不用花钱,只需要观看插入小游戏中的各种广告)以及IAP+IAA混合变现。

小游戏的变现模式从最开始的以IAA为主,变为IAP激增,而到了今年,不止一位从业者透露,“混变小游戏”被提及的次数很多。“混变小游戏买量规模翻倍”“代表游戏《疯狂骑士团》以及《咸鱼之王》前期,都采取的是混变模式”,这些数据和例子,是今年他们交流的频次比较高的内容。

为什么混变小游戏受到关注?

综合几位从业者的说法,一方面,今年中度小游戏用户增多,不断登上畅销榜,适配混变模式的此类小游戏类型不少。有数据显示,从2022年初到今年6月,一年半的时间内,混变小游戏的广告变现流水都在快速增长。

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另一方面,IAA小游戏厂商想通过内购,提高变现效率,而只做IAP的小游戏厂商,在寻找更多用户的同时,也希望能通过广告变现,分摊掉一部分成本。

不过,讨论归讨论,一些从业者担心,混变模式有一定的风险性。大家主要害怕采取混变模式后,会影响老用户的体验感,降低玩家留存率。

部分从业者认为,IAA和IAP模式各自针对的游戏玩家属性不同。前互联网大厂小游戏从业者小何觉得,IAA本质上是用休闲或者轻度的题材获取泛用户,再把流量卖出去,但IAP更多针对的是核心游戏玩家。

“注重游戏体验感的核心玩家,可能会因为突然出现的广告,降低沉浸感,影响留存率。”小何表示。

而对习惯采用内购的游戏厂商来说,来自广告变现端的收入有限。

“一般游戏都是用小百分比的付费用户养大百分比的免费用户,虽然增加广告会让免费用户提供收益,但是比起内购的收入,比例还是不算大。”游戏从业者小辰表示。小何认为这也是当下大厂入局小游戏,投入成本没那么大的主要原因。

不过,目前有数据正一点点打消大家的顾虑。

首先是针对加入广告是否会降低用户留存的问题,不少人已经看到了反例。

有媒体曾观察混变模式下,放置、割草、开箱子类等小游戏的不同用户7日留存率,核心付费玩家数量并未出现明显流失,甚至加入广告可以提升用户留存率。还有数据显示,采取混合变现的放置类游戏,其首日付费用户数,占7日总用户付费数的50%以上,更多玩家在留存中慢慢付费。

铃铛从事游戏行业多年,既做过轻度小游戏,也做过重度游戏,他根据自己过往的经验分析,广告是否对游戏玩家产生影响,主要取决于广告的插入方式。

如果能针对不同用户,做到广告精细化运营,同时避免竞品广告,那么玩家的体验感不会受到太大影响,也不太容易造成用户流失。”

他认为,即便有用户流失的风险,但广告收益可以打平这部分损失。

其次,还有很多人发现,采取混变模式后,一些小游戏的变现率也得到了提升。腾讯此前也给出了一个数据,混变小游戏的综合变现率高出纯IAP付费率3倍。

啊颜分析,广告的加入吸引了更多零氪玩家,很多玩家通过看广告,每天领取一小部分奖励,从而尝到额外收益为游戏带来的增益,此举可能让免费玩家产生破冰付费行为。而破冰付费在游戏运营过程中非常关键,一旦玩家进行了首次付费,那么他再次付费的概率会明显提升。同时IAA也能提升低氪玩家留存,而这两者对中大R的留存,都有一定促进作用。

据了解,目前混变小游戏中,RPG类小游戏内购与广告的占比,很多已经做到了6:4。而在产品上,《疯狂骑士团》《寻道大千》都是混变模式。

小游戏的机会,藏在混变里

在一些已经入局小游戏厂商看来,短时间内,无论是IAA厂商还是IAP厂商,混变意味着,为小游戏找到了更多变现渠道,可直接分担一些买量成本。还有很多人看好它的长期发展,认为混变小游戏可能会对整个小游戏行业,从内容到模式都带来一些改变。

一方面,《疯狂骑士团》以及初期的《咸鱼之王》,都采取的是混变模式,在产品设计上,这种中轻度小游戏,越来越受到玩家欢迎。另一方面,小游戏发展了这么多年,不少泛用户群体的付费习惯已经慢慢被培养了起来。

小辰认为,随着小游戏数量越来越多,其买量推广成本会越来越大,做混变更顺应时代。“前期靠广告招揽用户,等其成为核心用户后开启内购,这是趋势,不能一直靠铺量运营游戏,这也要求厂商把小游戏内容做深,尽量留存每一个通过推广告招揽来的用户。”

不过,厂商也不能盲目入局,而是要看自己适不适合做混变,以及如何做混变。

啊颜认为,中轻度游戏更加适合混变模式,比如偏放置类的休闲游戏,《咸鱼之王》算是一个经典案例。

“普通玩家每天上线收收菜,氪金玩家挂机放在那里打,这类游戏的特点是,竞争性没那么大,玩家可以通过每天上线看广告的方式,领取少量道具奖励,也可以选择氪金。总之,大家都能找到合适自己的游戏节奏。”

《疯狂骑士团》也采取的是混变模式,玩法同样是重养成、轻操作,而该游戏用神器和宝石系统提高付费,用钓鱼系统提高用户留存,而钓鱼系统的加入,让游戏的15日留存数据明显提升。此外,模拟经营、塔防、roguelike等品类也都已有产品在市场上得到验证。

其次,掌握不同用户的付费节奏,让广告与游戏玩法相融合,注意广告加入的位置和频次,注重用户分层和广告设计,也很重要。啊颜表示,一个成功的混变小游戏很考验策划和运营的功底。

比如目前IAA广告大致可分为两种,一种是插屏或者banner广告,另一种则是激励广告,玩家在看完广告后,可获得游戏中的部分奖励。啊颜觉得,后者玩家相对更容易接受。

这就要求想要做混变的游戏厂商,需要提前做好规划。比如在立项之初,根据自身游戏玩法特点和所面对的玩家,思考如何将玩法与广告进行结合,也可以利用一些平台资源。

比如厂商可以利用腾讯广告提供的投放工具,针对不同的游戏用户找到差异化广告推送方式、实现不同阶段的买量需求,此外,腾讯广告还能基于过往的案例经验向厂商提供相应的服务支持、运营建议,在平台运营和产研团队的支持下,厂商也更容易找到合适自身游戏的广告位置和频次。

同时,厂商要注意的是,尽量不将一些重要付费道具当作广告奖励。总之,不能让氪金玩家因广告,体验感大打折扣。

今年以来,小游戏的爆发已经非常明显,在大盘用户增长几乎停滞的背景下,从业者的感受是,与其死守原来的方向,不如把握机会,转向有明显潜力的赛道,或许就能做出下一个《咸鱼之王》《疯狂骑士团》。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中铃铛、小辰、小何为化名。