小红书正在变大。

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今年双十一,全网销售额为11386亿元,同比增长仅为2.1%。从结构来看,直播电商高速发展,传统电商遭遇瓶颈。据星图数据,今年双十一传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。

与此同时,以小红书为代表的内容电商、兴趣电商兴起。据相关数据,今年双十一,小红书的订单数为去年同期的3.8倍,店铺开播数量相较于去年同期增长700%。此外,过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模增长了27倍,动销商家数量增长超过10倍,购买用户数增长了12倍。小红书也出现了以章小蕙为代表的销售破亿直播间。据小红书官方发布的消息,小红书的电商业务退货退款率在所有电商平台中是最低的。

QuestMobile发布的一份数据显示,截至2023年9月,抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿,其中,小红书以1.99亿月活位居第三阵营。位居第一的是7.43亿月活的抖音,快手、微博分别以6.85亿、6.05亿月活位居第二阵营。

作为国内互联网头部社区型平台之一,小红书的用户体量已足够大。其做电商的野心也从未消退。但是多年过去,小红书的电商这步棋下得怎样了?

种草容易拔草难

小红书是年轻人的社交平台。在小红书上,他们找见志同道合的朋友,遇见相似的灵魂。无论在北上广Citywalk,还是在山西访古,无论是在朝阳公园看草地音乐会,还是在淄博吃烧烤,抑或是更早之前的飞盘、露营、骑行、围炉煮茶,小红书都像是一种精神引领,用一篇篇笔记指引着年轻人的生活方式和消费理念。

本来平平无奇的事件,在小红书上发酵,就会成为一种生活方式,成为一种时尚潮流,甚至成为一种文化现象,从而被传播、被解读,被追捧、被效仿,甚至改写一座城市的名片,改变一个地方的GDP。

滤镜下的小红书,是精致优雅的,是有态度和腔调的。以小红书上两位现象级达人董洁和章小蕙为例,董洁带货的产品是价值5200元的Ms MIN开衫和4932元的Uma Wang芭蕾舞鞋,章小蕙随便展示一双高跟鞋就是珍藏了近20年的稀世佳品,带货的商品也都是MY.ORANICS、HAIRMAX等国际中高端品牌。

在董洁和章小蕙的直播中,小红书为自己树立了鲜明的标签:不追求极致低价和冲动消费,讲究选品的品位和调性。

两位女神在小红书上娓娓道来,那份优雅自得,散发着一种令人迷醉的幻象:仿佛看她们的直播,就能过上她们那样的生活。

但来自1688的数据显示,小红书的用户群体和1688的用户群体高度重合。在小红书,有近200万关于1688的自来水笔记。小红书和1688是女大学生最爱的两个APP。在一线城市25至35岁的年轻人中,“小红书+1688”成为了一对新生活和新消费的黄金搭档。

用户在小红书种草,在其他平台交易,是小红书长期以来的硬伤。

看完了优雅的直播,年轻人反手就上了1688。

逆势而行讲调性

除了1688,年轻人的拔草地,还有拼多多。在小红书上,优衣库的商品都被拿出来寻找平替。

优衣库作为一个快时尚品牌,本身主打的就是平价、舒适。其品牌名称“UNIQLO”就是Unique Clothing Warehouse的缩写,意为为消费者提供“低价良品、品质保证”的商品。

但是在小红书上,用户拿着在优衣库门店拍的产品照片,发帖“求问有没有xx型号的平替”。在这些帖子下面,有相当一部分评论都会指路去1688、拼多多以及淘宝相关店铺。

这一现象,怎么想都和董洁章小蕙在小红书上引领的优雅、腔调不协调。

事实上,今年各大电商平台的关键词,就是低价。

从表象看,今年618,京东时隔七年重提“多、快、好、省”,双十一前后,京东更是平台亲自下场,和李嘉琦为了全网最低价打得硝烟四起;今年5月,阿里巴巴传递出明确的信号:接下来是淘宝而非天猫的机会,阿里电商重新“回归淘宝”。虽然这一步反应有点慢。

从数据看,2013年至今,押注消费升级的阿里巴巴,在电商市场的份额一直在下降,随之而来的是拼多多的快速崛起,以及抖音快手的攻城略地。而主打正品特卖的唯品会,已经连续42个季度盈利,总市值近80亿美元。

拼多多的最新财报发布后,拼多多市值在11月29日晚阶段性超过阿里巴巴,一度成为热点话题。‍‍‍‍

反观小红书,在相继关闭自营电商平台“小绿洲”和“福利社”之后,小红书推出的策略是“买手电商”,即搭建服务第三方卖家的电商平台,买手们通过自身的审美和品味,筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再通过直播或图文笔记把货卖出去。

买手电商意味着强烈的个人风格、审美和品味,随之而来的则是高客单价、高溢价。

大环境变了,消费逻辑也变了。以前人们在社交平台上秀精致生活,秀腔调范儿,现在在分享薅羊毛攻略,比拼谁用最少的钱旅完了最远的游,用最少的钱吃到了最丰盛的饭。从“只买贵的、不买对的”变成“货比三家、精打细算”。豆瓣“抠门女性联合会”和“抠门男性联合会”两个小组用户人数加起来已近80万。

但小红书无论是平台策略,还是董洁章小蕙,都在主打腔调、品味、审美、调性。小而美当然可以抓住一部分人,但小而美注定只能是小众群体,规模和基数还是要大众来支撑,小红书押注少数人,也将错过大多数人。

又进又退的All in

作为一个种草平台,小红书做电商,看似是顺理成章的事情。但这件事情,小红书的思路似乎并不顺畅。

如今在搜索引擎或应用商店搜索“小红书”,发现它的后缀从之前的“标记我的生活”变成了——你的生活指南。

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其实纵观小红书的slogan演变史,就能看出小红书对平台定位的摇摆:早期绝对强调购物分享,2014年,小红书的slogan是“找到国外的好东西”,2015年改成“全世界的好东西”;2016年,“生活”代替了“东西”,slogan变成“全世界的好生活”;2018年,小红书最终确立了“标记我的生活”的slogan。但是如今,小红书的心思又变了。

小红书App刚上线时,CEO毛文超甚至制定社区规则,用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息会被隐藏。

但是小红书做电商的心思从未消退。

*来源小红书官方

2014年,小红书上线了官方自营的海淘平台“福利社”,2021年又上线了自营户外电商平台“小绿洲”,但这两项业务都已在最近几个月宣布关闭。

2019年时,小红书还曾一度支持淘宝外链,但不久就被关停。

在相当长的一段时期内,小红书都将社区放在战略首位。直到2022年1月,电商部门仍被归为社区部门下的二级部门,彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调,小红书增长来源于社区,交易是社区生活的重要组成部分,因此要将电商放在社区里,商家的交易生态要在社区产生。

同样是在2022年初,小红书COO柯南在与哲学教授刘擎对谈时提到,不是所有时刻都为了功能和效率,小红书更多把聚焦的对象放在人本身。

小红书固然有自己的坚持,这或许也是小红书的生存之“道”。

但社区氛围作为小红书最大的护城河,也锁住了自身商业化的更大可能性。小红书的社区运营在内部的话语权曾一度高于商业化部门,这也是其商业化进程不顺的原因之一。

直到今年3月,小红书才将社区部旗下的直播业务组提升为独立的一级部门,今年8月,小红书终于整合电商和直播业务,组建了新的交易部,作为新的一级部门与社区、商业部门平行。

看似All in电商了,但小红书又将自营电商平台“小绿洲”和“福利社”关闭了。在一些具体的细节方面,小红书也尚未呈现出一个电商平台应有的样子。

据一些品牌主的反馈,小红书目前并没有形成有效的电商体系,比如产品的入驻没有配套的系统,面对促销活动,淘宝、京东等电商平台会直接显示券后价,但是小红书上顾客看到的价格仍然是原价,需要自己领券过后在结账时才显示券后价,这些看似不起眼的细节,都在拉低小红书的电商业务效率。

无论是策略还是细节,目前来看,小红书依然离“所有和小红书有关的事,都要在小红书完成”这样的愿景还很远。

乐观来看,小红书在用十年的时间布一场局,缔造一个线上社区,其中有店铺,有风景,可以逛街,可以交易,可以跟陌生人Say hi。

*来源天眼查数据‍‍‍‍‍‍‍‍

这个故事在资本市场也一度讲得通。成立10年,小红书先后融资6次,最新一轮的融资额度达到5亿美元,估值也高达200亿美元。

但是最新一轮融资的时间节点已经是两年前,红杉中国在今年买入小红书股份的时候,对其的估值为140亿美元,较此前的200亿估值低了30%。

在营收方面,小红书2022年的营收大约是300亿,其中广告收入超过了240亿元,占据了总营收的80%。2023年初,小红书管理层定下营收目标为240亿元,其中85~100亿元为内容,50~70亿元为品牌以及效果广告,但年中根据实际情况调整后,预计2023年全年营收约180~200亿元。

如果说,用十年时间,营造一个承载多样化生活方式的线上空间,是小红书的道,那么需要补齐的电商短板,就是小红书的术。

有道无术,术尚可求也;有术无道,则止于术。

只是小红书的术,已经很迫切了。

总不能一直止步于shui军爆发区,也不能“步入”陌陌后尘,更不应是韭菜庄园。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍